经济不烧脑｜一边关店一边打官司，LV在中国怎么了？

来源：极目新闻

经济不烧脑｜一边关店一边打官司，LV在中国怎么了？

湖北日报全媒记者 李朝霞

8月21日，“LV全国多地门店关闭”冲上热搜。

贵阳荔星中心店宣布，8月31日起正式停止运营。这家店是LV在贵州省的唯一门店，2022年开业，开业当天销售业绩就突破1000万元。四年光景，LV将彻底退出贵州市场。

关店的不只是贵阳。近一年来，LV在北京首都机场店、昆明金格百货时光店、成都天府国际机场店接连关闭。据媒体统计，LV在西南五省的门店网络数量已腰斩过半，仅剩3家正常运营。

天眼查显示，LV中国关联公司现有102家分支机构，其中38家已注销。这家奢侈品巨头，正在中国市场经历一场静默的收缩。

关店背后，是卖不动了

这场收缩的直接原因，是业绩撑不住了。

LVMH集团2026上半年财报显示，总营收386亿欧元，同比下降3%。其中核心的时装与皮具业务有机下降1%，第二季度虽恢复1%的正增长，但低于市场预期的1.52%。

更关键的是中国市场，包括中国在内的亚洲市场（不含日本），第二季度增速从第一季度的7%滑落至4%。有市场消息称，2026年第二季度LV中国门店客流量下降超过40%。非促销周期的日常动销依然疲软。

高端消费品行业增长失速的局面，未有根本性改善。有分析师预计，中国个人高端消费品市场要到2027年才能重回2023年的高峰。

更值得关注的是，LV开始降价了。当季新款MULTIPASS MINI手袋，经典老花款从18000元下调至16600元。二手市场同样不容乐观，爆款Carryall小号手袋官方售价23000元，某电商平台上全新款已跌至19000元。

业内人士认为，高端消费品牌降价从来不是好信号。当一个品牌开始用价格换销量时，说明它的品牌溢价正在被侵蚀。

LV在中国“地毯式”维权

与门店收缩几乎同步，LV在中国掀起了新一轮商标维权风暴。

最引人关注的是起诉新茶饮品牌茉莉奶白。6月29日，苏州中院一审判决茉莉奶白使用的四叶花卉图形侵害LV商标权，判赔1030万元。

紧接着，7月16日，LV第6次起诉国家知识产权局。起因是广东汕头个体户黄民耀注册了一枚四瓣花图形商标，LV认为与其商标相似，向国家知识产权局申请无效宣告。国家知识产权局审查后认定两商标细节差异大，普通消费者不会混淆，维持了该商标注册。LV不服，将国家知识产权局告上法庭。

值得注意的是，8月20日有消息称北京知识产权法院一审驳回了LV的全部诉讼请求，认定四瓣花卉图案原型是我国千年传统纹样宝相花、柿蒂纹，属于全民共享的公共文化资源，任何品牌都无权独占垄断。不过8月21日北京知识产权法院回应称，该案仍在审理中，尚未作出一审裁判。

无论结果如何，这场争议已经触及一个更深层的问题：一个基于中国传统纹样的视觉符号，凭什么被一个外国品牌据为己有？

数据显示，近5年LV在中国发起的商标维权诉讼达1691起，仅2026年就新增56起。

LV的“符号定价权”正在被冲击

关店和打官司，看上去是两件事，其实指向同一个核心问题：奢侈品的“符号定价权”正在松动。

LV的商业模式建立在Monogram四叶花这个视觉符号之上。一块皮料不值多少钱，印上四叶花之后，价格由LV说了算。LVMH集团2025年全年营收达808亿欧元，这一切溢价，都建立在“四叶花=LV”这个认知上。

但这场符号垄断正在遭遇双重挑战。

第一重挑战来自需求端。中国消费者不再为贵无条件买单了。LV中国门店客流下降40%、开始降价，这些信号说明，曾经无往不利的品牌溢价在中国市场正遭遇前所未有的审视。

第二重挑战来自文化端。当法院认定四叶花的原型是宝相花、柿蒂纹，这些在中国流传了上千年的纹样，LV的“符号独占”就遭遇了合法性危机。一个品牌的商业符号，怎么能独占一个民族的公共文化资源？

奢侈品卖的不是包，是符号。一旦符号的独占性被打破，溢价的基础就不存在了。

鞋服行业品牌战略专家程伟雄分析说，LV关闭低效门店、把资源向核心市场集中，本质是放弃低效网点。宏观层面消费环境承压，替代品类分流了客群；城市商业格局迭代，部分门店区位优势不再；线上渠道成熟后，线下开店投入产出不划算。

这是一场主动的收缩，但收缩本身就是一个信号：那个靠“贵”就能在中国市场躺赢的时代，正在过去。

当一个品牌的“贵”不再被理所当然地接受，当它的符号被认定为公共文化资源，奢侈品最核心的商业模式就遭遇了根本性的挑战。