从“做节目”到“做产品”——《岭南大医生》的健康传播新试验

来源：广东记协

画面精良、内容实用、专家权威的节目叫好不叫座，症结在哪？顺应南方财经全媒体集团系统性变革之势，《岭南大医生》工作室开启从“节目”到“产品”的转型，跑通了一条在地化服务新路。该工作室主理人宋鹏向 “我的工作室”栏目 来稿，深度复盘这场主流媒体从“播出思维”到“运营思维”的转型探索，分享如何让“影响力”真正走向“服务力”。

我的工作室丨从“做节目”到“做产品”——《岭南大医生》的健康传播新试验

作者：南方财经全媒体集团《岭南大医生》工作室主理人  宋鹏

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破题：一次被“流量”刺痛的思想变革

  理 念 ：媒体的 本质是 链接，但链接 的前提是“被需要”。

几年前，如果有人问我“《岭南大医生》是做什么的”，我会脱口而出：“我们做医疗健康节目。”

但现实很快给了我一记闷棍。我们做过不少叫好不叫座的节目——画面精良、内容实用、专家权威，可放到新媒体平台上，播放量惨淡，评论区空空荡荡。更让人难受的是，明明帮医生做了宣传，门诊量却没有明显变化。流量是“路过”的，用户是“路过”的，忙活一场，什么也没留下。

问题的症结在哪里？集团推动的系统性变革给了我答案：我们一直在“做节目”，而不是在“做产品”。如何把品牌产品化？过去，《岭南大医生》只是一个品牌——有人知道，有点流量和收视率，但它缺乏可交付的服务。所以我们必须把品牌产品化，把“影响力”变成“可交付的服务”。

节目是“播出思维”，按节点生产、按排期播出，播出即结束。

产品是“运营思维”，以用户需求为导向、以数据驱动迭代、以服务创造价值、以商业实现闭环。

在南方财经全媒体集团系统性变革方案思想和集团“十五五”战略的指引下，我们全面开启从“节目”到“产品”的转型。

从那以后，我跟团队讲一句话：没有交付就没有产品，没有产品就没有营收。从那一刻起，《岭南大医生》不再是一个栏目名称，而是一个产品的代名词。但无论形式怎么变，初心使命始终不变——提升老百姓健康素养，促进医患关系和谐。这是《岭南大医生》作为在地服务媒体品牌的立身之本。

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方法论：内容产品的阵地转移

 理念：数据是最好的“裁判”，用户是最好的“评委”。

理念转变之后，我做的第一件事，就是把内容产品的阵地转移到互联网上。

2026年以来，我们不再满足于“把片子做出来”，而是让每一条内容都能精准触达、有效留存。截至投稿前，团队已累计产出原创视频735条、资讯840条，完成21场直播，累计流量突破9300万。

以下是几个有代表性的案例：

《男子将降压药片掰开吃，血压突然急剧下降，当场昏迷》——总流量978万。老百姓对“离生活最近的医学知识”有巨大刚需，关键是我们能不能讲得让人听得懂、记得住。这是团队首席医疗记者王欣快速联动广东省人民医院高血压专家冯颖青教授，抓住新闻第二落脚点推出的视频，以权威解读进一步夯实内容并引爆流量。同样的打法，我们复制到热点人物上。机车博主张雪手掌发红话题引发网友关注，记者王欣第一时间连线南方医科大学南方医院感染内科主任医师彭劼，科普‘肝掌’的医学真相，推出《张雪真的是肝掌吗？》，流量突破400万。从“新闻现场”到“专家解读”，我们用专业视角回应公众关切。

这两个案例的共同逻辑是：全民关注的健康热点，我们从专业视角切入，快速联动广东权威专家做解读，让科普与新闻同频共振。978万和400万的流量，既检验了我们的内容打法，也擦亮了广东医生和主流媒体的品牌形象。

