中药叙事，是如何挽救东阿阿胶的？

来源：读懂财经

2021年之后，曾经被追捧的消费股成长性大打折扣，很多消费龙头的股价腰斩不止，戳伤了一大批价值投资者。

但东阿阿胶是个例外，近五年，东阿阿胶股价逆势增长了77%，市值创出新高，营收复合增速14.5%，放在当下的消费环境，也称得上优秀。

挽救东阿阿胶的是中药叙事。

2019年之前，东阿阿胶主打高端化，但随着保健品监管趋严、存货积压等内外因素瓦解了高端化叙事，造成东阿阿胶由盈转亏后，中药叙事成了接力棒，

东阿阿胶开始主打“药品+消费品”概念，为此，东阿阿胶开始把阿胶块、复方阿胶浆当做“中药药品”去运营：大规模开展临床循证研究、医院与连锁药房学术推广；成立五大中药研究院，补中药科研短板。

中药叙事，也改变了东阿阿胶的增长逻辑，其从礼品消费驱动切换成了药品终端 + 学术驱动，核心人群从中年女性变成了几乎所有用户。此时东阿阿胶的增长逻辑，也由涨价囤货切换为真实终端需求放量。

而复盘东阿阿胶的叙事切换，也可以看到如何做市值管理才能长久。

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高端化叙事被证伪

都说东阿阿胶的赛道好，但这不是天生的，而是后天创造的。

2006年，阿胶市场深受价格战困扰，东阿阿胶尽管坐拥70%的份额，规模也不过10亿上下。真正让东阿阿胶业绩腾飞的第一波叙事是高端化叙事。

2006年之后，阿胶逐渐从身上饱受价格战困扰的普通消费品，一跃成为和人参、鹿茸齐名的滋补三宝，身价开始向高端品靠拢。

从消费品到高端品，东阿阿胶一共做了两件事。

一是，创造概念。东阿阿胶组建专门的团队，搜罗出3200多个关于阿胶的验方，同时利用各大古装电视剧植入提高知名度，单《甄嬛传》就出镜不下10次。经过一系列包装和宣传，阿胶的市场空间迅速被拉大，成为喜事佳节送礼场景的不二之选。

二是，持续涨价。毕竟越贵越容易被当作奢侈品。2000年到2018年，东阿阿胶的核心产品“东阿阿胶块”累计提价17次，商品零售价从每公斤130元涨到5400元，18年间涨幅超过40倍。

在这波提价潮中，东阿阿胶彼时的董事长秦玉峰甚至提出一个"价值回归"理论，"明代的时候阿胶要卖到每斤3两多银子，换成人民币是8000多元，距离到顶还早着呢！

商品属性的转变+持续提价，东阿阿胶的业绩也出现了大爆发，2000年-2018年，东阿阿胶营收上涨18倍，净利润上涨24倍，股价也上涨近20倍。

但这波高端品故事撑起来的业绩增长在往后并没有持续。

2019年风雨突变，东阿阿胶营收暴跌60%至29.59亿元，归母净利润由2018年的盈利20.85亿元，骤降至亏损4.44亿元。东阿阿胶的存货也上升到了35.22亿元，比全年营收还要高出近6亿元。

