家电龙头的“炎夏高光时刻”

气候异常所导致欧洲很多国家的极端炎热气候，已经成为今年夏天全球关注的新闻。

欧洲部分国家的消费者长期以来并不是空调的忠实买家。据悉，当前欧洲家用空调普及率仅约20%，相比很多其他国家明显偏低，比如美国的空调普及率在90%以上。

这里面当然有气候因素的影响，去过欧洲旅游的朋友应该明白，欧洲很多地方在夏季通常并不会非常炎热，导致很多老百姓不会考虑这种每年“就用那么几次”的家电，况且欧洲国家还大范围覆盖了内部供暖，冬天也不需要开空调。

另一大因素则是空调的安装费用等综合成本很高。人工成本高是一方面，欧洲大量历史保护建筑外立面安装空调受限，传统分体式空调审批流程复杂，也大大推高了整套落地成本。另外，欧洲的电价也很高，这些都使得普通家庭难以承受。

短期需求暴涨，自主品牌有力承接

不过，当昂贵的空调遇上了足以“致命”的极端高温天气，欧洲消费者对空调的需求在短期内依然出现了暴涨。

数据显示，欧洲本土空调年产能仅约320万台，市场实际需求缺口却高达680万台，供需严重失衡。另据新华社，法国卫生部长斯特凡妮·里斯特6月28日说，法国政府为医院紧急采购的3万台空调预计将在“未来几天”送达，以应对下一波高温热浪。连医院都缺空调，可见市场供需关系的不平衡性有多强。

比如，中国三大白色家电企业美的、海尔和格力都以空调产品闻名海内外，三家企业对欧洲本轮历史性极端高温气候短期需求暴增的“承接力”也都大放异彩。

美的是其中比较出圈的一家企业。据悉，美的今年5月份德国电商渠道销售额同比大增37%，西班牙和法国出货量飙升108%。

更出名的是美的旗下一款叫作“PortaSplit”的产品。这款产品的安装无需钻孔、不触碰历史建筑外立面法规红线，也不用支付昂贵安装费，只需通过窗户支架固定室外机，免工具自行安装即可使用。更厉害的是其制冷剂容量、运行噪音、能效等级均精准适配各国法规要求，还保留分体式空调噪音控制和能耗低的核心优势，并搭载空气源热泵技术能在冬天制暖。

这简直是为应对欧洲国家各种空调限制定制的创新产品，不但在欧洲卖断了货，其二手市场上的售价甚至高于新品价格。都有点溢价炒品的味道了。

海尔也不是等闲之辈。海尔空调已经深耕欧洲市场多年，在本轮极端高温来袭前，海尔空调在西班牙、意大利、波兰等市场已实现全方位领先。旗下也有针对欧洲苛刻空调安装条件、节能标准，和高成本问题的“在地化”热销产品。

正如其全球战略，海尔已经在欧洲建立了集研发、制造、营销、服务的全链路本土化基础，主打自有品牌，已经建立起了相当高的知名度。

格力虽然海外营收比不过上述两家，但空调是其核心中的核心，空调占其营收的比重显著高于上面两家。凭借专精的空调产品，依然能够承接住本轮欧洲罕见极端天气所带来的需求暴涨。

据悉，目前格力在欧洲区域渠道已全面售罄，海外代理正全力加急补货，保障市场供给，全力满足当地消费者的迫切降温需求。格力针对欧洲市场紧缺的移动空调，生产线正在全力加急补货，壁挂机同步协调海运、中欧班列多条物流通道以及本地安装配套资源，持续稳定供货，全力承接欧洲爆发的市场需求。

综合来看，三家白电巨头都针对欧洲市场居住户型、安装条件、监管规定、消费习惯开发出了在地化的创新产品，面对本轮的极端高温天气，这三家企业全部承接住了短期内的需求暴涨。这再一次证明自主家电品牌不管在产品力还是品牌力方面，都已经站在了世界最头部的位置，以灵活的应对性设计和高性价比，在全世界范围内不断吞食市场份额，进一步增加了企业的盈利护城河。