2026护士节，我们《人间刻度》专栏推出特别策划《这位护士长很“多事”》，把真实的人推到镜头前，让用户自己感受医者温度。作品总流量160万，那一天，抖音平台护士粉丝增长超过3000人。肿瘤周特别策划《曾国华：被质疑的“中国刀”，如何划开世界医学的偏见》——这是《人间刻度》专栏对顶流医学专家的深度访谈。我们以曾国华获英格兰皇家外科学院荣誉院士为切入点，记录了他现场动容落泪的瞬间，讲述中国医生从被国际质疑到获国际认可的历程，彰显中国医学话语权的跃升。

结合“广货行天下”的报道部署，我们在全国两会期间依托《王欣说》专栏IP，推出《华姐姐吃的化橘红有多红》，用“故事+人物”“趣味+硬核”的组合方式，取得56万观看量。

过去我们只做介绍和播报，现在用体验式报道呈现《我吞了一个价值4000块的摄像头》，把广东的科技创新案例与广州市卫健委发起的胃部筛查惠民政策结合起来。从播报到体验，从电视到网感传播，从科技创新到政策落地，在一颗胶囊里完成了。

《中大临床跌到倒数第一？学医遇冷真相》——总流量101万。用专业视角回应公众关切，所谓学医遇冷，并非五年临床专业没人读，而是家长报考更加理性，折射出行业发展的真实面貌。

《广州新增一家国家儿童医学中心》——总流量32万。让老百姓第一时间知道“家门口的好医院”，强化在地健康资讯的第一触达能力。这条内容不仅传递了医疗信息，更体现了广东的整体医疗实力与大湾区医疗机构的托底能力，夯实了干事创业的民生底座。

这些案例背后有一个共同逻辑：健康传播不是“我说你听”，而是“你需要，我刚好专业”。当我们摒弃“自嗨”、真诚服务用户时，主流媒体的品牌公信力不仅没有被削弱，反而在流量的放大下被进一步夯实。

复盘《岭南大医生》从“做节目”到“做产品”的完整历程，我总结了四条可供复制的方法论，不仅适用于健康传播，也适用于其他在地服务产品。

1. 品牌定位：一个主品牌统领，多个专栏IP协同。

在地服务产品的核心根基是品牌资产沉淀。以《岭南大医生》为例，主品牌负责定调性、树权威——这里是广东健康传播的主阵地。专栏IP负责差异化覆盖：《人间刻度》做人文深度，记录生命故事；《宋鹏健谈》做产业洞察，解读行业趋势；《王欣说》做大众科普，回应百姓关切。三个子IP各有侧重，但用户信任的不是某一个子IP，而是《岭南大医生》这个整体品牌。所有对外传播、商务合作、品牌联动，统一形象、统一口径、统一价值输出。

2. 内容生产：三层内容覆盖，形成用户漏斗。

我们搭建了“热点引流—深度立品—科普留客”三层梯度化内容体系。热点内容解决“用户怎么来”，深度内容解决“用户怎么信”，科普内容解决“用户怎么不走”。三者形成“快讯破圈引流—深度内容留人—科普服务转化”的完整漏斗。这也是我们在内容阵地转移阶段最核心的实操经验。

3. 价值服务：从内容到服务的三级递进。

在地服务的本质是“服务”而非“内容”。我们摒弃了“重内容、轻服务”的传统思维，构建了“免费普惠内容—轻量化便民服务—定制化深度服务”的三级递进体系。以优质内容建立用户信任，以分层服务匹配不同用户需求，把内容价值转化为可落地、可交付、可变现的实体服务。“爱她公益行”就是这套逻辑的实践——线上科普是入口，线下筛查是服务，政策倡导是深度价值交付。

4. 渠道分发：小屏优先，一体化传播。

严格落实移动优先战略，构建自有端、社媒、大屏三位一体的传播渠道。以21财经、经视频客户端为核心首发阵地，沉淀核心精准用户；依托全媒矩阵全域扩圈，触达海量泛用户；借助电视大屏权威背书，强化品牌公信力。小屏验证价值，大屏放大影响——两者不是取代关系，而是递进关系。

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产品化：从“标准产品”到“三大产品线”

