3万元的丑空调，疯狂收割中产父母

作者：闰然

编辑：江江

来源：盐财经（ID：nfc-yancaijing）

一款长期被年轻人吐槽“又丑又贵”的空调，为什么还能卖出5万台？

格力的玫瑰空调近期再次进入舆论场。这一次不是因为外观争议，而是格力披露的销量数据。6月29日，格力电器CMO朱磊在《产品背后》节目中回应称，该系列已销售超5万台，并且产品已经迭代到第三代。

这款2015年发售的主打高端产品线的空调，已历经3次改款，由董明珠亲自参与设计。目前在售款采用玫瑰金机身和顶部立体玫瑰造型，官方定位是“家里的艺术品”，最高售价达到32999元。它上市后很快登上热搜，相关话题阅读量一度达到1.3亿。

舆论层面，讨论长期集中在外观。“像婚庆道具”“会所装修风”“3万元不如买几台普通空调”等评价频繁出现，另一边，是一个高客单价单品卖出了5万多台。即便不以最高售价计算，这也是一个不小的商业样本。

有网友以董明珠口吻评论该玫瑰空调：“亲爱的客户，您的母亲也有选择空调的权利。”也有网友表示，“我老妈就喜欢这种，起码迎合了部分老年人的审美”。

盐财经接触到的消费者，也呈现出类似的分裂。

一位“95后”女生王新欣告诉盐财经，家里的玫瑰空调是婆婆全款购买的。她自己觉得造型浮夸，和现代简约风格不太搭，平时不用时甚至会用遮盖布挡住。但这不影响长辈喜欢，“婆婆买的，我妈也觉得好看”。

另一位“95后”消费者晓玲家中，玫瑰空调已经用了近十年。她觉得这台空调“不丑，但挑场景”，放在她家偏西洋风格的装修里并不突兀；如果放在简约风更强的家里，就会显得不协调。

这正是玫瑰空调的核心问题：它不是简单的“审美翻车”，也不能只用“网友不懂市场”概括。它真正暴露的，是中国家电市场的分层。线上发声最积极的人，未必是高价柜机空调的付款人。年轻人理解的高级感，也未必能覆盖所有家庭的购买决策。

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线上吐槽满满

线下婆婆付款

理解玫瑰空调为什么能卖5万台，首先要把“舆论用户”和“付费用户”分开。

在社交平台上，玫瑰空调被批评最多的是外观。过去几年，年轻人装修更偏向极简、原木、奶油风、嵌入式和低存在感家电。空调最好是白色、银色、灰色，最好能和墙面、柜体融为一体。对这批用户来说，家电不要破坏空间统一感，是一种重要审美。

玫瑰空调恰好不是这种逻辑。玫瑰金机身、花朵造型和装饰性底座，都在强调“被看见”。它没有弱化柜机的存在感，而是把空调做成客厅里的显眼物件。年轻人觉得它“土”“不高级”，并不意外。

但真实购买者未必按照这套标准决策。

高价柜机空调不是可以快速下单的小商品。它通常出现在装修周期里，和客厅风格、墙面、窗帘、家具一起被考虑。购买决策也常常由家庭共同完成，尤其当父母辈有预算、有家装话语权时，他们对“好看”和“贵”的理解，会直接影响最终选择。

在部分父母辈用户那里，一台3万元左右的空调，如果外观看起来和普通柜机差别不大，反而很难解释为什么贵。玫瑰空调的强装饰性，对年轻人来说可能是槽点，对部分购买者来说却是卖点。它让高价变得可见，也让“买了一个不一样的空调”这件事更容易被感知。

江南大学设计学院周敏宁教授在接受盐财经采访时认为，与其说玫瑰空调是“审美争议”，不如说是真实消费人群与在线评论者错位。

她表示，过去二十年，空调主要竞争制冷、节能、静音等功能；但在技术高度同质化后，消费者越来越关注产品是否契合个人生活方式和个人审美，家电行业进入了“空间美学+情绪价值+身份符号”共同竞争的新阶段。

这解释了为什么一款在网上被集中差评的产品，仍然能在线下找到买家。

在年轻人眼里，玫瑰空调是“过度装饰”；在部分购买家庭眼里，它是“和装修相配”。年轻人觉得它不符合现代审美，购买者可能觉得它有存在感、有体面感。两者并不是简单的对错关系，而是由年龄、装修风格、家庭预算、渠道习惯和品牌信任共同决定的消费差异。

周敏宁也提醒，家电消费差异并不只由审美决定，还和家庭生命周期、生活方式、地域气候特点及家居装修风格有关。单身独居、新婚家庭、三代同堂、空巢老人，对家电的功能和外观诉求都不同。并不是所有年轻人都喜欢极简，也不是所有家庭都希望家电低存在感。

因此，玫瑰空调的5万台销量，不能简单理解为“网友被打脸”。更准确地说，它说明了互联网评论区不能代表全部家电市场。

玫瑰空调卖出5万台，不是因为说服了讨厌它的人，而是因为它找到了原本就可能接受它的人。

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格力为什么要做玫瑰空调

空调行业已经进入存量阶段。

据产业在线数据，2025年中国家用空调行业累计产量19537万台，同比下降3%；累计销量19839万台，同比下降1%，其中内销量同比增长1%。行业规模很大，但增长乏力。

