一树连山海，一赛融湾区：千年荔乡茂名玩转赛事经济

南方财经记者郑康喜

体育赛事是文旅体融合发展的重要载体，大型综合性体育赛事的举办，能有效激活城市文化资源、旅游潜力和体育活力。广东省第十七届运动会和广东省第十届残疾人运动会与茂名的故事，生动说明了这一点。

故事要从一棵树开始讲起。

8月9日晚，茂名奥体中心体育馆内流光溢彩、乐声激昂。省运会开幕式在这里举行。在开幕式的文体展演环节，主创团队以一棵“生命之树”为叙事线索，打造从远端背景延伸至地面的延续性立体舞台，以全景式、沉浸式演出，串联起茂名从古百越先民到“南方油城”再到“滨海绿城”的千年发展脉络。

开幕式还融入了茂名“百千万工程”实践成果，通过直播间场景展示，让荔枝、化橘红等“五棵树一条鱼”特色产业和“广货行天下”的活力变得可感可知。

将视野从开幕式现场拉回，站在“十五五”开局之年，茂名这座地处粤港澳大湾区、北部湾城市群、海南自贸港三大国家战略交汇处的粤西城市，正承担着“发展大产业、建设大城市、联动大区域”的重大使命。

本届省运会是茂名自建市以来承办的规格最高、规模最大的一次综合性体育盛会。茂名抓住此次作为省运会东道主的机遇，办好一次会，兴旺一座城，将赛事经济与社会发展深度融合，这毋庸置疑将成为新的发展转折点。

从“生命之树”到文旅IP破圈

全球每五颗荔枝，就有一颗产自茂名，荔枝是茂名最出圈的城市IP。

本届省运会，东道主茂名将荔枝这一城市文化基因，深度注入赛事视觉体系，从吉祥物、奖牌到开幕式现场，均紧扣荔枝元素，生动诠释茂名作为荔枝故里的独特身份，最终奏响城市IP破圈、赛事流量导入、消费场景转化和产业长效发展的多重奏。

开幕式现场，荔枝文化与体育、科技融为一体。舞台中央，一棵承载着千年荔枝之乡记忆的“生命之树”拔地而起。整场文体展演中，这棵树以不同形态出现在每个篇章，为抽象的文化IP提供了极具冲击力的视觉载体。

图为省运会开幕式。

开幕式以“千年荔枝古树”为叙事线索贯穿全场，这并非孤立的舞美设计，而是茂名城市文化的一次集中投射。“一棵树”的城市叙事背后，是一座城市的超级IP与赛事经济的碰撞。

开幕式外，茂名也在借助这棵千年之树，通过赛事流量和“票根经济”，将城市IP从抽象认知转化为可体验、可消费的文旅产品。

吉祥物“荔荔”衍生的文创产品最具代表性。这个暑期，一款“荔荔”骑摩托冰箱贴成了现象级爆款。该文创巧妙融入了茂名网红热梗“三蚊鸡搭你到巴西”，以接地气的市井画风、浓郁的本土情怀和实用性受到大众青睐，迅速刷屏并多次售罄。

图为“荔荔”骑摩托冰箱贴。

省运会组委会市场开发部副部长黄乃谦认为，相较于传统厚重的纪念产品，“荔荔”系列文创让庄重的省运IP变得鲜活亲民，兼具使用价值与社交传播价值。他介绍，研发团队正在持续深耕这一IP，让茂名城市气质通过文创载体广泛传播。

如何抓住省运会的东风，将原有的荔枝IP与文旅体融合，让赛事流量转化为文旅增量？茂名的回答是，用“票根经济”、特色活动等创新玩法打破场景壁垒，实现为城市聚人气、促消费、带产业的目标。

目前，茂名已精心打造多条省运特色文旅线路，联动超600家商户推出票根消费联动计划，构建“体育+文旅+现代农业”一体化对外推介体系，立体展现茂名产业活力与乡土魅力。

其中，茂名不仅通过文旅优惠礼包吸引游客“跟着省运游茂名”，还顺势盘活了全域文旅资源，全市182公里绝美海岸线、万亩荔林山水，均被精心打包纳入观赛、住宿、景区一体化的套票中。

7月中旬以来，广东省首个荔枝文化主题开放式服务区——柏桥服务区单日客流量持续突破1万人次，已接待研学团游客超2000人次，带动村里民宿入住率提升约10%。

从赛场观赛到全城消费，茂名通过一棵千年荔枝古树成功打破场景壁垒，把短暂的赛事流量转化为城市长效的农文旅体发展“留量”，为非珠三角城市如何强化产业现实竞争力提供了借鉴样本。

像抓制造业一样抓体育产业

一场大型盛会，就是一次城市产业的升级机遇。

成都以大运会为跳板，将无人机赛事流量转化为低空经济的产业增量，两年间集聚200余家企业。珠海依托航展的“年轮效应”，十二年时间刻出一个千亿级航空产业集群。这些案例印证了一个判断：大型赛事最持久的价值，不在赛时，而在赛后；不在场馆之内，而在产业链条之上。

