被低估的钟睒睒

来源：砺石商业评论

导语：流量时代的商业叙事被风口与赛道垄断，创业者的偶像清单里挤满了造火箭的、写代码的、玩资本的。而钟睒睒的故事里，一个风口都没有，只有一瓶水、一片茶叶、一个橙子与一朵茉莉花。恰恰是这些最平凡的东西，被他做成了最深的生意。

刘希/作者 砺石商业评论/出品

在最近几年的中国富豪榜中一直有一位另类企业家，其便是农夫山泉创始人钟睒睒。与马云、马化腾、黄峥、张一鸣与雷军等人从事科技产业不同的是，钟睒睒的生意是一瓶两块钱的水、一瓶五块钱的茶、一个橙子、一朵茉莉花。

如此平凡的业务，却让钟睒睒长期成为中国最富有的人，这本身就是一个值得所有商业研究者停下来深思的一个案例。

但比“首富”更值得注意的，是他在舆论场中的处境。2024年春天，他遭遇了中国商业史上烈度罕见的一场网暴，品牌的网络口碑值在十二天内从58.1暴跌至32.0；2024年上半年，农夫山泉包装水营收同比下滑近两成。一个连续多年的中国首富，被自己国家的消费者大规模抵制——这种荒诞剧，全世界的商业史上都找不出第二幕。

我们说钟睒睒“被低估”，指的不是财富。财富榜已经给了他最高的位置。被低估的，是他的商业思想——公众记住的往往是“大自然的搬运工”“首富”“网暴”这些标签，错过的是这套思想对中国商业的稀缺价值。在一个被风口、赛道、颠覆式创新垄断了叙事的商业时代，钟睒睒在最平凡的产业里，把商业的本质践行到了极致。读懂钟睒睒，其实比读懂任何一个风口故事，都更接近商业的底层密码。

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名义上的饮料公司，本质上的健康公司

要看懂钟睒睒，要从2000年那场著名的“水战”说起。

2000年4月24日，农夫山泉高调宣布：因纯净水对人体无益，公司从此停产纯净水，全部转产天然水。这个决定在商业上近乎自毁，纯净水工艺简单、成本低廉，城市自来水过滤一下就能灌装；天然水则要在全国寻找优质水源地，要把水从长白山、千岛湖搬运出来。放着低成本的产品不做，去做高成本的产品，同行都以为他疯了。随后，全国数十家纯净水企业联合声讨，娃哈哈更以“不正当竞争”为由将其告上法庭，一场“世纪水战”就此打响。

钟睒睒赌的是一个科学判断：天然水中的矿物元素对人体有益，长期饮用纯净水无益。这场争论当时没有定论，但二十多年后回头看，天然水成为了行业主流，“含有天然矿物元素”成为了高端水的通行卖点。当年那个“偏执”的判断，被时间验证为方向。

同样的剧本在此后的二十年里反复上演。

2011年，农夫山泉推出无糖茶“东方树叶”。那是中国饮料最甜的年代，奶茶、果汁与碳酸饮料的含糖量一路飙升，无糖茶几乎无人问津。2016年，东方树叶被网友评为“中国五大最难喝饮料”之一，钉在耻辱柱上。按照常规的商业逻辑，这样的产品早就该下架。但钟睒睒不换配方、不加糖、不加香精，硬是让这款“最难喝”的饮料在货架上站了十几年。结果，随着全民健康意识的觉醒，无糖茶市场在2023年彻底爆发，东方树叶一骑绝尘。2024年，农夫山泉茶饮料营收167.45亿元，同比增长32.3%，历史上第一次超过包装水，成为公司第一大品类；如今东方树叶在无糖茶市场的占有率接近八成。当年批评“最难喝饮料”的年轻人，如今把它当成了“白开水平替”“健康救命水”。

再往上游看。2007年，钟睒睒第一次看到赣南满山的橙子，决定在当地发展果汁产业。此后是长达七年的亏损：脐橙榨汁后会出现苦味，这是一个世界性难题，很多人劝他放弃，他带着团队在实验室和果园之间攻关多年，最终推出了拥有17.5度黄金糖酸比的“17.5°橙”和NFC鲜榨橙汁——不加水、不加糖、不加防腐剂的纯果汁。

更少有人注意到的是，这家“卖水的公司”还做了一件与健康更直接相关的事：疫苗。农夫山泉的母公司养生堂旗下的万泰生物，与厦门大学联合研发HPV疫苗，从实验室走到获批上市，用了将近二十年。2019年12月，中国首个自主研发的宫颈癌疫苗（二价HPV疫苗）获批上市，329元的定价远低于进口产品，让无数普通家庭的女孩子打得起疫苗；2025年，九价HPV疫苗获批，成为全球第二款九价HPV疫苗，打破了国际药企的垄断。

