大中华区连续八个季度下滑，耐克想接阿迪的事业运

当看到网友纷纷表示要“穿阿迪进城办事”时，耐克是否意识到，当年也是这群人喊着，“考试穿耐克，蒙的全都对”。

阿迪达斯和耐克都曾在大中华区遭遇滑铁卢。不同的是，阿迪达斯已经站起来了，在中国市场连续第11个季度实现增长。耐克仍在泥淖中打滚。

耐克2026财年（截至2026年5月31日）大中华区营收58.47亿美元，在报告基础上下降11%；第四财季大中华区营收12.97亿美元，在报告基础上下降12%，而这已经是耐克大中华区自2025财年第一季度以来，连续八个季度出现收入下滑。

面对持续下滑的业绩，耐克管理层将其定义为“市场健康修复的必经代价”。从目前结果看，大中华区库存金额和件数都实现双位数下降，数字渠道全价销售占比回升，平均折扣收窄。管理层认为，耐克在大中华区依然具有长期增长潜力。

不过，市场与消费者耐心都是有限的。在竞争激烈的中国市场，一款爆品、一次出圈营销都有可能增加耐克的压力。 

01、“进城办事”穿阿迪达斯

要是在十几年前，“进城办事”可是要穿耐克。

Air Force 1、Dunk和Air Jordan 1等经典鞋款，承载了一代人的青春记忆，球鞋承载的文化内核是那时青年群体的精神图腾。由此催生出的“炒鞋”风潮，更是让耐克跳出一般运动装备的范畴，成为彰显身份的社交货币。

但成也经典、败也经典。品牌长期过度依赖老牌经典鞋型，通过持续加量供给稀释了产品稀缺性；同时产品迭代敷衍，多数款式仅更换配色，缺乏核心技术突破与原创设计创新，让消费者陷入严重的审美疲劳。加上炒鞋文化逐步式微，耐克不再酷了。

耐克CEO艾略特·希尔（Elliott Hill，贺雁峰）在接受《华尔街日报》采访时承认，公司过去过度依赖 Air Jordan 1、Air Force 1 和 Nike Dunk 这三大经典鞋款。这种策略虽然带来了短期利益，仅Dunk 在2025财年就贡献了约40亿美元营收，但过度供应严重稀释了品牌的稀缺性和“酷感”，导致库存堆积。

为扭转局面，耐克主动给经典鞋款“降温”，通过缩减供货、上调售价的方式，试图重塑产品稀缺感。同时，加码年轻潮流赛道，先后签约韩国女团BLACKPINK成员Lisa、aespa成员柳智敏等顶流艺人担任品牌代言人，依托K-POP流量与明星影响力贴近年轻消费群体，试图完成从专业运动装备到潮流生活符号的转型。

Lisa（左），柳智敏（右）

但控制经典鞋款发行量、加码潮流明星代言并未完全奏效，反而加重了品牌负担。数据显示，2024-2026财年，耐克大中华区营业利润先后同比增1%、下滑31%、下滑20%，盈利能力趋于恶化。

关键原因在于，耐克的全球一盘货标准化模式，早已不适用于了。

阿迪达斯的CEO比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）在接受《第一财经》采访时就曾提到，全球市场并非单一整体，不同区域市场拥有独特的消费群体，需要针对性精细化运营。

基于这一理念，阿迪达斯大幅放权中国本土团队，目前其中国市场在售产品中，超60%由本土团队独立设计研发。此前被外国人视作“中国伴手礼”的阿迪达斯新中式系列，便是本土团队出圈代表作之一。

“进城办事” 热梗在全网发酵后，官方亲自下场整活，用AI把门店名变为“进城办事处”、专门印制了有“进城办事”logo的T恤。一番抽象操作在舆论场上获得好评，定价448元的“进城办事”T恤变得一件难求。

而耐克入华40多年才明白这个道理。贺雁峰在此次业绩会上透露，耐克已组建大中华区本地产品创造团队，计划在 2027 年假日季推出 “中国设计、中国开发、中国制造” 的本地化产品线。

事实上，之前有一些行业人士认为，新任大中华区副总裁兼总经理的凯西·斯帕克斯（Cathy Sparks），其中一项工作就是来负责搭建本土产品创意团队的。

但在鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理公司创始人程伟雄看来，财报会议上耐克高层表态将打造本土化运营体系、强化本土产品研发，可全球总部与大中华区权责划分不清，落地进度缓慢，难以快速响应国内全渠道模式、户外消费趋势、文化营销等市场需求。

