奢侈品牌告别“铺量时代” Prada中国每年关2至3家门店

21世纪经济报道记者 高江虹

“未来两至三年，每年在中国关停2至3家Prada主线直营门店。”这是Prada集团首席执行官Andrea Guerra近日在2026年上半年财报电话会上的表态，首次正式回应了市场猜测已久的关店传闻。

过去两年多，国内多个城市Prada门店陆续启动闭店、重装或业态调整，一度引发“Prada是否收缩中国市场”的猜测。此次Guerra的表态确认了调整方向，同时明确在中国市场的关店并非撤退，而是重构。

值得一提的是，Prada的关店决策并非发生在业绩低谷期。2026年上半年，Prada集团净营收30.48亿欧元，固定汇率下同比增长16%，有机增长5%，二季度增速明显提升，亚太市场固定汇率营收增长15%。

“中国市场整体表现十分亮眼，二季度实现双位数增长，较一季度持续改善，本地消费与出境消费同步回暖。”Guerra在电话会上透露，“我们必须证明Prada能够在各个季度、各个年份都保持稳健增长。”这是Prada主动关店的真正原因。Prada一改过去“广铺网点、以量换市”的拓店模式，正在通过汰弱留强，重塑在华零售格局。

清理同城的“第二家、第三家”门店

据联商网的不完全统计，2024年和2025年，Prada在国内陆续关闭上海尚嘉中心店、上海虹桥机场店、海口日月广场免税店，并撤除了上海前滩太古里的围挡，宣告品牌在此处的开店计划正式搁置。进入2026年，Prada再度关闭了济南银座商城店。21世纪经济报道记者也发现，目前Prada官网显示，在营业的内地门店数量为49家，另外港澳台地区还有17家店。这一数据，较以往有增有减。

Guerra详细阐述了门店筛选标准。他明确表示，关闭的重点是同一城市内第二家、第三家重复布局的门店。管理层判断，过去为抢占商圈份额而设的同城分店，如今客流重叠、产出分散、运营成本高企，“已经不再具备持续投入的价值”。他进一步透露，这一门店优化的趋势“已经持续了一段时间，中长期策略保持稳定”，并非短期突击式的点位收缩。

诚如Guerra所言，Prada的渠道瘦身已铺垫数年。21世纪经济报道记者回溯2022年以来的Prada财报沟通会的录音，发现Prada高管早已向市场清晰表明，品牌将逐年弱化“新店扩张”的增长权重，把核心目标转向单店效率提升。2024至2025年，Prada的管理层多次提及部分二三线城市门店及同城小型精品店盈利承压，持续动态评估低效点位的存续价值。因此，过去两年多持续收缩门店，便是这一改革政策的落地执行。Guerra此次的表态，则意味着门店优化将持续两三年。

值得留意的是，本轮收缩范围仅针对Prada主线正价直营门店。定位年轻化的Miu Miu门店网络保持稳定，未纳入精简行列，相反，过去五年Miu Miu还新增了10家门店。

Guerra在电话会上强调，渠道调整绝非撤离中国市场，品牌将持续筛选核心商圈优质门店，通过扩容重装、增设专属贵宾空间，完善高净值客群服务体系。他特别提及9月即将揭幕的米兰Prada Galleria项目，这座六至七层、融合文化、艺术、时尚、零售、餐饮的复合空间，将“成为Prada全球核心地标”，而类似的旗舰店逻辑正在中国市场同步落地。

2026年上半年，Prada深圳湾万象城双层旗舰店正式开业，上海南京西路全球旗舰项目也在稳步筹备。花旗在研报中评价，Prada集团“汰弱留强”的门店调整策略具备长期价值，能够持续抬升单店效率与品牌调性，是未来利润改善的核心抓手。

关小店，开大店

Prada的选择，是2026年奢侈品行业的缩影。这两年，多家头部品牌同步在华推进“提质减量”。

开云集团在今年半年报中披露，上半年全球直营门店净关店84家，较2025年底减少约5%，全年计划净关闭至少100家门店，其中约40%位于亚洲。旗下Gucci是关店主力，去年以来已关闭上海环贸iapm旗舰店、芮欧百货店、新世界大丸店等门店。香港圆方店、新太阳广场DFS店也陆续关闭。Bottega Veneta则从长沙IFS、宁波和义大道、武汉恒隆广场、上海新世界大丸百货、成都太古里、成都天府机场的门店撤离，上海恒隆广场旗舰店缩减为岛柜。巴黎世家Balenciaga也从上海芮欧百货、武汉恒隆广场、昆明恒隆广场、北京大兴机场撤店；McQueen从三里屯太古里、上海One ITC、香港海港城撤店。

LVMH虽未披露整体关店数量，但旗下路易威登上半年在中国关闭了昆明金格百货时光店、成都天府国际机场店、北京首都机场店等多家门店，有消息称贵阳荔星中心门店将于8月合同到期后正式撤店。历峰、Burberry等品牌也陆续启动门店网络整合。

奢侈品牌一边关停低效小店，一边加码核心优质门店。过去这两年也是众多品牌旗舰店、体验店陆续落地的高峰期。比如去年6月，上海兴业太古汇的路易威登全新概念地标“路易号”面世，内部构建了三层复合型体验空间，项目总面积达1600平方米，开创性地融合了“展览+精品店+餐饮”三种业态，成为继巴黎、纽约后，LV全球第三座以硬箱为灵感的艺术地标。其后LVMH集团旗下众多品牌，包括DIOR、蒂芙尼、LV等，也相继揭幕位于北京三里屯的新旗舰店。这些门店不仅面积可观，亦有复合业态的尝试，如DIOR在此开出了首家餐厅。开云旗下的Boucheron也在上海新天地开设了中国首家旗舰店，该店是一座占地近300平方米的石库门独栋建筑。

奢侈品牌集体关小店、开大店，背后逻辑其实不复杂。现在的高端消费，讲究的是体验感和专属服务。小型门店难以展示高定成衣、高端皮具等高毛利品类，也无法提供VIP私享活动等增值服务。核心商圈大店的坪效、客单价与客户质量，远高于分散的小型网点。如中金公司在最新研报中所言，Prada“依托核心旗舰门店升级、高净值客群深耕实现稳健增长”，资源集中化已成为奢侈品牌深耕中国市场的最优解。