把这些散落的珠子串起来，会看到一条清晰的线：水，要做含天然矿物元素的天然水；茶，要做无糖的原叶茶；果汁，要做不含添加的NFC；疫苗，要做普通民众打得起的平价疫苗。这些产品在推出之初，口味或价格都不讨好消费者——无糖茶“难喝”、NFC“太贵”、天然水“成本高”。但它们都指向同一个方向：更健康。

商业史上，绝大多数企业在“讨好消费者”与“对消费者好”之间选择前者，因为前者见效快、后者见效慢。钟睒睒选了后者，并且用足够的资本耐心，等到了后者兑现的那一天。这背后是一个根本性的定位判断：农夫山泉名义上是一家食品饮料公司，本质上是一家健康公司。食品饮料满足的是嘴巴，健康事业满足的是生命。嘴巴的偏好每天都在变，生命的方向一百年不变。谁能先完成从“讨好嘴巴”到“服务生命”的转身，谁就拿到了下一个二十年的门票。

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重视“交易质量”，绝不打价格战

2024年11月19日，钟睒睒在江西赣州的一场交流会上公开说了一段在当时引发轩然大波的话。他批判互联网平台让价格体系不断下降，破坏了行业健康发展。他还说：“农夫山泉仍然在提升价格体系，我们撑着价格。”

“撑着价格”四个字，在低价内卷成为主旋律的2024年说出来，几乎是与整个商业潮流为敌。那一年，外卖平台补贴大战重燃，即时零售贴身肉搏，电商平台把“全网最低价”写进了KPI。所有企业都在往下压价格，只有钟睒睒公开宣布：我们往上撑。

撑价格，不是为了利润表好看，而是一笔算到产业链深处的账。钟睒睒算的是“交易质量”——一笔交易的质量，不能只看买方省了多少钱，还要看整条链上有没有人被压到失血。一笔靠压价成交的生意，节省的每一分钱都要有人买单：平台压品牌，品牌压供应商，供应商压农户，农户压土地。压到最后，土地用品质塌方来报复整个链条。他自己40多年前当记者时目睹的杭白菊崩盘就是最残酷的样本，一个县赚钱，五个县跟种，第二年价格跌穿地板，没人来收。低价的代价有滞后期，眼前的消费者占了便宜，两三年后的账单才会寄到。

这笔账的另一面，是对毛利率的重新理解。农夫山泉的毛利率常年在59%左右，资本市场称之为“披着食品外衣的印钞机”，舆论场上则时常拿高毛利做批判的靶子。但在钟睒睒的逻辑里，毛利不是老板的利润，而是全产业链的呼吸空间，它一头连着研发，东方树叶的原叶萃取工艺、疫苗的二十年投入都从这里来；一头连着上游，赣南的果农、云南的茶农、横州的花农能不能有合理收益，取决于下游品牌撑不撑得住价格。他在央视《对话》里说得直白：“我们到一个地方，绝对是一个抬价的人，不是一个压价的人。”

这套逻辑最精彩的落地，是农夫山泉在广西横州为茉莉花设计的价格托底机制：花价低于5元每斤时补贴1.5元，5到10元补1元，10到15元补5毛，15元以上不补、让市场自由竞争。设计思想极简——只在农民最弱势的价格区间出手托底，行情好时绝不与市场争利。这不是慈善，这是用商业机制保障上游的生存底线。因为在他看来，“农民种得好，农夫山泉才能卖得好”，上游的收益和下游的品质，是同一枚硬币的两面。

当然，撑价格需要底气。撑得住的前提是产品撑得住，东方树叶不打折、不做买一送一，照样把无糖茶做成了年销百亿的大品类。价格战的本质是产品力的消耗，价格托底的本质是产品力的宣战。钟睒睒敢说“我们撑着价格”，是因为他手里的产品不需要用降价来换取销量。所有靠压价赢来的市场份额，最终都要由整条产业链用品质来偿还；而所有靠品质撑住的价格，最终都会变成产业的护城河。

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垂直型的深耕

还是2024年11月那场赣州讲话，钟睒睒谈到很多企业家涌向直播带货时，说了一段后来广为流传的话：“那些企业都是平面型的，我们这种企业是垂直型的，我有根，那些人没有根。”

“平面型”与“垂直型”，是理解中国商业格局的一把钥匙。平面型企业生长在流通层面：流量、渠道、营销、资本运作，横向铺开，长于收割存量；垂直型企业往源头深处扎：水源、土地、种植、工艺、时间，纵向深入，长于创造增量。平面型企业追逐的是“离消费者更近”，垂直型企业追求的是“离源头更近”。

