反超始祖鸟，萨洛蒙把女中产们哄明白了

来源：金角财经

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麦颖仔

外界总说始祖鸟是中国户外经济“老祖”，但如今，一位同门师弟超过了它。

亚玛芬集团财报显示，2026年二季度，以萨洛蒙为核心的户外运动板块营收5.69亿美元，同比增长37.4%，该增速是集团三个板块中最高的，并超过了始祖鸟。期内，以始祖鸟为核心的技术服饰板块营收6.74亿美元，同比增长32.5%。

亚玛芬公开表示，萨洛蒙已成为“集团至关重要的核心增长引擎”。

中国户外经济兴起之初，大多品牌主打硬核科技与设计概念，因此常被认为与男性消费挂钩。

但有意思的是，萨洛蒙这两年快速成长，主要靠的却是中产女性买单。甚至，买萨洛蒙的女性，比男性还要多。

萨洛蒙中国总经理殷一曾披露，在2021年以前，男性消费者占比可能达到80%，后来这种结构反了过来，女性消费者占比一度接近70%，现在依然接近60%。

这个数据，不仅远超户外行业女性消费者占比40%的平均水平，在女性市场影响力上，甚至可能有机会与lululemon碰一碰。lululemon是立足于“都市精英女性群体”、深耕瑜伽文化的品牌，2026年一季度，其女装收入占比为63.2%。

社媒上，还出现了诸如“萨门少女”等高热度话题。

要知道，萨洛蒙也不算便宜，以鞋类为例，天猫旗舰店里销量前十的商品，价格在978-1598元区间。

一家靠滑雪、越野运动起家的硬核户外品牌，最后却被城市女性穿火了。是萨洛蒙做出了什么改变，还是审美风向又变了？

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“萨门少女”

2026年5月，萨洛蒙官宣BLACKPINK成员金智秀成为全球品牌代言人。

这是品牌创立79年来首次启用全球品牌代言人。官宣三天后，萨洛蒙全球社交媒体曝光量突破12亿，海外线上分销订单环比提升40%。

这场合作的反差很大。过去的萨洛蒙属于雪山、碎石路和泥泞赛道，身上带着明显的力量感与荒野气质。金智秀则长期活跃在时尚圈，手握Dior、卡地亚、ALO等品牌代言，背后是庞大的亚洲年轻女性粉丝。

不少人因此认为，是金智秀帮萨洛蒙撕掉了“硬汉标签”。

但在她出现以前，“萨门少女”已经形成了自己的圈子。小红书上，相关穿搭话题的浏览量超过4072万。

| 小红书

有意思的是，“萨门少女”并不是真正的户外运动人群。数据显示，萨洛蒙在中国的消费者集中在25-35岁的一二线城市女性，其中大多数没有越野跑、专业登山等户外经验。

| 小红书

一位上海消费者分享过自己的购买过程：她想找一双雨后不容易滑的运动鞋，却觉得不少专业户外鞋不够好看，对比一圈后，最终选择了配色更合适的萨洛蒙。

这恰好解释了，萨洛蒙吸引新一批中产女性的逻辑，不同于传统户外品牌。

很多专业户外鞋先讲技术，再寻找适合它的消费者。萨洛蒙越来越擅长先用外观把人吸引过来，再告诉她这双鞋还有包裹、抓地和缓震。

它也没有沿用“女款等于可爱、修身、轻薄”的老办法。就像热门的XT-Whisper鎏光系列，加入幻夜紫、极光绿、人鱼姬等高饱和配色，但鞋底轮廓和机能感依然保留。消费者买到的不是一双弱化版户外鞋，而是一件看起来足够时髦的专业装备。

高情商的说法是，萨洛蒙展示的审美，跳出了女性消费的刻板印象。

过去，一些品牌进入女性市场，会通过粉色、修身、轻薄等来强调女性品类，但这显然不符合如今的文化语境，女性不再需要、也不希望通过刻意的性别元素来表达自我。

品牌形象重塑方面，则通过邀请欧阳娜娜、赵今麦等年轻艺人的加入，以及与英国街头品牌Palace、日本设计师川久保玲、法国时尚品牌MM6 Maison Margiela等合作，强调勇敢自信的品牌理念，并给自己创造迈入潮流圈层的机会。

这也招来了一些资深跑者的不满。有人调侃，萨洛蒙“不再给跑者改产品，开始给网红设计配色”，身上的“Miu Miu味儿越来越重”。

但萨洛蒙确实因此走出了越野跑者的小圈子。

过去，一双萨洛蒙要先证明能征服赛道；现在，它更想证明能搭配牛仔裤和半身裙。

越野鞋下山了

萨洛蒙不是一进入中国，就懂得怎么做女性生意。

2008年初入中国市场时，它最擅长的是鞋子的包裹、缓震和敏捷性，主要服务越野跑、滑雪和登山爱好者。

问题也出在这里。产品足够专业，价格不便宜，外观却很难打动普通消费者。很长一段时间里，萨洛蒙在社交平台上的别称都是“奥莱透明人”：经常摆在折扣店里，却没多少人注意。

2019年，萨洛蒙随亚玛芬集团一同被安踏财团收购，品牌定位也没有立即发生变化。2020年至2022年，萨洛蒙收入复合增速约为12%，同期始祖鸟约为32%，两者尚不在一个水平线上。

转折点出现在2025年前后，萨洛蒙开始“从大山走进城市”。其重塑产品结构，开始把曾经作为配套业务的鞋服推到台前。

曾经为高山、碎石和泥泞赛道设计的Speedcross等性能鞋款，开始更多出现在日常消费场景中，与潮流服饰摆在一起售卖。

相对应地，适当降低硬装备的存在感、不再执迷于“技术黑话”。商品传播话术里，那些关于配速、爬升、赛道等表达持续变少，围绕穿搭研究、明星街拍、生活方式与悦己叙事的内容，逐渐占据品牌官方社交页面。

