不是人变穷了，是“炫富”不香了：全球6000万人退出奢侈品，到底在退什么

来源：侯文杰

作者:屿策智库秘书长侯文杰

看到“全球三年约6000万人告别奢侈品”这条数，第一反应别是“经济崩了、中产完蛋”。真相比这钝一点，也比这有意思：很多人不是买不起了，是不想再为那个logo交“面子税”了。

贝恩和Altagamma那份报告说的是，2025年全球个人奢侈品市场约3630亿欧元，同比降2%—5%，连续两年下滑；高净值人群还在买，真正掉队的是“入门中产”——那些原本攒几个月工资买个LV小皮具、香奈儿发圈、Gucci乐福鞋的人，正在批量退场。三年里大约6000万消费者从奢侈品阵营里消失，听起来吓人，但这6000万里，有一大半本来就不是品牌最想留住的人。

这几年奢侈品的打法其实挺作：年年涨价，把入门款从“奖励自己”抬到“咬牙上车的门票”。一只帆布包卖到上万，一双运动鞋敢标一万二，逻辑是“越贵越有人抢，越抢越像阶层通行证”。

结果呢？真有钱的人无所谓，本来就更看重稀有皮、高珠、私享服务；中间这群人最难受——工资没怎么涨，房价股价不争气，孩子补习班要钱，公司年终奖砍半，你跟他说“今年再涨8%”，他直接把手里的购物车关了。

所以“退出奢侈品”的第一层，是中产消费理性回归。不是不喝咖啡、不旅游了，是把钱挪到更不容易后悔的地方：体检、露营、演唱会、给孩子报能看见结果的课、给自己买台好用的电脑。

包包背出去别人不一定认得出，但周末带家人去一次北海道、或者把老破小卫生间重装了，幸福感比肩背一只经典款实在得多。

第二层，是社交货币贬值。十年前背个双C、拎个爱马仕橙盒子进门，饭局上真有人多看两眼；现在朋友圈全是代购图、二手平台全是近乎全新的闲置、小红书教人“三百块穿出大牌感”，logo的稀缺感被算法冲稀了。

年轻人更信“悦己”两个字：我穿军大衣也好看，我背帆布也自由，你笑我寒酸，我笑你交智商税。奢侈品最怕的不是穷，是“不被羡慕”——一旦符号失灵，溢价就站不住。

第三层，是中国市场这个发动机慢下来了。过去全球奢侈品增长一半靠中国人扫货，欧洲门店中文导购比法语导购多。

现在出境游恢复归恢复，大家花钱更挑剔：腕表、皮具、烈酒都在软，美妆也卷到中端；反倒本土品牌、黄金珠宝、非遗小众、设计师款在吃份额。不是中国人不消费了，是中国消费者长大了——不再觉得“外国大牌=人生赢家”，更愿意为材质、工艺、故事、国潮审美买单。

但也别把这事写成“奢侈品要完”。真高净值的钱还在：爱马仕配货逻辑没崩，梵克雅宝、卡地亚高珠照卖，私人飞机、游艇、顶级红酒该涨还涨。奢侈品行业接下来会变得更“两头化”：头顶做稀缺、做服务、做圈层；脚下不再靠帆布小包凑人数，而是用美妆、香氛、眼镜、入门香水去捞“轻奢尝鲜客”。中间那层“咬牙买个标”的生意，最难做。

对普通人来说，6000万人退场其实是个挺舒服的信号：你不用再因为同事背了新包、同学换了表，就觉得自己落后了。消费这件事，终于从“给别人看”慢慢退回“给自己用”。省下那只包的钱，买点能吃进身体的、能睡好觉的、能陪家人时间更长的东西，不算降级，算清醒。

全球奢侈品少6000万用户，不是世界变穷了，是世界没那么好骗了。品牌要是还只想靠涨价续命，接下来掉的就不只是人数，还有那层本来就不该那么贵的光环。