在存量市场中，单纯依靠制冷效率、能效比和静音能力，很难再形成明显溢价。产品同质化使价格竞争加剧，企业要卖更高价格，就必须提供功能之外的理由。

格力尤其需要这个理由。

对比同行，格力的压力不只是营收下滑，更在于主业依赖度仍然较高，多元化和全球化还没有提供足够强的增长支撑。

格力电器2025年年报显示，公司实现营业收入1704.47亿元，同比下降9.89%；归属于上市公司股东的净利润290.03亿元，同比下降9.89%。其中，格力消费电器板块实现营业收入1330.55亿元，同比下降10.44%，占公司营业收入约78.06%。

格力电器2025年年报显示，公司实现营业收入1704.47亿元，同比下降9.89%

这说明，格力的盈利能力和现金流能力仍然较强，但收入和利润端已经承压。更重要的是，它仍主要依赖消费电器，尤其是空调主业。同期，格力工业制品及绿色能源、智能装备业务虽然实现增长，但规模有限，尚不足以形成第二增长曲线。

这种压力也出现在格力的股东大会现场。6月30日，在格力电器2025年度股东大会上，董明珠面对数百名股东直白喊话：“家电不改为格力，凭什么分红？”

据公开报道，她当时表示，股东要获得好分红，需要靠8万名格力员工、渠道商同心协力，也建议股东拿到分红后，除了空调，其他家电也换成格力产品。

这句话有董明珠一贯强势的表达风格，但放在格力当下的经营处境里，这一表态折射出格力当前的核心矛盾：主业增长承压，多元化尚未成型，品牌需要新的消费抓手。

海外市场同样存在差距。

2025年，格力外销收入约273.75亿元，占比约16%，同比下降2.93%。相比之下，美的海外收入约1959亿元，同比增长16%；海尔海外收入约1545亿元，占比超过50%。

格力在全球市场的参与度明显偏低。

2021年以来，美的、格力、海尔三家家电企业海外营收对比/图源：Wind

在欧洲高温带动空调需求增长的背景下，格力由于全球化起步较晚，未能充分承接这一轮增量。

玫瑰空调的出现，本质上是格力在主业内部尝试构建新的价格带，通过外观强化高端可感知性，从而建立差异化认知，同时强化“家居艺术品”的产品定位。

但这一策略也带来副作用。周敏宁指出，格力与美的、海尔等空调大厂不同，没有使用多品牌矩阵的营销模式，玫瑰空调与主品牌直接绑定，使其更容易成为舆论焦点。

需要补充的是，在周敏宁看来，玫瑰空调并非只是纯外观产品，其在风道设计、送风体验上，强调风不吹人、全屋无空调直吹位，也搭载语音交互和音乐播放娱乐系统，属于一定程度上的多维创新。

可是，大多数人讨论玫瑰空调时，并不关心风道、舒适性或交互体验，而是在讨论它土不土、值不值3万元、适不适合放进家里。

因此，格力在获得关注的同时，它也留下了一个更关键的问题：一个被争议推上前台的单品，能不能沉淀为格力长期的高端化能力？

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董小姐不能只有玫瑰空调

5万台销量证明了一个事实，玫瑰空调确实触及了一批愿意为高价柜机买单的消费群体。但是，它还不足以支撑格力高端化的发展。

从规模看，如果按3万元单价粗略估算，5万台对应约15亿元销售额。放在格力2025年1700多亿元收入体量中，它难以构成新的增长曲线。它更大的价值，是让格力看见了细分用户和高端产品表达的可能性。

真正的问题在于，这种可能性能不能被复制。

高端家电不是把价格提高，也不是把外观做复杂。它需要技术价值、空间价值和品牌价值共同成立。技术价值解决产品是否好用，空间价值解决产品是否适合进入家庭，品牌价值解决消费者是否愿意为它支付溢价。只有三者同时成立，高端化才不只是一次营销事件。

周敏宁认为，真正的高端化从来不是某一个维度领先，而是上述三种价值的综合提升。技术决定产品能力，设计提升用户体验，品牌决定价值认同，三者缺一不可。

她还提到，家电企业做设计时，首先要回答的是“为谁设计”，而不是“设计得漂不漂亮”。

这也是玫瑰空调给格力的启示。格力不能只依靠这种争议型产品证明高端化。争议能带来关注，却不一定能沉淀品牌资产。品牌需要真正建立的是稳定认知，而不是一次热搜。

玫瑰空调证明市场存在这类需求，但能否持续推出被消费者认可的高端产品，才决定格力高端化能否真正成立。

这也是“新的玫瑰空调”真正应该指向的东西。格力需要的不是更多花朵造型的产品，而是更多能够精准理解用户、明确表达价值、并且能被持续复制的高端产品。

它可以是更好的风感技术，也可以是更稳定的空间美学，还可以是更完整的智能体验，但不能只是一次外观争议。

玫瑰空调卖出5万台，说明“丑”不是生意的终点，但产品的高端化之路，也不能只依赖流量与争议向前走。

（应受访者要求，王新欣、晓玲为化名）