茂名无疑看到了这一机遇，顺势提出在省运会比赛结束后，充分利用新建的体育设施，大力发展“体育+”经济，将体育与旅游、会展、培训等产业常态化融合，着力打造辐射整个粤西地区的区域性文体消费高地。

这并非茂名这座粤西工业大市的唯一方向。早在今年2月27日，茂名就在全市体育强市建设大会上提出，要抓住承办2026年广东省第十七届运动会的重大机遇，像抓制造业一样抓体育产业，大力培育城市新的支柱性产业。

茂名有自己的发展思路：一方面，立足本地碳纤维、钛锆产业基础，切入高端体育制造业赛道，打造具有区域竞争力的制造集群。另一方面，壮大体育服务业，发展马拉松、骑行、徒步等户外休闲运动以及帆船、海钓等滨海体育产业。

近年来，“南方油城”茂名正在转向“化工新材料”，以东华能源、粤桥新材料为代表的碳纤维、钛锆产业初具规模，这为茂名从“造材料”到“造产品”提供了坚实基础。

图为华南钛谷展厅。

而在高端体育制造业的落地上，茂名已有案例。去年，本届省运会的合作伙伴广东跃速体育股份有限公司化州项目开工，项目总投资2亿元，将专注于运动服装、体育用品等产品的研发生产。项目建成投产后，预计年产值达2.3亿元。

同时，不久前发布的《茂名市扎实推动体育高质量发展建设高水平体育强市工作方案》继续提出，茂名要优化体育产业结构，以定向运动为引擎，吸引国内外体育企业落户茂名；以省运会为契机，推出一批有吸引力的赞助权益、特许商品和文创产品，最大限度释放省运会的IP价值。

不难看出，茂名发展现代化体育产业并非空谈，而是有实际支撑。茂名正在实践的，是一条以材料定义赛道、以赛事验证产品、以场景激活消费的产业逻辑。更有意思的是，这条路径与茂名正在推进的“五链共建”产业战略深度咬合。省运会之于茂名，或许更像是制造业向高附加值延伸的试验场。

重新定义区域一体化发展

这更见证了广东在区域一体化发展上的新成就。大型体育赛事与区域发展的关系，正在被重新定义。

图为省运会开幕式。郑康喜 摄

例如，开幕式文体展演第三章《万家灯火》特别设计了“直播间”场景，茂名的荔枝、龙眼、化橘红、沉香、三华李“五棵树”与罗非鱼“一条鱼”不再作为传统农业符号出现，而是通过直播间的形式鲜活呈现。

主播推介茂名特色农产品，屏幕滚动着来自全国各地的订单，大屏展开“广货行天下”的壮阔图景，从粤西山间果园到珠三角电商产业园，从田间直播间到全球消费者餐桌，“百千万工程”正以数字化方式重新定义城乡连接与产业兴旺。

这也正是茂名过去几年经济社会发展最鲜活的注脚。作为全省知名农业大市，山海之城茂名曾是广东省经济欠发达地区之一，2023年GDP仅为3987.22亿元。

不过，过去4年，在广东“百千万工程”的推动下，地处粤西一隅的茂名，因地制宜大力发展县域经济，借助交通和区位优势重新定位自身，全市地区生产总值突破4100亿元，领跑粤东西北，找到了实现经济高质量发展的新路子。

今年上半年，茂名GDP为1941.87亿元，进出口总额以77.5%的同比增速领跑广东全省，规模首次突破百亿元。茂名前15类出口重点商品中，12类实现增长。其中，罗非鱼出口7.4万吨，增长51.8%，出口量居全国各地市第一。罗非鱼不仅是茂名外贸的增长引擎，更成为“广货行天下”的拳头产品。

三年时间，茂名发生了可喜的变化，县域产业的突破最为明显，为茂名带来了强劲的发展动力。以奇瑞汽车为龙头的新能源汽车产业链、高岭土产业链相继布局，欣旺达电白基地、马店河新型储能产业园等先进制造业集群加快成势，“五棵树一条鱼一桌菜”全链总产值已经突破600亿元，带动全市60万人增收。

今年是广东“百千万工程”从“三年初见成效”到“五年显著变化”承前启后的关键之年，茂名正在全力向粤东西北首个“千亿强县”奋进。而新的发展优势，正从内部补强转向区域突围。

随着广湛高铁建成通车，茂名历史性融入粤港澳大湾区“一小时经济圈”。茂名不再仅以“直播间”重新定义城乡连接，而是借助交通基础设施打破地理边界，实现从粤西小城到大湾区向西延伸的第一站城市定位升级。

但交通的“硬联通”只是第一步。本届省运会赛事本身即是一场区域协同的生动实践。从省运大篷车万里行开进大湾区，到多点联动的办赛格局，茂名第一次成为全省资源汇聚的主场。

“办好一次会，兴旺一座城”，茂名的实践表明，大型赛事的价值远不止于赛场之内。当文化IP被激活、产业基础被夯实、区域格局被重塑，一场省运会就能成为一座城市发展的转折点。