2026暑运开闸：旅游市场冲高，体验消费升温

21世纪经济报道记者张旭 北京报道

又一年暑假即将开启。“我们下周开始放假。”假期还没正式开始，在华南一家中学任英语老师的肖白（化名）已经为自己规划好了3段旅程，“有在周边城市的短途游，也有去海外城市的出境游，就是想好好放松一下，也体验一下不同地方的风土人情。”

今年暑期，与肖白一样“在路上”的旅客规模预计将创新高。7月1日，为期62天的全国铁路暑期运输正式启动，预计发送旅客10.1亿人次。同一日，民航暑运大幕同步拉开，据“航班管家”预测，2026年暑运期间旅客运输量预计达1.42亿人次（仅含境内航司承运数据）。

在数以亿计的人口流动背后，旅游市场热度正持续攀升。携程研究院6月26日发布的《热浪之上——2026暑期旅游新趋势》显示，今年暑期全国亲子游客预订人次同比增长13.6%，整体稳健增长。马蜂窝大数据则显示，近一周“暑期出游”相关搜索热度环比上涨238%，“亲子游”相关搜索热度同比上涨166%。

苏商银行特约研究员付一夫向21世纪经济报道记者表示，今年暑期消费呈现出鲜明特征：亲子家庭、学生群体、避暑康养的中老年游客成为消费主力，研学旅行、避暑旅居、夜间休闲演艺等体验类消费热度超传统观光项目。

（资料图）

交通工具转型“文旅体验空间”

今年暑期，21世纪经济报道记者注意到，铁路与民航两大交通体系不约而同地将“文旅融合”作为核心，交通工具正升级为文旅消费的推动力。

铁路方面，7月1日零时起，全国铁路实行新的列车运行图，安排图定旅客列车12174列，较调图前增加106列。在实施三季度运行图的基础上，铁路部门同步实施暑期列车运行图，大幅缩短重点旅游城市的通达时间。

铁路部门还安排开行亲子游、研学游、红色游、康养游等特色旅游列车，串联沿线美食美景和人文名胜。例如常态化开行泰山至邯郸间的“齐鲁1号”文物研学列车、上海至杭州间的“南湖1921”、昆明至丽江至大理间的“双层民俗文化列车”、乌鲁木齐至阿勒泰间的“中国雪都·我的阿勒泰”等旅游专线。

今年6月，商务部、文化和旅游部、国铁集团等8单位联合印发的《关于促进铁路与旅游融合发展 扩大服务消费的若干措施》就明确提出，要加强铁路与旅游规划统筹衔接，提升旅游资源的可达性和便捷性。

暑期也是民航业的全年旺季之一。国内航线方面，西北、西南、东北地区成为暑期航司的运力投放重点。其中，阿勒泰雪都机场暑运计划航班量同比增长27.9%，库尔勒梨城机场同比增长26%。祥鹏航空优化布局近40条避暑航线，打通全国多座高温城市与云南、西藏清凉目的地之间的空中通道。

机场也正从交通枢纽升级为文旅体验空间。例如，成都天府国际机场就为在天府机场转机的国内外游客推出熊猫生态游、烟火休闲游、人文历史游、美食体验游、探索研学游、活力时尚游等十条成都旅游精品线路，并配套推出酒店住宿、商家消费、地铁出行、景区门票减免等优惠措施，全面覆盖中转出行的多种需求。

付一夫表示，铁路、民航与文旅产业加速融合，是交通基础设施从单一运输功能向综合消费服务延伸的大势所趋，也在重塑文旅出行的商业模式与整体消费格局。

“依托密集的路网与航线资源，围绕亲子研学、红色康养、文体赛事打造各类主题专列、特色航线，让旅途本身成为旅游体验的重要环节，实现从赶路出行到沉浸式休闲体验的转变。”付一夫说。

沉浸式体验消费“全域开花”

今年暑期消费另一个值得关注的趋势是：沉浸式体验呈现“全域开花”态势，让游客从风景的“旁观者”转变为深度体验的“戏中人”。

临沂各大景区就以演艺为核心引擎，将“看景”升级为“入戏”——琅琊古城四大王牌国风剧目常态驻场，王羲之故居推出夏季限定行进式夜游《梦回羲之》。北京环球度假区“环球酷爽夏日”则以沉浸式演艺、夏季限定体验和多元IP联动回应不同群体需求。

文博场馆同样发力沉浸式体验——上海博物馆携手上海动物园推出“美洲‘萌萌TA’奇妙夜”，以沉浸式游览动线复刻亚马孙湿地等原生态场景，让静态文物与鲜活生灵双向对照；中国大运河博物馆则上线AR智能眼镜导览，让游客可“进入”古画化身漕运亲历者。

从景区夜游到文博夜探，从国风演艺到数字科技，沉浸式体验正成为今年暑期文旅消费最鲜明的底色。

环球旅讯数据合伙人、广州旅讯数字科技有限公司总经理李瀚明向21世纪经济报道记者表示，传统的观光游是单向的信息接收，通常半小时到一小时即可走完一个景点。而沉浸式消费要求消费者与“NPC”（非玩家角色）互动或成为故事的一部分，强互动性和剧情连贯性要求消费者必须投入完整的时间，通常在数小时以上。

游览模式上的创新也让沉浸式体验有效突破了传统景区“门票经济”的天花板：传统景区一张门票售价通常几十到一百元，而一次沉浸式剧本游、一台实景演艺、一场AR探秘的票价可达200—500元，且长时间的游览更容易带动餐饮、购物、住宿等二次消费。

多地上新千万级促消费“礼包”

面对即将涌入的暑期客流，全国多地也推出各类促消费政策，以抓住今年文旅消费关键增长期。

其中，广东联合携程、飞猪、同程、美团、抖音等平台发放总计3000万元文旅消费券，覆盖端午、暑期两大文旅消费旺季。四川也策划落地超千场特色消费活动，同时省级统筹4亿元资金开展有奖发票活动，配套3亿元“蜀里安逸”汽车专项消费券。

同期，浙江推出“缤纷夏日 嗨游浙江”2026暑期文旅消费季，发放2600余万元消费券，游客凭中高考准考证与学生证可在280余家景区享半价、免票等福利。云南也上线2026年“彩云文旅消费券”，全年投放总额达7000万元，兼顾“引客入滇”与“云南人游云南”双向需求。

“今年另一大特色是线上线下联动效应突出。各地依托互联网平台发放多品类消费券，通过线上流量引流盘活线下实体经济。借助主题消费活动、有奖发票激励等形式，全方位拉动商品消费与服务消费回暖。”付一夫说。

从平台预订数据到铁路调图布局，再到各地政策密集出台，2026年暑期文旅市场呈现供需两旺态势。在各地促消费政策的驱动下，2026年暑期文旅消费有望交出一份亮眼成绩单。

对于如何进一步释放暑期消费活力，付一夫建议，可以持续优化消费券投放模式，面向学生、亲子家庭定向精准补贴，拓宽跨行业通用消费券的使用场景，并探索推动交通、文旅、商业跨界合作，推出出行、住宿、游玩一体化优惠套餐。

此外，付一夫还建议，各地可以依托地方特色打造避暑、夜市、研学类特色消费IP，持续落地节庆、市集等线下活动，同时进一步完善县域、乡村商业配套，引导城市消费资源下沉，兼顾本地居民消费升级与外来游客引流，全方位激活消费市场潜力。