五年将增加近18亿人次出游，文旅新目标藏着哪些机遇？

21世纪经济报道记者张旭 北京报道

2026年中秋与国庆假期仅隔三日，“双节”将至，国内旅游市场预订热度节节攀升。

去哪儿旅行数据显示，截至9月16日，平台上“中秋”“国庆”等关键词搜索量环比上月增长167%，本周国庆机酒预订量环比上周增56%，热门2000公里以上航线预订量同比翻番。

旅游消费热度持续走高，与此同时，文旅领域重磅规划落地。近日，文化和旅游部印发《文化和旅游发展“十五五”规划》（以下简称《规划》），将“繁荣文化和旅游消费”列为八大任务之一，提出完善文化和旅游消费促进机制、打造多元化沉浸式互动式消费新场景、发展邮轮游艇和房车露营等休闲消费、倡导弹性错峰休假等举措。

当“双节”预订热潮遇上《规划》出台，一幅文旅消费“增量”的新图景正在展开。

青岛推出的海上游艇体验项目   张旭/摄

适配文旅消费新需求

“双节”热度攀升并非偶然。QuestMobile 2026年文旅经济洞察报告（以下简称“报告”）显示，2026年上半年，国内旅游人次和出游总花费分别达到34.63亿人次和3.21万亿元，城镇居民和农村居民出游人次同比分别增加5.8%和4.3%。

更值得关注的是消费结构的深层变化：三线及以下城市在线旅游活跃用户占比达到42.5%，“下沉市场”正成为文旅消费增量的重要来源。

报告同时指出，用户出行方式更趋灵活自主，游客不再满足于“打卡式”观光，而是追求高自主权、可记录可分享的旅游形式。从“看风景”到“找体验”的转变，对文旅供给提出了更高要求。

面对消费的变化，《规划》从多个层面进行回应。制度层面，《规划》提出完善文化和旅游消费促进机制，推动消费场景建设和设施提档升级，对文化和旅游新业态、新模式实施包容审慎监管。

场景层面，《规划》提出“适应体验式消费等趋势，打造多元化沉浸式互动式消费新场景”，并明确“发展邮轮游艇、房车露营等休闲消费”“鼓励热门旅游景区、文博场馆等动态调整开放时间，优化预约方式”。

《规划》还明确提出“推动落实带薪休假制度，倡导弹性错峰休假，鼓励结合实际设立中小学生春秋假”。在业内人士看来，这有助于让文旅需求从“集中爆发”转向“均衡释放”。

“双节”前夕，多地发布利好政策促进文旅消费。9月，广东省文化和旅游厅启动2026广东金秋文旅消费季，发放3000万元文旅消费补贴，聚焦“人工智能+”、银发经济、票根经济、夜间经济等新增长点，打造“科技+文旅”“IP+文旅”“夜间+文旅”融合新标杆。

同月，江苏省文旅厅等10部门联合印发《关于进一步促进入境旅游消费的若干政策措施》，持续提升入境旅游国际化与便利化水平。

值得注意的是，今年7月1日，离境退税2.0版政策中的小额抽检制和无纸化办理已正式落地。商务部数据显示，1—7月，境外人员在华消费2636亿元，同比增长27.8%，办理离境退税的境外旅客数量同比增长3倍以上。

商务部研究院国际服务贸易研究所所长、研究员李俊向21世纪经济报道记者表示：“可将离境退税2.0版政策视为优化中国整体购物消费环境的重要杠杆。该政策为国际消费中心城市建设和消费环境优化提供有力支撑。未来，还将在若干知名展会场馆设立退税点，以入境消费和离境退税为抓手，带动入境游和更广泛的消费增长，形成以点带面的积极效应。”

在消费场景创新方面，各地也在积极探索。上海宝山推出“缤纷宝山·国庆嘉年华”，以邮轮出行、文体赛事、演艺观赏、乡村体验等活动串联全域消费；浙江乌镇将国漫IP搬上水乡码头，台州府城景区用网文IP为古城注入青年流量；广东顺德试点“共生社区”模式，让游客住进老街、逛菜市场、学醒狮鼓点，把文旅流量沉淀为社区活力。

