21世纪经济报道 记者张旭
近年来，沉浸式、体验式消费正成为扩大内需、激活消费动能的关键方向之一。
今年7月，国务院批复同意《扩大消费“十五五”规划》，明确提出“培育体验式消费”，要求支持重点商圈商街等消费载体向沉浸式、互动式多元消费场景升级。
近日，记者跟随“活力中国调研行”山东主题采访活动，从青啤博物馆的“尝一杯到逛一圈”，到东方航天港的“把航天星河玩成文旅烟火”；从坊茨小镇和1532文化产业园的“修旧赋新”，到八大局的“烧烤4.0沉浸式剧场”……
山东的实践揭示出一条清晰的逻辑：文旅消费不单是追逐流量的风口，更应该用场景和体验重新定义和改造存量资源。
跨界融合：让老本行长出新场景
在青岛，一杯啤酒“酿”出的是文旅消费的无限可能。
青岛啤酒博物馆坐落于登州路56号仍在运转的老厂区内，依托1903年的德式老厂房改造而成。这座国家一级博物馆没有停留在“陈列老设备、讲述老故事”的传统模式上。A馆回望百年发展过往，B馆让游客站在玻璃廊道里就能看见啤酒酿造出厂的全过程。但真正让游客从“尝一杯”变成“逛一圈”的，是不断迭代的沉浸式体验。
喜欢历史的可以参观升级后的沉浸式展馆；啤酒爱好者能体验多品类鲜啤品鉴；年轻人可以换装参与《觉醒的酿造师》剧游，在真实的百年厂房里解密闯关；而到了夜晚，《金色奇妙夜》行进式演艺带来夜游新体验。
这些体验拉长了游客的停留时间——从原来一小时的走马观花，变成从容闲适的三小时深度游览。开馆23年，博物馆累计接待游客1900万人次，单日接待量稳居1.3万人次高位。今年上半年，外籍游客数量同比增长超过20%。
如果说青啤博物馆是“工业+文旅”的标杆，那么海洋牧场则是“渔业+文旅”的突围。
在荣成桑沟湾，2800亩海上养殖区不再只是“养鱼的地方”。游客坐船出海喂海鸥、摸海参、采生蚝，体验原汁原味的渔家生活。文旅旺季刚好撞上渔业淡季，养殖与旅游形成了天然的错位互补。海洋牧场既产鱼虾贝藻，又成了市民休闲打卡的“海上乐园”。渔业，不再只是“养”的生意，更是“玩”的产业。
在众多体验项目中，最受欢迎的当属“桑沟湾团宠”——河豚鱼触摸互动项目。桑沟湾海洋牧场总经理于永超告诉记者：“客人比较感兴趣的第一是摸河豚鱼，第二是与海鸥互动，第三是逗鱼、钓螃蟹、钓虾等活动。”
据了解，一条会“生气”的河豚，成了拉动客流的“流量密码”。游客登上海洋牧场中央的大型观光平台，体验戏逗河豚，看着它瞬间鼓成圆球，竞相合影留念。高峰期，每天超过2000人次与河豚互动。
最令人意外的跨界，发生在烟台海阳——航天，正在变成触手可及的文旅体验。
依托全国唯一的商业航天海上发射母港，东方航天港打造了国内单一主题规模最大的航天科普体验馆。这座投资3亿元、占地90亩的科普馆，设6大展区、60余项互动展项，年均接待游客约10万人次。从火箭总装模拟、航天员训练体验，到星际航行故事叙事、火星勘探实操模拟，沉浸式体验贯穿全程。
依托高频次的海上发射能力，海阳推出了全国首个海上发射观礼活动，单场观礼活动当天吸引游客达8万人次。首场商业化观礼活动中，80%游客为青少年研学团队，单场观礼营收突破百万元。2025年文旅总营收突破千万元，同比增长22%；今年8月营收同比暴涨68.17%。
“通过观礼发射和科普研学，每年能为这座城市引流超20万人次。”东方航天港文旅负责人孙语谦说。
自2019年以来，东方航天港已成功保障27次海上火箭发射任务，累计引进航天企业41家、吸引投资335亿元。星箭制造、发射观礼、科普研学、工业旅游串珠成链——硬核航天正在变成文旅爆款。
旧址新生：百年遗存如何“修旧赋新”
在潍坊，两处百年工业遗存给出了另一种答案——不是推倒重来，而是让老建筑“长”出新消费。
作为中国首座工矿业城镇，坊茨小镇依胶济铁路而兴，因煤矿开发而盛，留存着全国最集中的德日式建筑群。距离小镇不远的1532文化产业园，前身是1917年建成的大英烟公司二十里堡烟叶复烤厂，是国内建厂最早、规模最大、保存最完整的烟叶复烤遗址。