海外战略的分化

不过，欧洲部分地区短期销量的暴涨只是极端情况下的行情，在这过程中不掉队固然展现出三家企业的竞争优势，但并不是说这三家企业白色家电业务的海外战略模式是完全相同的，其实分化还是比较显著的。

2025年，海尔智家海外整体营收1545.45亿元，同比增长8.15%，营收规模超国内市场。同期，美的集团的海外营收1959.48亿元，同比增长15.92%，海外收入占总营收比重突破42%。反观格力电器，2025年全年其外销主营业务收入273.75亿元，同比下滑2.93%，海外营收仅占总营收的16.06%。

如果以海外营收占比总营收来描述三家企业的国际化程度，那么海尔智家无疑领先美的集团和格力电器，而且格力电器与上述两家的差距比较大。如果以营收总额来看，美的海外业务的盘子是最大的。

从更深层次上来讲，通过对近两年海尔智家、美的集团、格力电器的最新财报和行业报告进行复盘，我们不难发现，这三家巨头的白色家电业务在海外的营销布局与发展模式上，正展现出不同的三种“路径”。

在格力电器2025年度股东会上，公司高层对“如何提升海外收入的问题”做了回答。

格力电器总裁助理白荣耀说：“格力是全球搞高温制冷最优秀的品牌，我们有很好的技术创新；同时，北美、欧洲今年也创下了历史最冷的气温纪录，对此，我们也有全球最优秀的热泵技术。我们的（海外）渠道正在慢慢改变，做得不好的地区，我们在建立销售公司。”

而董事长董明珠的态度则更为直白，直击要害。她说：“今天大家关注到国际出口问题，我就实话实说，我们今年做得不好。做得不好有客观原因和主观原因。客观原因，大家都知道，中东局势紧张确实给我们带来了很大影响。主观原因，格力电器过去的（出口）销售模式走到了一个新阶段，需要不断提升和改造。”

两位高层的言下之意是，格力空调的技术非常领先，掌握核心科技，且坚持做自主品牌。不过，格力海外销量的短板在渠道和销售模式。

其实，除了销售渠道问题影响了格力海外销量的“发挥”，过于依赖空调产品也是一个问题。家电出海早已从“单品PK”演变为“全屋智能/多品类协同”。很多国内企业通过海外并购快速补齐冰箱、洗衣机等多元化品类的最佳窗口期，这也增强了这些企业的综合渠道溢价能力。后续还要看格力如何补齐多品类协同增长。

海尔的出海模式，可以被称为“自主品牌+本地生根”模式。逻辑就是完全靠自主品牌，而非代工。在世界主要销售市场坚持本土化研发、本土化制造、本土化营销，并通过并购一些本土老牌巨头，进入当地高端领域。

可以说，海尔最大的海外护城河在于“品牌溢价”和“用户黏性”。由于摆脱了代工的低毛利陷阱，其在欧美主流高端市场的渗透率很高，形成了极强的品牌抗风险能力。

不过，这种模式也有不利的地方，简单讲就是“长投入、慢回报”，需要企业在海外坚持长年累月的重资产、大投入，并对盈利有很强的耐心。由于海外员工基数庞大、海外供应链重，又遇上近两年全球很多市场的通胀和消费需求下降，以及贸易摩擦问题，都对其海外业务的净利率有一定影响。

最后，美的和上述两家有所不同，走的是“自主品牌+代工”双轮均衡驱动的路线。美的一方面通过收购东芝家电、Arbonia Climate、TEKA等海外家电企业，补充高端品牌矩阵；另一方面，利用自身恐怖的效率和供应链优势，继续做全球家电的“超级代工厂”。

美的的代工业务确保巨大的现金流和产能基础，再用溢出的利润去反哺自主品牌的建设。这种“以代养自”的模式让美的在面对全球消费波动时，具备很强的弹性，也是其营收和净利润总额较为出色的一大原因。

不过，美的已经将“自主品牌出海”作为核心战略。那么，如何在海外市场进一步建立自主品牌的高端形象，以及如何避免代工和自主品牌“内部厮杀”的情形出现，也是美的海外白电业务需要尽快解决的问题。

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