这些实践推动文旅产业从“卖门票”转向“卖体验”，从“一次性消费”转向“持续性连接”。

科技赋能塑造文旅新形态

科技赋能是本次《规划》的重点任务之一。

在技术应用层面，《规划》提出，推进“人工智能+文化和旅游”，支持通专结合打造文化和旅游智能应用，拓展人工智能应用场景。

北京第二外国语学院中国文化和旅游研究中心研究员、北京旅游学会理事刘思敏向21世纪经济报道记者表示：“文旅可以与人工智能、扩展现实、低空技术、数字孪生、物联网等前沿技术相结合。要力争从千人一面到千人千面、从单点智慧到全链智慧、从静态展示到沉浸式交互等方面进行提升。”

数智技术的嵌入正在深刻改变文旅场景的面貌。人工智能技术应用于内容生成、智能导览和个性服务等领域，大数据技术应用于需求预测、资源调度和预警管理等领域，推动传统文旅场景改造升级，并不断催生沉浸式展演、线上演播等新场景、新业态。

在实践层面，一批创新应用已经落地见效。今年8月，21世纪经济报道记者在山东淄博、烟台等地看到，数字人导览、VR互动等技术已广泛应用于博物馆等文旅场所，吸引不少观众体验和尝试。

2026年服贸会文旅专题展上，数字文博沉浸体验借助数字复原、曲面屏、体感交互等技术，打造圆明园沉浸式游园等体验场景，让文化遗产在数字空间中活化呈现。

东方航天港科普馆推出的VR体验项目   张旭/摄

兼顾产业提质与民生

文化和旅游部今年1月26日发布2025年国内居民出游数据情况。根据国内居民出游抽样调查统计结果，2025年，国内居民出游人次65.22亿，比上年同期增加9.07亿，同比增长16.2%。国内居民出游花费6.30万亿元，比上年同期增加0.55万亿元，同比增长9.5%。

锚定2030年，《规划》提出多项具体目标：“文化和旅游公共服务不断完善，服务效能显著提升，居民年人均接受公共文化设施服务达3.5次，人民文化和旅游权益得到更好保障。”“文化及相关产业增加值、旅游及相关产业增加值占国内生产总值比重稳步提高，国内出游达83亿人次。”

在刘思敏看来，上述目标体现了文旅发展从高速度向高质量的转变。“定量目标具有挑战性，也反映了对内需潜力的巨大信心，同时强调权益保障和量质提升，说明未来的文旅发展不再仅仅是追求人次和规模，而是更加注重服务的普惠性、均等化以及产业的经济贡献率。”

对于实现上述目标的路径，他给出几点建议：第一，要推动公共文化服务提质增效，包括空间升级和内容供给侧的改革；第二，大力提升旅游公共服务水平，包括基础设施的微改造，推进交旅结合，如风景旅游专列、智慧化与适老化改造、缩小数字鸿沟，保障老年群体等特殊人群的出游权益；第三，繁荣文化和旅游消费，激发旅游消费潜力，深化“文旅+”，推动文博、演艺、非遗与旅游的深度融合，延长消费链条，降低居民出游成本；第四，优化市场环境与监管，加强信用体系建设。

《规划》还特别提出，促进区域城乡文化和旅游协调发展。

刘思敏表示，中西部拥有更独特的自然风光和民族文化，旅游资源的丰度、广度、多样性超越东部地区，而东部地区是丰富的旅游客源地。文旅产业的发展有助于打破地域壁垒，将中西部的绿水青山和文化瑰宝转化为金山银山，可以说是缩小区域差距的均衡器。

“助力乡村振兴的路径体现在产业带动与在地就业、农业文旅的深度融合、乡村文化数字化与品牌化、乡村的人居环境改善等方面，特别是景区带村、乡村合伙人、公司加农户、创客加乡村等发展模式，可以让村民共享文旅发展红利。”刘思敏说。

从科技赋能文旅到区域协调发展，《规划》系统勾勒出未来五年文旅高质量发展的实践路径。随着重点工程项目的落地推进，一幅文化繁荣、服务普惠、产业兴旺、技术赋能的文旅新图景正在加速绘就。