为破解历史街区“重保护、轻利用”的难题，坊茨小镇以“最小干预、修旧赋新”为原则，引入清华大学李久太博士团队打造先行区，创新“前街后院、前店后宅”的空间格局，不破坏老街街巷格局与建筑外立面，仅对建筑内部进行安全加固、功能优化。
更值得关注的是运营模式的创新。园区打破传统商铺租赁模式，推行“新镇民”合伙人机制。
今年七月入驻小镇开设精酿酒馆的静姐，从全职主妇转型小店主理人。她表示：“街区前三年免租金，还有专业团队免费设计，大大降低了创业门槛。”
开业一月以来，小店日均客流稳步增长。独立咖啡馆、手工工坊、艺文展厅、特色酒馆等新业态陆续落地，闲置百年院落告别静态陈列，变成可触摸、可体验、可消费的生活场景。
1532文化产业园则坚持修旧如旧，完整保留老厂房、老仓库的工业肌理。曾经的储烟库变身山东省最大的非遗馆，分区展示潍坊百工技艺、民俗风物；老旧厂房迭代为文创工坊、艺术展厅。园区植入婚嫁文旅、艺术展演、亲子研学等多元业态，打造12个主题沉浸式宴会厅，常态化举办星空音乐会、国潮艺术周等特色活动。
工业遗产的活化不止于“修旧如旧”，更要“旧房新用”。通过业态植入、场景再造、活动引领，让百年厂房成为可赏、可游、可购、可娱的城市会客厅。
“流量变留量”的致富之路
威海里口山的实践表明，文旅消费的活力，最终要落脚到“富民”二字上。
这片山区曾是采石留下的密集疮疤——162个废弃采石场，平均每个遗留创面近9000平方米。转机源于2012年里口山被列入威海六大重点发展区域。片区秉持“打造城市人民后花园”的理念，累计完成基础设施投资约10亿元：修建道路80公里，打通防火通道45公里，建成亲水公园7处，新增绿化面积70万平方米。32处采石场完成整治，治理面积70万平方米。
生态修复的回报写在账本上。里口山管理服务中心数据显示，2025年景区接待游客171万人次，旅游收入近8500万元；今年上半年旅游收入4500万元，超过去年同期。今年暑期，里口山累计接待游客20余万人次，实现旅游收入超过900万元。
生态变好了，如何变成持续的生意？里口山的做法是“一村一业、一院一策”。管理服务中心摸排梳理424栋闲置民居，形成资源清单。王家疃村发展起1公里长的主题“慢街”，面包坊、特色咖啡店、国学馆错落排布。
来自哈尔滨的姜明山，先在威海海边崖石上开起特色咖啡馆，火了，但“季节性特别强，从五一到十一都算是旅游季，冬季收入支撑不了员工开支”。里口山管理服务中心从闲置房屋清单中为他匹配了王家疃村的场地。他的餐饮项目迅速成为里口山的网红地标，开业当年客流量就达到了60万人次。如今，里口山已发展起果蔬采摘、艺术康养、红色研学等一批特色业态，并获得国家级“绿水青山就是金山银山”实践创新基地称号。
如果说里口山是“靠山吃山”的新样本，那么淄博八大局则给出了“流量变留量”的参考答案。
8月的淄博天气炎热，八大局市场依然人头攒动。这个曾经只是一个服务周边居民的普通菜市场，2023年因烧烤一夜成名。三年过去了，热度并未消散。
截至2026年7月，当年累计游客已超过1200万人次。连续多年“五一”单日客流峰值稳定突破20万人次。市场现有商户430余家、业态130余类，年均接待游客1800万人次，带动就业2000余人次。
爆火之后如何“长红”？八大局的答案是持续的业态升级和服务深耕。
以阿淄烧烤为例，2024年进入八大局市场时，淄博烧烤的全国性热度已从峰值有所回落。但负责人郑峰并不寄望于短期流量红利。两年多来，门店历经四次装修、四轮迭代——从1.0版本的水泥地面铁皮桌，到4.0版本的沉浸式剧场模式。店内推出姜子牙封齐、聊斋、大染坊等5幕剧目，食客围坐桌边，一边等候烧烤上桌，一边观赏舞台演出，有效延长了顾客停留时间。
正如郑峰所说：“流量要变‘留量’，光有价格、服务、质量还不够。小饼、小葱、小炉，加上沉浸式演出，成了当下淄博的‘烧烤四件套’。”
当“老家底”长出新消费，新供给托起大市场，山东的“网红”变“长红”之路，或许正是中国消费活力从何处来的一份答案。
（作者：张旭 编辑：陈洁）