请来张凌赫和李昀锐，连推两款新品，“凉茶老大”这次在下一盘什么棋？｜ 产业观察

来源：羊城派

8月10日，王老吉在广州举办新品发布会，推出两款战略新品：“王者英雄”能量电解质饮料和“乐苜力”天然浆果复合果蔬汁，同时宣布瓶装全系列焕新，并官宣张凌赫为品牌全球代言人、李昀锐为王者英雄全球品牌代言人。

两款新品虽然分属功能饮料和亲子果蔬汁两个不同赛道，但共享同一个标签——天然植物。这也是王老吉此次发布会的核心叙事：从凉茶品类的领导者，向天然植物饮料的全品类生态扩张。这家卖了近200年凉茶的公司，亮出了功能饮料这张牌，将带来多大的想象空间呢？

功能饮料的“天然”缺口

王老吉大健康副总经理叶继曾在发布会上提到一个观察：消费者正在从“听品牌说”变成“自己看成分”，需求从“泛化通用”转向“精准满足”，行业从“做0添加的减法”走向“做价值的加法”。

数据正在印证这一点。弗若斯特沙利文的数据显示，2024年中国功能饮料市场规模已达1665亿元，预计2029年将增至2810亿元。但益普索的另一组数据更值得琢磨——2025年，植物饮料消费者渗透率从45%跃升至70%，96%的消费者将“天然无添加”和“功能性”视为核心购买理由。功能饮料大盘在涨，但消费者的偏好正在从传统的高咖啡因、高牛磺酸配方，向更天然、更温和的方向偏移。

“王者英雄”正是在这个错位中切入。产品主打不含牛磺酸和人工咖啡因，能量来自人参、咖啡豆等天然植物成分，定位“全天候多场景”使用。从产品逻辑上看，它瞄准的是那些有提神需求、但对化学成分有顾虑的消费者。

发布会现场，李昀锐以代言人身份分享了自己的使用感受：“这段时间里，王者英雄陪我完成了日常生活里很多次小小的‘上场’。”这个表述有意淡化了“竞技”“极限”的传统功能饮料场景，把产品拉回到了日常——工作、学习、电竞、运动，只要是需要“保持状态”的时刻都可以是“上场”。王老吉还向国内顶尖青少年机车冠军陈诗瑜与黄霆诺颁发了“王者英雄机车少年”称号，进一步将产品锚定在年轻一代“追梦”的场景里。

渠道方面，王者英雄将率先在华南、西南、华北等重点区域的便利店、校园、运动场馆、电竞空间铺开，并同步覆盖即时零售及京东、天猫、抖音等电商平台。从这套首发渠道组合来看，王老吉显然把触达年轻消费群体、建立场景化认知放在了第一优先级。

另一款新品“乐苜力”则切入亲子消费场景。这款天然浆果复合果蔬汁以蓝莓、树莓为主要原料，强调花青素和类胡萝卜素成分。中国青少年研究中心数据显示，中小学生日均电子屏幕使用时长超过3小时，用眼疲劳已成常态，“眼部营养”成为一个可感知的购买动因。

亲子饮品市场长期存在一个错位——“孩子爱喝”与“家长放心”难以兼得。年轻父母对配料表的敏感度持续上升，而市面上能达到“清洁标签”标准的儿童饮品供给并不充裕。乐苜力正是试图填补这个供给缺口。与王者英雄的进攻性姿态不同，这款产品的逻辑更接近王老吉既有品牌资产的延伸：将消费者对凉茶“天然、草本”的认知，迁移到果蔬汁品类上。

从凉茶到全品类，挑战在后半程

发布会上，王老吉同时宣布瓶装全系列焕新。新瓶装以竹节曲线和楼亭为设计灵感。设计师潘虎在发布会上表示，全新瓶装以植物茎秆为造型灵感，彰显中式植物饮料挺拔自信的气质。

代言人策略同样围绕这一命题展开。张凌赫作为品牌全球代言人，承担整体品牌形象的刷新；李昀锐绑定“王者英雄”单品，负责场景化沟通。加上此前签约哈兰德、冠名《奔跑吧》《歌手2026》，王老吉近年来在品牌端的动作主线清晰：将品牌从“节日送礼”的特定场景中拉出，嵌入年轻消费者的日常语境。

系列动作折射出王老吉此次战略推进的核心命题。按照王老吉“十五五”战略的表述，其目标是从“凉茶品类领导者”向“全球领先的天然植物饮料企业”升维。叶继曾在发布会上这样总结王老吉的路线：“王老吉的新一代饮料，依然从天然植物开始。我们始终坚持‘天然成分+健康功能’的长期主义，让天然成为标准，让健康回归主角。”

把王老吉此次动作放在行业维度看，战略逻辑并不复杂。植物饮料赛道正处于上升期，传统功能饮料面临“天然化”替代的结构性压力，而王老吉手握品类第一的标签，试图将其从一个单品的势能放大为一个品类的生态。这在饮料行业并非没有先例——农夫山泉从饮用水延伸到茶饮料、功能饮料，娃哈哈从儿童营养液延伸到包装水、乳饮料，路径都是先确立一个品类的领导地位，再向相邻品类做品牌延伸。

发布会当天的声量只是第一步。真正的验证节点在发布会之后：便利店货架上的排面、电竞馆冰柜里的复购、家长在配料表前的停留时间。功能饮料和亲子果蔬汁两个赛道都不缺玩家，王老吉的天然植物叙事能否转化为持续的货架动销，才是判断这次战略延伸成败的关键。

文｜ 记者 陈泽云 实习生 潘昱彤

图｜ 受访者供图