高飞任总裁两年后，蒙牛重回增长区间丨乳业财报观察

21世纪经济报道记者 贺泓源 实习生莫子腾、黎原、王盛榆

蒙牛总裁高飞终于松了一口气，他上任两年后，公司重回增长。

8月26日，蒙牛发布业绩。财报显示，上半年，蒙牛营收同比增长7.8%至447.9亿元；归母净利润同比增长15.9%至23.7亿元；还原一次性所得税3.2亿元影响后，蒙牛核心利润同比增长31.6%。

高飞于2024年3月26日接任蒙牛总裁。受行业需求收缩等多重因素影响，当年上半年，蒙牛营收同比下滑12.6%至446.70亿元；归母净利润同比下滑19.0%至24.46亿元。

2024年全年，蒙牛营收同比下滑10.1%至886.75亿元；受贝拉米商誉减值等影响，归母净利润同比下滑97.8%至1.05亿元。

2025年全年，蒙牛营收同比下滑7.3%至822.45亿元，归母净利润为15.45亿元。

眼下，行业依旧处于波动周期。

尼尔森IQ数据显示，6月，乳品全渠道销售额同比下滑8.6%，线下渠道销售额同比下滑11.9%。5月，乳品全渠道销售额同比下滑9.7%，线下渠道销售额同比下滑13.7%。

据欧睿数据，2024年我国液态奶行业规模为3442亿元，对应2011—2021年CAGR（复合年增长率）为7.2%。此后，液态奶行业需求阶段性承压，2022—2024年CAGR为-4.2%。尼尔森IQ数据显示，2025年，乳品全渠道增速为-8.6%。2026年4月，乳品全渠道增速为-4.7%。

在高飞的带领下，蒙牛似乎正在打开新空间。

高飞的改革

客观上，蒙牛离业绩高点还有距离。

该公司半年度营收峰值为2023年上半年的511.19亿元，比今年上半年营收额高出63.29亿元。从净利润看，蒙牛半年度归母净利润峰值为2022年上半年的37.51亿元，比今年上半年高出13.8亿元。

总体来看，目前蒙牛的业绩接近高飞就任总裁之初。这至少代表着，高飞在市场波动中稳住了经营大盘。

背后是高飞对蒙牛的改革。

他自1999年蒙牛创立之初便加入公司，历任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理、常温事业部负责人等职务，是典型的“老蒙牛”。

就任蒙牛总裁之初，高飞接手的是前总裁卢敏放留下的扩张框架。卢敏放提出“激发蒙牛人狼性”，锚定2020年公司收入、市值均实现千亿的“双千亿目标”。

2019年，蒙牛支付14.6亿澳元（约合78.6亿港元）收购贝拉米全部上市股份（约1.10亿股和约520万股期权），为日后的不断减值埋下隐患。

2021年，蒙牛参与妙可蓝多定增，进攻奶酪市场；同年，收购东南亚冰淇淋品牌艾雪等。同时，蒙牛继续增持现代牧业，持股圣牧高科。

在营销端，蒙牛也在不断进击。2019年，蒙牛与可口可乐联合出资，拿下未来长达3个奥运周期、费用近30亿美元的奥运赞助权。

2017年，蒙牛与国际足联（FIFA）签约，正式成为2018年世界杯全球官方赞助商。此后，蒙牛与FIFA进一步合作，正式成为2026年、2030年FIFA世界杯以及2027年FIFA女足世界杯全球官方赞助商。

但随着前文提到的乳业市场收缩，卢敏放留下的扩张布局在某种程度上成为了蒙牛的经营负担。

于是，高飞上任后，选择对此前收购形成的商誉和无形资产计提减值。这影响了蒙牛的利润。

在业务上，高飞提出“一体两翼”战略，即以满足消费者的营养需求为价值锚点，以做优做强六大核心业务为“一体”，以创新业务和国际业务突破为“两翼”，试图让企业在行业变局中打开新空间。

另据21世纪经济报道记者了解，随着高飞上任，蒙牛的一些业务主管人选也在发生变化。

蒙牛的公司治理结构亦在调整。

2024年5月22日，陈朗因工作调动辞任非执行董事、董事会主席、提名委员会主席、战略及发展委员会主席。庆立军（中粮集团副总经理）获委任为非执行董事、董事会主席、提名委员会主席、战略及发展委员会主席。

2024年10月，卢敏放因个人事务及家庭原因辞任执行董事、董事会副主席、战略及发展委员会和可持续发展委员会成员，不再担任蒙牛任何职务。

2025年，张平因达到退休年龄，不再担任蒙牛副总裁及首席财务官。沈新文获委任为蒙牛执行董事、战略及发展委员会成员、副总裁及首席财务官。

至此，蒙牛完成核心管理团队换代。

调高预期

当下，高飞的改革已经收获一定成果。

今年上半年，蒙牛液态奶收入同比增长5.2%至338.7亿元，其中特仑苏保持高端白奶领先地位；冰淇淋收入同比增长8.5%至42.1亿元，这主要得益于世界杯主题营销带来的品牌曝光度提升、海外业务持续突破等。

