金融营销“9·30”新规落地将近，平台金融生态治理进入深水区

9月15日，小红书在其金融生态治理开放日上发布首份《社区金融生态治理公约》（下称“公约”），对社区的金融内容、金融营销资质和营销行为作出明确规范，并明确违规处置措施。

去年以来，各大平台针对金融内容生态的治理节奏明显加快。此前，抖音、微信视频号、知识星球等多个平台也先后发布了针对财经领域内容的治理公约或公告。

值得注意的是，距离《金融产品网络营销管理办法》正式实施已不足半月。对各大平台来说，进一步细化治理规则、完善内容生态成为当务之急。互联网平台的金融生态治理，正从“打地鼠”式的个案处置，走向持牌准入、内容边界、行为穿透并重的深水区。

荐股“生意”套路多 平台治理如何见招拆招

公约明确禁止八类金融内容：恶意唱衰、恶意炒作市场走势、非法荐股、非法金融活动、不实信息、误导性信息、违规导流、虚假人设。

不难看出，被列入这份“黑名单”的几乎都是当前平台财经内容乱象集中的领域。

荐股隐蔽化，平台如何“瞄准”？

非法荐股是其中最典型的“重灾区”。

对此，公约划出红线：禁止公开推荐个股，包括明示或者暗示个股买卖价位，预测未来走势，提供投资咨询建议，煽动跟风操作、分成跟投，或者以收益截图等方式诱导他人跟单。

然而，为规避平台审核，荐股内容常采用隐蔽化、伪装式的新套路。

小红书社区金融内容治理负责人描述了违规话术的“变异”轨迹：早期，违规者直接在笔记里晒“吃肉”“连板”“买入后连涨”的收益，用“私聊”将用户导流至站外；被平台发现并处置后，转而伪装成“快递取件”“图书馆找座位”“地铁站攻略”，用一串数字组合暗藏当日推荐的股票代码；再进一步，干脆伪装成普通用户发布“炒股日常”，在私信中将用户导流至站外。

从明晃晃的收益截图，到藏在生活笔记里的“数字暗号”，再到“普通股民”的日常分析，违规荐股的伪装不断升级，平台的识别难度也在加大。

平台如何穿透这些伪装？

上述负责人介绍，小红书建立了“发现—识别—处置”三级治理框架，并引入AI大模型综合判断——结合笔记、评论、私信等跨场景理解用户真实意图。即使单看一篇笔记本身不违规，平台也能发现其背后的违规行为。

“李鬼账号”批量造，如何“连根拔起”？

话术可以变异，但支撑荐股生意的基础，往往都是一个足够唬人的“人设”。

“虚假人设”同样被列入本次公约的禁止内容：禁止编造虚假的投资经历、收益故事，禁止仿冒他人身份，或塑造与实际身份不符的金融人设。

“专业号被‘代注册’黑产批量伪造，正是此前金融等高风险领域‘李鬼账号’泛滥的重要源头。”小红书社区金融内容治理负责人指出。

那么，平台如何守住资质这道门？

上述负责人向记者介绍，在现阶段，小红书主要通过机构主体核验、个人执业资质核验、官方渠道校验和技术识别等方式，对专业身份及资质进行交叉验证。针对伪造、篡改证照等黑灰产手法，平台会结合自研及外部技术能力，对证照中的文本、公章、二维码等信息进行识别，排查同源模板和批量伪造行为。

面对团伙化运作的黑灰产，平台治理也不限于线上的封号处置，而是延伸到了线下配合公安机关的溯源打击。据披露，上半年，小红书已配合北京、山西、广东、湖北等多地警方，打掉5个专业号代注册团伙，累计抓获犯罪嫌疑人15名，涉案账号超过2万个。这些团伙形态不一，有的是家庭式作坊，有的已公司化经营，单个团伙涉案人员超过20人。

金融营销乱象频发 资质、话术、渠道如何守“三关”

除非法荐股外，涉及大V博主、金融机构等多主体的金融产品网络营销领域，也是乱象频发之地。

中国人民银行、金融监管总局、中国证监会等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）将于9月30日正式实施。针对金融产品的网络营销，《办法》在营销主体资质、营销内容及行为、机构与平台合作等多方面作出了明确规定。

记者注意到，小红书此次发布的公约也针对金融产品营销从资质、话术、渠道等不同维度提出了细化约束要求。

资质关：先持牌，再认证

小红书针对金融营销的资质把关与上述针对专业号代注册的治理一脉相承。

公约强调，没有牌照和资质不得进行金融营销。用户要在小红书平台开展金融产品营销，必须先依法持牌，再通过平台专业资质认证。冒用、挂靠、租借或买卖资质等违规行为，一律严厉查处。