农夫山泉的财报是一家食品饮料公司的财报，但它真实的资产负债表埋在大地里。看它的上游清单：为了水，从长白山到千岛湖再到峨眉山，在全国布局了十余个水源基地，每一座水厂都建在水源地旁边；为了橙子，2007年进驻赣州，与近4000户果农建立合作，亏损七年才跑通产业链；为了茶，在云南普洱、临沧捐建五座现代化厂房，投资1亿元，把夏秋茶利用率从15%提升到65%，把茶叶风味合格率从52%提升到90%以上；为了茉莉花，在横州投资约3亿元建厂，花三年时间把窨制老师傅的手感翻译成中控台上的温度与湿度参数，把九窨工艺的损耗与周期同时压下来。

这些投入没有一项能在两三年内回本。钟睒睒对农业投入的说法是：“这是战略性亏损，我算的是30年、50年的账。”支撑这笔账的，是中国茶农卖鲜叶的平均收益不到3.5美元一公斤、而日本绿茶的平均价格是30美元的十倍价差。差距不是自然禀赋造成的，是产业化深度造成的，而十倍价差就是十倍空间。

值得深究的是，这套方法论的原点在哪里。1983年，钟睒睒进入《浙江日报》农村部当记者，此后五年跑遍了浙江的农村。他亲眼写下过杭白菊从暴涨到崩盘的全过程，也目睹了农民在价格周期里一次次接最后一棒。那个观察者身份埋下了一颗种子，四十年后才长成他完整的产业哲学：长期契约代替一年一议，价格托底代替压价收购，把农民拉回土地而不是把农民赶进城市。从观察到入局，从记者到首富，他用四十年回答了自己年轻时记录下的那道题。这也解释了为什么他敢说“我本身就是农民”——小学五年级辍学，做过泥瓦匠、木匠，这个出身不是修辞，是他全部农业投资的感情底层代码。

平面型企业的壁垒是规模与速度，可以被更大的规模、更快的速度取代；垂直型企业的壁垒是时间与土地，抄不走、买不来、卷不动。互联网公司可以三个月复制一个竞争对手的商业模式，但复制不了赣南十八年的果园、云南五座茶厂里沉淀的标准、横州窨制车间里被数据化的老师傅手感。护城河的深浅，从来不是看水面上的浪花有多大，而是看根往土里扎了多深。这大概是钟睒睒面对所有风口都能不动心的原因——风口的本质是空气流动，而土地的本质是沉淀。

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正道经营：赚的每一分钱都是干净的

2024年8月，遭遇网暴数月后，钟睒睒走进央视《对话》栏目。主持人问他如何评价自己，这位刚刚第四次登顶福布斯中国首富的企业家给出了四条：“第一个白手起家，干干净净，（挣的）每一块钱都是干净的；第二个我照章纳税；第三个上下游供应商你可以去调查，钟睒睒对上下游供应商的留利；第四个对员工的福利、员工的待遇……我认为对自己是满意的。”

在同一期节目里，他还说了一句分量极重的话：“农夫山泉股权结构非常简单，不是开曼群岛公司……农夫山泉永远属于中国。”

一个企业家敢在公开场合把“干净”二字说得这么满，靠的不是勇气，是账本经得起查的事实。要知道，2024年的中国商业语境里，不少企业家的麻烦恰恰出在原点上——第一桶金的成色、税务的瑕疵、股权的暗仓。而钟睒睒敢说“每一块钱都是干净的”，是因为他的路径本身就是干净的注脚：小学辍学的泥瓦匠、木匠，恢复高考后两次落榜，电大毕业后当记者，1988年辞职下海，在海南种蘑菇、卖窗帘、养对虾，全部失败；1991年做娃哈哈的区域代理；1993年创办养生堂，靠龟鳖丸掘得第一桶金；1996年才回到千岛湖边，做起水的生意。这条路径里没有一次权力寻租，没有一笔灰色交易，每一分钱都是在市场里一分一分挣出来的。

“善欲人见，不是真善。”这是他引《了凡四训》讲慈善的方式。农夫山泉多年不在年报里披露捐赠总额，他自己从不出席捐赠仪式。但2025年1月22日的养生堂年会上，这位年过七旬的老人在台上讲了整整40分钟，几次哽咽，说出了一句让全场安静的话：“我们的钱是干净的。”随后他宣布，未来将捐出400亿元创办一所新型大学。挣干净的钱，再把干净的钱干净地还给社会，这构成一个完整的闭环。

正道经营经常被视为一种道德姿态，这恰恰是最深的误解。正道不是姿态，而是最坚固的商业基础设施。“干净”这两个字，降低的是企业与社会之间的一切交易成本：经得起查，才经得起骂；经得起骂，才等得到天亮；等到天亮，时间才会站到你这一边。一家根基干净的企业，可以死在产品上、死在战略上，但不会死在原罪上——因为它没有原罪。在一个越来越透明、监管越来越严的时代，这是多少融资和营销都换不来的确定性。干净，是唯一无法用钱购买、只能用几十年一贯的行为去积累的资产。