同期，蒙牛的奶粉收入同比增长22.8%至20.6亿元。其中，贝拉米在此前的低基数之上表现亮眼，上半年收入增长超60%，瑞哺恩/悠瑞稳步推进产品结构升级。

此外，蒙牛的奶酪及其他收入同比增长32.6%至31.5亿元。

如此成绩，在一定程度上表明高飞改革方向具备落地价值。

亦要看到，蒙牛的利润回暖，主要受现代牧业上半年扭亏为盈推动。

在今年上半年，蒙牛毛利率同比下降0.9pct至40.8%，主因包材、椰子油、蛋白粉等原辅料价格上涨，以及去年下半年以来为应对行业竞争而对部分产品进行调价；销售费用率同比下降0.3pct至27.6%，虽然世界杯营销投入阶段性增加，但在竞争趋缓的背景下，蒙牛的渠道费用投放效率提升；毛销差同比下降0.6pct至13.2%。

上半年，蒙牛的管理费用率同比下降0.4pct至4.3%；营业利润率同比下滑0.3pct至8.2%。净利润受到税率提升影响（上半年蒙牛有效税率上升7.4pct至31.5%），但因现代牧业扭亏为盈，最终归母净利率同比上升0.4pct至5.3%。

对于未来，高飞看起来充满信心。

他在业绩会上宣布，将蒙牛全年收入增长目标由中单位数水平上调至高单位数水平。

当被分析师问到下半年的具体执行策略时，高飞表示，主要是围绕优势产品和功能性产品，在合适的渠道、场景、人群当中，进一步加大推广力度。

他举例称，当前低温酸奶的同质化竞争非常严重，而蒙牛拥有产品上的竞争壁垒。

高飞还强调，要做好线上线下全渠道布局，尤其是加码快速增长的新渠道和新场景，包括会员店、即时零售等。

创新业务方面，蒙牛正在发力精深加工，马斯卡彭、马苏里拉奶酪、乳铁蛋白、膜分离酪蛋白及脱盐乳清粉D90实现国产自主量产；运动营养品牌“迈胜”持续完善产品矩阵，耐力运动产品成为重要增长动力；蒙牛自研的婴儿特殊医学用途配方食品瑞葆安®配方已获批。

竞争加剧

然而，必须看到的是，市场竞争正在进一步加剧。

以蒙牛上半年实现超30%高速增长的鲜奶业务为例，君乐宝、伊利均在该市场大力投入。蒙牛在这一市场的核心大单品是每日鲜语。

君乐宝招股书显示，在今年上半年，其大单品悦鲜活销售额同比增长55.4%至20.4亿元。

作为对标，伊利则推出了“秒鲜”鲜牛奶、“金典”有机鲜牛奶等新品。据21世纪经济报道记者了解，伊利今年将进一步扩大对“秒鲜”的各项投入。

此外，鲜奶市场价格战正在加剧。

在北京市场的超市渠道，本土鲜奶品牌三元保持着优势。

以三元新品北京鲜牛奶在超市渠道的价格为例，240ml售价3.9元，450ml售价6.9元，900ml售价9.9元，1500ml售价13.9元。在450ml规格产品中，君乐宝悦鲜活鲜牛奶和伊利金典鲜牛奶售价均为9.9元，相比之下三元在价格上具有明显优势，相当于每100ml便宜0.67元。

同时，三元的促销力度进一步扩大了前述价格优势。在21世纪经济报道记者调研的4家超市中，有3家针对三元产品开展了促销活动。位于中关村的超市里，瓶装200g三元北京酸奶22.9元买三赠二，相当于每瓶4.58元。在万泉河路附近超市，则有瓶装200g三元北京酸奶7.8元买一赠二的活动，达到了每瓶2.6元的低价。

在便利店渠道，悦鲜活则占据优势，促销力度也比较大。比如悦鲜活Omega-3鲜牛奶活动价11.9元，高钙鲜牛奶活动价9.9元。有机鲜牛奶和A2型鲜牛奶，原价分别为12.9元和11.9元，参与买一赠一活动后折合单价分别为6.45元和5.95元。

而蒙牛的每日鲜语，在北京市场的存在感相对不高。

另外，在关键的白奶市场，压力依旧。

多位在京批发商告诉21世纪经济报道记者，白奶礼盒（特仑苏、金典）仍有稳定的送礼需求，但自饮场景的增长乏力，他们承认“牛奶现在卖得没以前好了”。

与此相对，鲜奶品类（三元、悦鲜活）和老北京酸奶被认为是动销较快的单品，其中一家批发商明确表示老北京酸奶“一天能卖几十板”。

另外，在生产日期方面，各批发商的白奶货品往往是7月份的货。

如此市场环境下，高飞的经营压力并不低。