茶颜悦色“小酒馆”关店、霸王茶姬卖茶叶蛋，新式茶饮拓客难了？

来源：南方+

近日，两家头部新茶饮品牌作出方向相反的业态调整。9月7日，茶颜悦色发布公告，旗下子品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”准备全部关店，预计在2026年10月31日前陆续完成；同日，霸王茶姬（上海）官方账号官宣，上海7家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”，奶茶品牌进入早餐场景。

一个从夜间的酒桌撤出，一个向清晨的餐桌挺进。两家头部品牌做出的选择，是新茶饮探索新市场的两种路径。

夜：“无法形成持续性的健康流水”

茶颜悦色在公告中说明了闭店原因：不能说一分钱不赚，但这几年探索下来，商业模型没有被验证。团队复盘认为，情绪下消费的堂食酒水和“第三微醺空间”并非刚需，无法形成持续性的健康流水。

据公告表述，在对菜单反复调整后，品牌方面临定位两难：想喝酒的顾客到店后觉得“这里不够酒吧”，不喝酒的顾客则要面对一半的酒类菜单。茶颜悦色方面称，昼夜承载的“第三微醺空间”业态更适合融入茶颜家族现有品牌体系，且产品已逐步向无酒精饮品倾斜，因此暂停该品牌独立运营，将积累的产品能力带回茶颜家族其他品牌。

公开信息显示，“昼夜诗酒茶”于2024年4月首批5店同开，主打“茶+酒”的微醺经济。截至目前规模尚小，仅13家门店，且全部位于长沙。茶颜悦色表示，鲜打氮气冰茶、水果奶茶、杨梅系列等研发成果，已留在茶颜悦色等品牌中。

早：一枚5元茶叶蛋的试水

与夜间的撤退形成对照的，是清晨市场的推进。

霸王茶姬于9月7日在上海7家门店率先上线“白雾红尘茶叶蛋”，分别为上海金茂大厦店、上海长宁凯德来福士店、上海市同济大学附属肺科医院店等门店。据介绍，该产品以同款白雾红尘大红袍原叶慢煮，蛋白紧实、茶香浸入。

价格方面，茶叶蛋单点一枚5元，搭配任意正价饮品加购仅需2.5元；每天10:30前购买指定早餐饮品，搭配茶叶蛋套餐可享8折优惠。目前该产品仅在上述指定门店堂食供应，不支持外卖点单；2.5元的加购价为限时活动，有效期为9月7日至9月21日，活动结束后恢复原价5元。

记者咨询深圳霸王茶姬某门店，对方表示目前深圳门店未上架上述商品。

经查询，茶饮品牌进军早餐赛道早有布局。喜茶于2019年推出“灵感早餐”系列，依托热麦店以茶饮搭配牛角包、面包切入早间场景；奈雪的茶2020年起在深圳试点早餐，今年6月升级早餐线，推出8.8元起的“咖啡+烘焙”组合。古茗主打‌新鲜热食早餐‌，单品多在‌8.9—9.9元‌，搭配饮品的套餐约‌13—20元‌，2026年8月起计划在全国‌1.3万多家门店‌推广烤箱设备以供应早餐。

奶茶搭配茶叶蛋，新奇组合#霸王茶姬 茶叶蛋#话题登上热搜，引发网友热议。

有网友认为霸王茶姬茶叶蛋5元一枚的价格略贵，也有网友表示可以接受，一杯奶茶加上茶叶蛋刚好能凑配送费很方便，也有网友愿意为茶香买单，茶叶蛋搭配饮品2.5元的价格属于正常水平，也有网友担心煮茶叶蛋的水会不会用来做奶茶，有已经尝鲜的网友晒图，表示霸王茶姬的茶叶蛋和普通茶叶蛋的味道区别不大。

有媒体分析认为，传统茶饮消费高峰集中在午后、下午茶和晚间，上午时段门店客流较少，而房租、人工等固定成本照常支出，早餐业务可激活早间闲置产能，提升坪效与人效。

国内新茶饮市场已进入存量竞争阶段，2025年新茶饮市场规模约1870亿元，年度增速由2023年的19.3%滑落至6.4%。窄门餐眼数据显示，2024年12月至2025年12月，国内新茶饮新开门店约10.2万家、关闭约13.1万家，全年净减少2.93万家。洗牌仍在加速，NCBD（餐宝典）《2025—2026餐饮闭店率白皮书》数据显示，2025—2026年国内茶饮品类整体闭店率16.2%，约每六家门店就有一家停业。

而早餐这一高频、刚需、高复购的万亿级市场，能否成为品牌拓展营收的突破口，还需要等待消费市场的验证。

撰文：李定