零售自有品牌赛道厮杀：低价之外，何以为胜？

21世纪经济报道记者 易佳颖

自有品牌正在成为商超突围的核心战场，头部玩家的应对路径各有不同。

Costco、山姆依托全球供应链体系和买手制，奥乐齐走精简SKU加极致效率路线，盒马和叮咚买菜则试图从中国本土的农业和食品产业链中打造差异化。

“Costco的设想就是低频消费，一两周来一次，来一次就是大包装。山姆是学习Costco的，但到了中国山姆也不敢改，要听总部的要求。但这是不是未来中国市场的趋势？是个问号。”近日，叮咚买菜副总裁申强在接受21世纪经济报道等媒体采访时表示，中国家庭的规模越来越小，大家还是喜欢相对丰富的体验。自有品牌在整个世界的发展过程中没有标准答案，只有适合自己的答案。

在此背后，中国自有品牌走过了三个发展阶段，从早期的“白牌低价替代”，到后来的“模仿大牌做平替”，再到现在的“标准主导型开发”。推动这一转变的是消费者端的结构性变化。

叮咚买菜与青年志联合发布的调研数据显示，在选择自有品牌时，近40%的消费者会更看重品控，39%的消费者会看重价格。

这对零售商提出了一个根本性要求：不只是一个采购方，更要有能力定义“什么是好的”。

拐点已至

从宏观数据来看，中国商超自有品牌正处于一个微妙的拐点位置。

《2026中国自有品牌发展报告》显示，目前中国自有品牌国内渗透率仅8%，远低于欧美等成熟市场，但高达40%的中国消费者愿意购买自有品牌。

8%与40%之间，差的不是需求，是供给的精准度。

“数字化能够帮助企业开发出更符合用户精准需求的产品。”申强解释道，产品上线第一天，当晚即可查看用户评价。许多二代经营者以及老一辈的食品创业者，在供应商分享大会上动情地表示，这一突破在互联网平台上实现了。

数据显示，2026年6月，叮咚买菜自有品牌渗透率达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超35%。“（重要的是）是推动供应链的改革，而不是沿用原来的供应链。”他进一步指出，许多代工厂过去长期依赖传统零售渠道，只能掌握整体销售数据，无法获取终端用户的直接反馈。通过平台，用户的评价会被第一时间同步给供应商。“在共生、共创、共建这件事上，我们并非空谈。”

另一方面，好的供给也需要借助平台被消费者“看见”。景宁，这个浙江典型的高山地区，成为了平台上的“高山明星产地”。

“景宁在浙江地区是典型的山区县，海拔1000米以上的山峰在整个景宁县范围内有779座。”阿里巴巴乡村特派员梁玉介绍说，当地的高山萝卜因高山种植，具备软糯香脆等特点，但由于种植标准化水平较低，景宁的高山萝卜虽然味道好，外观却“丑”，且产量较低。

丑萝卜正式在盒马上线，即便售价高于普通萝卜30%，依旧上市便断货。

以冬季萝卜为支点，盒马又陆续拓展至景宁地区的香菇，以及黄瓜、茄子、茭白等夏菜。“丑是因为纯天然，我们要接受蔬菜丑，因为那就是它原本的样子。”梁玉坦言，景宁并不适合做规模农业，而是应该利用好高海拔的自然优势，种植差异化的农产品。随着丑萝卜等品类逐步打开市场，景宁与盒马的合作从单点突破走向体系建设。

替消费者完成“复杂判断”

景宁县的高山蔬菜种植基地

丑萝卜的走红，本质上是零售商从“渠道商”向“信任中介”的角色转换。

正如申强指出，“消费者不应该为每一瓶酱油、每一盒酸奶做一次尽职调查，复杂的判断工作应该由平台提前完成。”

值得一提的是，近日，叮咚买菜宣布旗下核心自有品牌叮咚V5全面升级，首次公开55项配料严控名单（植脂末、代可可脂、阿斯巴甜、脱氢乙酸钠等），商品提报通过率不足50%。

申强将这一过程概括为按下自有品牌的“删除键”：删除多余配料，删除复杂营销，也降低消费者的决策成本。

无独有偶，盒马村挂牌后，景宁开始按盒马标准组织生产、分拣和发货，凭品质和价格参与竞价中标，合作模式从“帮卖”走向“反向定制”。

更进一步，景宁位于高海拔地区，气温低、虫害自然少，可有效减少种植过程中因防治虫害而使用的农药量。梁玉透露，目前，景宁种植基地已通过定制，帮助盒马解决了部分品种蔬菜的农药安全问题。

据悉，景宁盒马村为盒马定种的螺丝椒已经稳定供应至浙江盒马门店，且每批次入库检测都打标，初步验证了利用基地自然地理优势可有效提升品控的可行性。

今年，景宁县政府还投资约2000万元建设玻璃温室、AI智能育种育苗大棚。

一端在配料表里划红线，一端在田间地头定标准。两个分属标品研发与生鲜上游的样本，正在用各自的路径回答同一个问题。“自有品牌是我们价值观最突出的体现，要做引领美好生活的先锋。”申强强调道，“自有品牌是含着金汤匙诞生的，这个平台的流量本身就是优势。”

最新行业数据显示，2025年我国商超自有品牌市场规模成功突破3800亿元，同比增长17%，增速远超传统品牌商超。而《2026中国自有品牌发展报告》指出，中国商超自有品牌已进入快速发展的窗口期，未来五年渗透率有望由当前约8%提升至20%—30%。这意味着一个数千亿量级的增量市场正在打开。

“中国人的餐桌从来没有统一答案。”申强认为，当下消费者在食品味道层次、丰富性上的选择余地太大了，“要想把地道风物等元素融入标品开发当中，真的是一代人都干不完的事。”

机会来临的同时，挑战也随之而来。有零售业内人士对21世纪经济报道记者表示，扩大自有品牌占比无疑是零售商超提高净利润率的重要举措，一家企业如果一味强控KPI，其创新力会明显弱化，因为各业务环节都把精力花在了风险小、成功概率高的业务上，对风险高的创新业务就会缩手缩脚，如何平衡这类创新与KPI之间的关系，这是一个挑战企业家智慧的大问题。另外，还要避免自有品牌同质化，比如“啤酒”这个大品类，也是国内超市开发自有品牌中的大类，但现在销量并不理想。因为自有品牌开发并不等于简单贴牌，如果连贴牌厂家都相同，自有品牌便失去了差异化和价值感。

自有品牌的开发逻辑和沉淀不是在短期内就可形成的，依然要有长期主义的思想，从而形成自己的差异化竞争力。