话术关：不许诺收益，不隐性推广

即使具备资质，营销话术同样有边界。

公约明确，禁止宣扬或者承诺“保本保息”“稳赚不赔”，禁止以“内部消息”“独家渠道”“免费领取”等话术诱导他人投资，禁止使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”等诱导性用语。

值得注意的是，公约还要求，展示历史收益时，须同时说明时间区间和统计口径，不得以片面收益暗示未来表现；涉及用户权益的限制条件、费用和风险事项，应以显著方式提示。

针对常见的“软广”问题，公约亦划定边界：涉及商业合作的金融内容，应通过平台商业化工具发布并显著标识，不得以个人分享名义进行隐性推广。

21世纪经济报道记者过往调查中就曾发现，有博主在停止直接发帖展示持仓后，转而在评论区贴出基金产品买入截图，并称“以上为个人记录，不作为任何投资建议”。按照公约规定，此类隐性推广操作的生存空间也将被进一步压缩。

渠道关：堵住站外导流的“后门”

从以往案例看，站外导流往往是违规行为完成“收割”的最后一环，也是平台监管最难触及的灰色地带。

为此，公约明令禁止违规导流：不得以提供投资资料、理财服务、投资教学等名义变相营销；不得通过变体、谐音字等方式展示联系方式，或者以引导私信、拉群收费等形式，把用户带到站外交流或交易。

此外，公约将“境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务”列为非法金融活动，强调对宣传、教唆、从事非法金融活动或为其营销引流的行为“零容忍”，并表示将对相关账号从严、从重处置；涉嫌违法犯罪的，依法移交监管机构和司法机关。

投资用户、持牌机构涌向平台 金融内容生态治理走向深水区

平台密集出手、规则步步收紧的另一面，是用户正带着有关“真金白银”的问题，涌入社交媒体平台。

小红书方面介绍，近两年，平台内金融用户日活增长65%，金融相关搜索次数增长314%；金融兴趣用户群体趋于年轻化，40岁以下占比超过70%。一个更具体的数据是，金融月活用户中75%有主动搜索行为，金融产品相关搜索词同比增长超110%。

一个明确的趋势是，以小红书为代表的社交媒体平台，已经成为投资者获取财经资讯的主要渠道。与此同时，此类平台也成为大V、机构开展网络营销的重要阵地。

小红书商业金融行业负责人在开放日现场披露了一组供给侧的数据：2026年以来，与小红书平台合作的新增金融主体数量增长116.3%，金融主体开设的账号数量增长46.1%，矩阵化运营体系日趋成熟。

需求的增长与供给的涌入同时发生，硬币的另一面随之显现：社交平台既可以是投教科普的场域，也可能沦为擦边营销的温床。如何在放大投教价值的同时挤掉灰色营销，并不只是某一家平台的课题。

记者梳理发现，仅过去一年多，多家平台已相继出手：

去年12月，抖音发布《抖音社区财经行业公约（试行）》，明确账号资质、内容管理、营销行为等核心治理规范及违规处理机制；

今年3月，微信视频号发布《视频号金融行业公约》，将公开荐股、承诺收益诱导投资、伪造背书等八类金融内容列入黑名单，并强调账号主体资质与出镜人身份一致；

今年7月，知识星球发布《关于开展财经、投研类内容合规治理的公告》，明确落实《办法》及监管要求，禁止无资质金融营销、保本收益承诺、诱导性表述、非法代客理财、站外导流等行为。

而在平台约束之外，持牌机构如何在第三方平台合规、持续地做好与用户的连接，是另一个更具探索性的问题。

在小红书金融生态治理开放日上，中信证券作为持牌金融机构代表分享了一个观察：小红书等社交媒体平台，处在用户金融认知养成的早期环节，也恰好是传统券商渠道覆盖相对薄弱的地方。中信证券由此提出，持牌机构有责任主动提供规范、审慎、可追溯的内容，帮助投资者建立更加理性的投资认知。

随着用户需求不断升级、监管颗粒度不断细化，平台金融生态治理正在从“删帖封号”的被动应对，走向规则先行、技术驱动、机构联动的系统性治理。而如何在“堵”与“疏”之间找到平衡，让专业、合规、真正为投资者着想的内容被看见、被信任，仍将是行业长期面对的核心命题。