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社会担当：受了委屈之后，选择为整个社会说话

2024年2月25日，娃哈哈创始人宗庆后去世。没有人想到，一位企业家的葬礼会变成另一位企业家的审判台。舆论迅速反噬钟睒睒，“忘恩负义”“伪君子”的帽子铺天盖地，各种谣言病毒式传播。3月3日，钟睒睒发表《我与宗老二三事》正面回应，逐条澄清事实。但舆论的惯性远比澄清跑得快，抵制农夫山泉的声音一浪高过一浪，最终酿成了那场口碑从58.1到32.0的崩塌。

钟睒睒的应对方式，为中国企业家提供了一个罕见的样本：不公关、不认领莫须有的罪名、不跪着求原谅。他选择了正面澄清，然后等待时间去澄清。他对这件事的表述带着一种近乎古典的笃定：“水军是其中的一个因素，但更重要的是掌握水军的算法，那个恶更大。”“清者自清，真理一定会来的，但是可能会迟到。”“很多人坚持不到天亮，但是我行。”

这中间有一个细节，最能见此人的底色。网暴高峰期的2024年4月，农夫山泉“一气之下”复产了绿瓶纯净水，被舆论解读为低头认输。但到了年底的赣州讲话上，钟睒睒公开说：我仍然不希望大家长期喝绿瓶水。宁可自家产品受质疑，也不改科学判断；宁可商业上承受损失，也不在专业立场上说谎。把产品立场置于商业利益之上，演绎到这个程度，已经不是固执，而是信仰。

更难得的是风波之后的姿态。多数企业家受了委屈，会退回沉默、明哲保身；钟睒睒受了委屈，反而站了出来，把他看到的问题一个个摆上台面——批判算法之恶，说掌握水军的算法“那个恶更大”；批判平台低价内卷，说“价格就是产业导向，这种价格导向对用户、行业与社会有害无利”；批判部分平台企业享受了不该享受的优惠政策，转身却用低价冲击实体产业的价格体系；批判流量逻辑，说“流量是中性词，装善呈现善，装恶发散恶”。

这就是社会担当的完整形态。企业家的社会担当，从来不是顺境时的捐款和颁奖礼上的感言，而是逆境之中依然敢说真话——不只为自己喊冤，更为整个商业环境把话说出来。为自己喊冤只需要委屈，为环境说话需要担当；前者的受益人是自己，后者的受益人是所有人。钟睒睒明明可以在首富的位置上安享太平，却选择把自己钉在争议的靶心上，去替那些没有话筒的农户、被算法压价的商家、不敢声张的企业家说话。他被流量伤害得最深，然后成为批判流量之恶最坚决的人。这种从受害者到担当者的转身，是这个时代稀缺的企业家品格。

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结语：在最平凡的产业里，见商业的最深本质

现在可以回答开头的问题了：钟睒睒究竟被低估了什么？

被低估的不是财富，财富榜已经连续五年把他放在最高的位置。被低估的，是他的思想浓度与所经营企业的产业深度。流量时代的商业叙事被风口与赛道垄断，创业者的偶像清单里挤满了造火箭的、写代码的、玩资本的。而钟睒睒的故事里，一个风口都没有：一瓶水、一片茶叶、一个橙子、一朵茉莉花。恰恰是这些最平凡的东西，被他做成了最深的生意。水，做出了天然水与纯净水的标准之争；茶，做成了无糖品类的绝对王者；橙，做成了17.5度的黄金糖酸比；花，做成了可数据化的九窨工艺。

把这三十年的实践翻译成商业语言，其实简单得惊人：做出真正更健康的产品，哪怕初期口味不讨好；把价格撑在价值的位置上，让整条产业链都有得赚；把根扎进上游的土地里，用三十年五十年的尺度算账；挣每一分钱都干干净净，经得起阳光的检验；受了委屈，还敢为整个社会说真话。

这五条，没有一条依赖风口、资本、流量或者运气。这也就意味着，它们对每一个在平凡行业里的创业者全部成立。卖一碗面、开一间厂、种一亩茶、做一门手艺，都逃不出这五条。风口上的故事教人如何赢一次，钟睒睒的故事教人如何基业长青。对绝大多数并不身处风口的创业者而言，后者才是真正可学、可用的经营学。

商业世界的底层密码，从来不在风口的浪尖上，而在土地的深处。在最平凡处见最深功力，在最漫长处见最真信仰。一个71岁的老人，蹲在果园里捏橙子的身影，可能比所有火箭发射的画面，都更接近商业的本质，因为火箭探寻的天空距离人们很远，而土地生长出的果实距离人们很近。