2022年，鞋服在萨洛蒙所在户外运动板块的收入占比为54%；到2025年，这一比例已经升至71%，公司预计2026年还将达到75%。

这种调整，固然会影响萨洛蒙在专业领域的地位。极度配速发布的2025年国内越野跑赛事品牌鞋款榜单显示，萨洛蒙的选手穿着率仅为9.9%，明显低于凯乐石的40.64%、HOKA的20.85%。

但相较而言，融入大众潮流能让萨洛蒙跑得更快。在鞋服比重大幅提升的2025年，品牌也首次突破20亿美元大关，同比大涨35%。

因此，萨洛蒙打算进一步往视觉设计，尤其是女性审美层面下功夫。

2026年1月，萨洛蒙迎来品牌历史上第一位创意总监Heikki Salonen。此前，他掌舵MM6 Maison Margiela长达12年，最擅长的正是把功能性服装带入时尚语境。

| 小红书

渠道也开始向鞋服倾斜。2026年二季度，萨洛蒙在大中华区净增13家直营及合作伙伴门店，总数达到315家；在北美则进一步扩大与Foot Locker、JD Sports等零售商的合作。

或许在不久后，我们看到的不再是“山系户外品牌萨洛蒙”，而是“运动潮牌萨洛蒙”。

“全奔着中产女性去了”

萨洛蒙对女性市场的改造，很快被同门兄弟看在眼里。

始祖鸟同样从攀岩等专业户外场景起家，过去在女性产品的版型、选择和色彩上并不占优势。

2025年5月，始祖鸟CEO公开表示，随着女性产品合身度和品类选择得到改善，女装业务已经出现明显进展。他还特别提到，增加色彩投入带来了更高的销售率。

2025年四季度，始祖鸟女性品类收入同比增长超过40%；2026年上半年，其女性品类在中国市场的同店销售额增长17%。Clarkia攀岩裤、Leutia长裤、Nia Pant软壳灯笼裤等产品持续走红。

网球运动起家的威尔胜，也推出了首款专为女性设计的网球鞋Wilson Intrigue™ Tour，这款鞋在2025年澳网赛场上亮相后获得高关注度。

2026年二季度，威尔胜所在的球类及球拍装备板块营收3.9亿美元，同比增长24.3%。财报特别提到，新品发布是推动营收增长的重要因素之一。

亚玛芬旗下三个核心品牌，产品不同、运动场景不同，最后却都把更多资源投向了女性消费者，汇成了亚玛芬整体的增长。

2026年二季度，亚玛芬集团营收达到16.33亿美元，同比增长32.1%；归母净利润1.27亿美元，同比增长252%。其中，大中华区贡献5.56亿美元，占总营收的34%，已经是集团最重要的市场。

萨洛蒙的变化并不是孤例。女性消费，正在成为户外市场的一块兵家必争之地。

《2025户外生活方式白皮书》显示，当前户外人群越来越年轻、城市化，女性消费者占比已经达到67%。得物今年3月发布的数据也显示，进入2026年后，户外运动品类中，由女性消费者主导的订单金额同比增长73%。

越来越多户外品牌开始围绕女性重新设计产品。

凯乐石推出Fugaair 7女性限定越野跑包，不仅提供近10种配色，还根据不同胸围细分尺码，甚至专门增加了口红收纳仓。

“甚至，已有专门服务女性消费者的攀岩裤品牌问世。”一位攀岩博主曾在接受媒体采访时表示。

同时，品牌们也意识到，向女性消费者“示好”，是一种四两拨千斤的高性价比策略。

正如消费文化领域奠基之作《消费社会》中提到的“女性会更多地主导男性的情感化消费（如服饰、家居）”理论，女性消费所带来的价值，远不只是让品牌多卖出一双鞋、一件服饰，更可能将家庭成员也拉进门店。

比如北面，其在2024年的采访中便指出，女性消费者占比接近50%，其中存在帮家人购买的情况。

因此，即便是专攻男装的户外品牌，也会在女性用户居多的小红书投放广告，选择KOL时，也越来越倾向于寻找具有女性影响力的创作者。

女性消费者带来的，显然不只是一个新增品类。她们正在影响产品怎么设计、门店怎么陈列、品牌找谁代言，以及一件户外装备应该以什么方式进入日常生活。

这也改变了户外品牌之间的竞争。

当材料、功能和生产技术逐渐接近，单纯堆叠参数已经很难拉开足够大的差距。一双鞋能不能融入通勤、旅行和穿搭，开始与它能不能应付碎石、泥泞和长距离奔跑同样重要。

萨洛蒙的领先之处，正是较早看见了这种变化。它没有丢掉越野鞋的轮廓和专业性能，却重新解释了这些技术应该如何被普通人看见、理解和穿在身上。

金智秀、联名和新配色只是最容易被看见的表面。更深层的变化，是谁正在成为户外品牌心中的默认用户。

过去，户外品牌习惯告诉女性，应该如何适应一座山。现在，女性消费者开始反过来决定，户外应该长什么样。

参考资料：

经济观察报《萨洛蒙增速超过始祖鸟，成为亚玛芬体育核心增长引擎》

虎嗅《金智秀能帮萨洛蒙“反超”lululemon？》

涌流商业《萨洛蒙走下雪山：亚玛芬的另一场品牌实验》

惊蛰青年《加个网红配色多卖300元，千元徒步鞋想笼络“少女”》

体育产业生态圈《户外品牌「围猎」女性》

出品人:卢桦

主编: 袁明武  责编:角爷

版式:伊妍