 理念：产品是服务的载体，标准化是规模化服务的前提。

高流量内容解决了“触达”的问题，但要实现可持续发展，必须把能力产品化。我们确立了三条清晰的产品线，每一条都对应着明确的客户需求和市场痛点：

第一条产品线：品牌推广。解决客户的“用户不知道我”问题。依托南方财经全媒体集团2.7亿融媒矩阵，以主流媒体公信力为客户进行品牌背书。典型案例是广州泰和肿瘤医院。作为华南首个质子治疗中心，它拥有顶尖设备，却因民营属性面临一道“信任围墙”。我们用人物深度访谈、沉浸式探访Vlog、知识科普短片，多角度呈现其“科学、严谨、有人情味”的品牌形象，最终实现了品牌声量与门诊咨询量的双重提升，品牌传播流量达650万，并被《第一财经》转发。

目前，我们正在策划实施《难治性高血压》项目，聚焦单一病种做垂直深耕，用专业内容服务特定人群，为医疗健康产业的在地服务探索新路径。

第二条产品线：整合营销——解决客户的“用户不了解我”问题。以全案服务能力，提供从策划到执行到传播的一站式解决方案。典型案例是“爱她——岭南大医生携手粤姐姐关爱女性公益行”。自2022年起，广东将适龄女生HPV疫苗免费接种纳入省十大民生实事，我们以此为契机，充分发挥媒体的强IP、强整合、强服务能力，联合15家三甲医院，在10个月内走进12座城市开展名医科普讲座、专家义诊、免费戊肝检测等服务，累计覆盖线下观众超10000人，从线上科普到线下活动提供完整传播闭环，有效推进了广东两癌筛查及HPV疫苗普及工作。

第三条产品线：医疗品牌赋能——解决客户“用户找不到我”问题。发挥媒体的专业能力、策划能力和传播能力，为科室和医生个人打造IP。典型案例是高血压专科冯颖青教授的IP打造。通过12小时直播、系列科普短视频和线下健步走活动，三个月内垂直粉丝超5万，月均播放量超200万，直接将高净值患者引流至国际门诊。从“知道”到“信任”再到“选择”，我们帮助医生和科室跑通了这条链路。

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展望——“十五五”，做集团的新增长极

 理念：公信力是起点，服务力才是终点。

《岭南大医生》创立七年来，已汇聚超过400位医疗专家资源，成为卫健系统机构及专家信赖并坚定选择的合作伙伴，在广东健康媒体领域树立了领先优势。

在集团“一体两翼”的战略布局中，我们承担着健康产业品牌建设者的使命。作为集团第一批产品官，我深感责任重大。岭南大医生工作室是一个仅有10人的团队。人少，但干事不能少。我们拼的是笔力、脑力、脚力、洞察力和传播力。团队文化上，我们倡导“真抓实干、拒绝内耗”。

七年来，我们用数据见证了团队的成长与蜕变。从2019年团队初创时年产出150余期节目，到2024年11人团队高效完成287期电视节目、4453条新媒体内容及20个大型项目，人均产出高达26期。在电视端，我们保证了年均200余期的高品质节目输出，累计播出时长超过14000分钟；新媒体端，从早期的探索到2023年创下年更6295条、直播121场的高峰，再到2025年聚焦精品，以3935条内容和52场直播实现超1600万的观看人次——每一次迭代，都精准踩在媒体融合的节点上。

在集团“十五五”时期发展规划的指导下，我们正在构建两个核心能力：

一是科普库建设。基于集团AI算法，打造快速产出的科普内容生产平台，实现规模化、标准化的医学科普持续输出，不断提升品牌的传播力、曝光率和公众信任度。

二是岭南大医生服务平台。基于《岭南大医生》的品牌积累和400多位专家资源，将省内医院挂号平台和名医专家引入，打造岭南大医生服务平台，真正实现从“内容”到“服务”的价值闭环。

公信力是起点，服务力才是终点。《岭南大医生》品牌产业化的道路，刚刚起步，但方向已经清晰。