02、从一家独大到群雄逐鹿

公平地说，耐克在大中华市场并非毫无突破。贺雁峰上台，提出以“运动为引领（Sport Offense）”战略后，耐克在多个细分赛道取得增长。

世界杯带起足球相关热度，耐克打出内容、产品、场景一体化的组合拳。耐克在赛前发布足球主题影片《让剧本都作废》，搭建专属文化叙事；赛中将上海001创新旗舰店改造为沉浸式足球体验场景，强化用户互动感知；同步推出的新款国家队球衣、Mercurial刺客系列球鞋，实现流量与销量落地。

最终，耐克国家队球衣销量达到2022年同期的2.5倍，刺客系列刷新品牌自营渠道24小时销售纪录，足球业务实现双位数增长。

在跑步赛道，耐克紧抓国内全民跑步热潮，持续迭代跑鞋核心产品，深耕本土跑者社群运营，强化用户粘性，推动跑步业务实现中个位数增长。

女性运动用品市场增速惊人，是运动品牌业绩压力下寻找的新增长点。耐克这一季度升级了“After Dark Tour”女子夜跑IP，吸引近3800名女性跑者参与；同时推出专属夜跑系列产品，结合反光科技、主题配色打造场景化产品，匹配女性运动需求与情感诉求。

但单点突破亮眼仍无法挽回整体颓势，核心原因是中国运动市场早已告别耐克、阿迪“二人转”，进入群雄逐鹿的存量竞争阶段。欧睿数据显示，2021年耐克在华市占率高达18.1%，稳居行业榜首；2024年这一数据已跌至16.2%，品牌优势持续缩水。

就跑步市场来说，大众跑鞋市场中，李宁、特步等国产品牌凭借高性价比、贴合国人脚型的产品设计，牢牢占据主流市场；高端精英跑鞋赛道，阿迪达斯、亚瑟士凭借成熟科技持续抢占份额，耐克的受众群体被双向挤压。

在高速增长的轻量化户外赛道，耐克将ACG系列升级为独立核心业务线，抬到和Jordan品牌一样的高度，随后开启“又争又抢”模式——从萨洛蒙手里抢过越野跑精英运动员姚妙、从阿迪达斯手里夺下知名越野赛IP崇礼168的冠名权。

耐克ACG门店

然而，户外赛道竞争对手愈发多元，挤压耐克ACG系列的生存空间。老对手阿迪达斯之外，凯乐石、伯希和等本土户外品牌崛起，始祖鸟、萨洛蒙、HOKA等品牌则牢牢掌控高端市场话语权，这也是ACG直接的对标对象。

03、与经销商闹分手

耐克2026财年财报发布的前几天，业内传出“耐克收紧线上一级经销授权”的消息。

传闻称，滔搏、胜道、锐力等中国内地头部经销商将在2027年1月1日起不得在电商平台售卖耐克产品，消费者线上购买渠道仅保留耐克官方旗舰店。

截至2026财年，耐克产品线上销售收入约占滔搏总收入的22%。“分手”消息传出后，滔搏股价陷入连跌，公司立即发布公告，表示“尚未接获耐克正式通知”，却没有做直接否认。

图源：滔搏公告

另一边，贺雁峰在本次电话会上也没有正面回应分析师的追问，只表示“中国市场的成功需要更深入的本地合作伙伴关系，我们正在围绕线上和线下渠道，持续推进调整。”

如果消息是真的，此番动作也将影响耐克在华销售规模。不过，耐克执意如此，更多考虑的是如何重塑品牌价格体系、修复高端调性。

此前，大量经销商线上低价铺货、大幅打折清库存，导致耐克产品长期陷入“折扣魔咒”，品牌在消费者心中逐渐沦为平价折扣品牌，高端定位持续受损。耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）在2025年业绩会上表示，折扣泛滥、低价倾销、退货率攀升、库存清仓成本高涨，形成恶性循环，持续侵蚀耐克大中华区的盈利能力与品牌价值。

2026财年第四季度，耐克数字业务（即线上直营业务）同比下降25%，拖累整体直营收入下降17%，直营门店收入也下降9%。

此次渠道改革，不免令人想到之前耐克在北美市场为了推进DTC战略，大幅削减北美批发商，最终导致品牌曝光度断崖式下跌。经销商大规模离场带来库存积压加剧，耐克只能依靠大幅打折清仓，给后来北美业绩持续承压埋雷。贺雁峰上任后，首要动作便是恢复北美经销商合作，修复渠道生态。

相较于北美市场的激进，此次耐克对中国市场渠道调整更为温和，可依旧充满不确定性。对于耐克而言，收紧线上经销权，是摆脱折扣依赖、重塑价格体系、提振品牌价值的必经之路；但过度收缩渠道，又可能导致市场覆盖率下滑、用户触达不足，重蹈北美市场的覆辙。

如何在渠道管控与市场规模之间找到平衡，如何依托本土化合作搭建更健康的渠道生态，成为耐克破局的关键难题。