记者观察：从沈从文到阿凡达，湖南文旅全球化破局｜活力中国调研行

21世纪经济报道记者郑玮 常德、张家界报道

提起湖南，你会想到什么？

4年前记者作为游客第一次来到长沙的时候，深夜12点还人头攒动的坡子街、屡屡登上社媒热搜的文和友，还有长沙城里动辄排队五六个小时的笨罗卜和茶颜悦色，组合构成这座城市鲜活的文旅标签。

2025年，湖南全省社会消费品零售总额突破2.12万亿元，位列全国消费十强省。2026年上半年，湖南全省接待国内外游客总人次同口径比增长4.94%，游客总花费同口径比增长4.58%。

这是一个不缺乏关注度的省份。而湖南也把这份关注转化成了消费增量。近日，21世纪经济报道记者跟随“活力中国调研行”主题采访活动再次走入这个充满烟火气的中部省份，记住了其中三个场景。

常德河街上的沈从文

第一个场景在常德，穿紫河边。傍晚时分，近百位游客坐在木船上，船头是正在擂响大鼓的“船夫”。这是大型行进式实景演出《常德往事》的开场。

在这场视听体验极佳、情节渐入佳境的演出中，率先抓住游客注意力，并串起故事整体脉络的是一个关键人物：沈从文。

具备一定认知度的名人IP，叠加颇具创新性的演出形式，最终成就了这项极具地方特色的文旅产品。2025年5月公演至今，《常德往事》累计观演人数已超5万人次。演艺直接带动街区夜间餐饮、文创、茶饮消费，形成“观演＋逛街＋餐饮”闭环消费链条。

在极具创意的文旅产品带动下，1—6月，常德全市纳入月监测的89家旅游区接待游客人次和旅游营业收入分别达804.21万人次、205928.68万元，同比增长6.27%、7.69%。“五一”假期首日，常德河街接待游客近20万人次。

（游客在船上观赏《常德往事》演出，郑玮/摄）

湘西深山和《阿凡达》

第二个场景在张家界，武陵山脉下。这个场景的关键词是：外国人。湘西府、大庸古城、魅力湘西……在张家界停留的短短一天里，记者走访了3个景点，均遇到了一波接一波的外国游客。从俄罗斯到西班牙、意大利，大量欧美游客穿行在这座湘西山城中。

从数据上看，2026年1—7月，湖南张家界全市共接待来自195个国家和地区的入境游客86.07万人（非人次），同比增长19.01%。其中，欧美客人占比34.43%，同比增长211.36%。同期，张家界全市旅游外汇收入达到9851.83万美元，同比增长40.52%。

是什么让国际游客集体走进张家界？答案是一部电影：《阿凡达》。这部影片用最前沿的特效技术和极尽华丽的镜头语言描绘的潘多拉星球，其悬浮山的原型就来自张家界。由此，“潘多拉太远，张家界很近”成为张家界一句响亮的文旅标语。

有趣的是，这份“泼天的富贵”不是自动送上门的，而是张家界“抢”回来的。

地方宣传部门负责人告诉记者，《阿凡达》初上映时卡梅隆误称悬浮山的原型灵感来自中国黄山，此后张家界通过公开叫板卡梅隆、网络悬赏找不同、景点更名悬浮山等一系列营销手段，成功将《阿凡达》这一全球知名IP与张家界连接，完成了张家界在海外市场的出圈。

武陵山脉特有的自然奇观，借势《阿凡达》的全球营销，加上湘西独特的非遗文化体验，最终打通了张家界的“出海”之路。

（外国游客正在参与张家界《魅力湘西》演出的互动体验环节，郑玮/摄）

“人造古城”和年轻人

不难看出，湖南的文旅热潮总伴随着IP效应。没有合适借力的IP怎么办？那就造一个。这就来到了此行的第三个场景：同样位于张家界的大庸古城。

这是一座曾被央媒点名的“人造空城”。而在今年7月10日，经张家界、芒果超媒、电广传媒合资平台张家界芒果文旅有限公司完成全域提质改造后，这座“人造古城”再度面向全球游客打开大门。

大庸古城改了什么？一个很直观的感受就是：年轻。在这座现由芒果文旅实际运营的古城里，浪浪山、捉妖记、好六街……连串的影视综艺IP被引入，并以城墙立体装饰、各式“妖怪”雕塑等为载体，打造了一个接一个的打卡点。

在消费业态上，大庸古城也瞄准了年轻人。一方面，通过引入52TOYS、奥彼文等湖南首店以及智勇大冲关、有何不渴、老棣方等芒果IP衍生店构建消费新鲜感；另一方面，面向在校及毕业3年内的大学生打造“异想天开创意工坊”，让年轻人的创意在古城落地生根。

记者走访期间，刚刚“复活”月余的大庸古城拿出了一张堪称亮眼的成绩单：截至8月13日，大庸古城总体客流已突破100万人次，营收突破1000万元。

（重新开业后的大庸古城夜间人流量可观，郑玮/摄）

从《常德往事》的模式创新，到张家界的营销出圈，再到大庸古城的场景焕新，以各色IP为切入口引来游客的湖南，又通过持续的文旅体验升级，接住了一波又一波客流，从而逐步形成旅游目的地品牌。在此过程中，一个正向的循环逐步建立。

在走访中，记者发现，消费从来没有定式。从过去追求打卡分享，到现在更愿意为了情感共鸣、深度体验花钱，消费者已经用自己的真金白银，选择了乐见的方向。而各地文旅需要做到的或许就是：看见需求，接住需求，最终消费者自会用脚投票。