业绩出问题在于奢侈品叙事有瑕疵，尽管东阿阿胶强调自己的高端属性，但阿胶的原材料驴皮堪称朴实无华既不“名贵”，也不“稀缺”。

虽说原材料不明贵，靠文化叙事不一定撑不起起奢侈品概念。但2019年出现了黑天鹅瓦解了这种叙事：

权健公司涉嫌传销，导致保健品行业遭遇强力整顿，保健品虚假宣传遭到严厉打击，叠加上国家卫计委12320官方微博发布《过节不值得买之阿胶》，“打假”东阿阿胶。

政策风险不仅瓦解了奢侈品叙事，也刺破了“虚假繁荣”的泡沫。此前，大量囤积产品坐等公司涨价躺着赚钱的经销商也开始大量甩货，渠道雷爆了。

至此，东阿阿胶的高端化叙事被证伪，公司两年股价跌去一半。所幸，它又找到了新故事。

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中药叙事成了接力棒

高端化叙事被证伪后，东阿阿胶并没有沉沦，在各种消费茅大跌的近五年时间中，东阿阿胶股价反而逆势增长了77%。背后的核心原因是，东阿阿胶找到了中药的新叙事。

东阿阿胶有两大王牌产品线：阿胶块（既是保健品，也有OTC）和复方阿胶浆（双跨药品，既是OTC，又是处方药）。

2019年之前，东阿阿胶的策略是“重保健品轻药品”。时任总裁秦玉峰甚至说过，不如阿胶块赚钱的阿胶浆等同“亏损”。

但之后，东阿阿胶开始主打“药品+消费品”概念。公司战略的变化可以概括为从营销驱动到科技驱动、循证中药。

为此，东阿阿胶开始把阿胶块、复方阿胶浆当做“中药药品”去运营：大规模开展临床循证研究、医院与连锁药房学术推广；成立五大中药研究院，补中药科研短板。

转型关键期，外部环境也助了一把力。

2017年，阿胶浆就纳入乙类OTC，但只有重度贫血患者能报销。

2022年后，大量中成药被纳入医保目录，阿胶浆的报销范围也扩大到说明书适应症，市场空间进一步扩大。一个东西摆在商店还是医院，对消费者心理预期的影响非常大。

中药转型后，也改变了东阿阿胶的增长逻辑，其从礼品消费驱动切换成了药品终端 + 学术驱动，核心受众人群也从中年女性变成了几乎所用用户。此时东阿阿胶的增长逻辑，也由涨价囤货切换为真实终端需求放量。

体现在数据上：尽管2019年之后东阿阿胶再没涨过价，甚至一度下调指导价。但东阿阿胶的业绩却始终维持着较好的增长。近5年，其营收复合增速14.5%，放在当下的消费环境，也是比较优秀的成绩。

在产品端，中药属性强的产品也正成为业绩增长的主要动力。今年上半年，东阿阿胶其它药品及保健品收入同比增长86.7%，远好于阿胶系产品表现（-0.45%）。

不过需要注意的是，虽说加码中药叙事带来了业绩增长，但弱势的消费环境，还是让东阿阿胶失去了一些较好的财务特征，最明显的就是经营现金流。

上半年，东阿阿胶经营活动现金流净额只剩8157万，同比跌幅超90%。核心原因是公司主动放宽了经销商的账期。之前东阿阿胶一直是偏强势的先款后货模式，经销商要先打钱才能拿货，所以预收货款多，现金流一直很好看。今年为了稳住渠道、撬动终端动销，阶段性放开了授信，

不过综合业绩与市值的上证，东阿阿胶加码中药叙事，依然是一个成功的市值管理案例。

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能创造真实业绩的市值管理才长久

市值管理，最早可追溯到上世纪80年代的美国。当时咨询巨头麦肯锡首先提出了价值管理的理念，寓意实现股东价值的最大化，而手段包含公司战略、股权激励以及投融资方案等等。

如今在监管、投资人以及上市公司自身等各方面的要求下，大部分国内企业也都在运用市值管理方式，来追求市值规模的增长。

不少企业也创造了独特的市值管理模式，比如复星集团产融结合做大做强，美的集团的兼并扩张补短板，以及各种公司的对标叙事等等。

但复盘各家公司路径，失败原因各有各的不同，成功则大多数是相似的。只有真正创造业绩增长的市值管理，才能撬动市值的长远增长。

例如，东阿阿胶早期凭借奢侈品叙事带来了“量价齐升”的增长逻辑，18年间，营收上涨了18倍，最终撬动股价上涨近20倍。但之后奢侈品叙事失效，公司两年间也出现了市值腰斩，随后中药叙事实现了消费者扩张，公司也再次迎来了市值新高。

虽然两阶段叙事差别很大，但核心都是在对的时机，选择了能够自身带来实际增长的转型叙事，最终也收获了好的结果。

对比下来，老登股的AI跨界叙事就是个反面案例。

当下资本市场，对AI、硬科技给予极高溢价。在这种环境下，很多主业增长乏力的老登股开始跨界AI，如果故事讲得好，花几千万买一个概念，就能撬动几十亿、上百亿的市值。

但问题是，老登股普遍缺少技术积淀、上下游供应链资源，主业与新业务几乎无产业协同，业绩也难以落地，最终带来的市值管理效果也只是昙花一现。比如，印刷企业鸿博股份布局算力后，连续亏损、业绩兑现乏力后，股价较高点已经跌去7成。

概念终究只能带来一时成效，只有能创造真实业绩的市值管理才能长久。

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