非法荐股花样百出，小红书重拳治理

来源：上海证券报

“江揽风云志自扬，钨承山宝耀家邦，装承匠心研佳构，备蓄雄谋拓八荒。”如果你在小红书上看到这样的诗，是会点评一下文采还是会思考一下内涵？这样的诗如果配合着“X月X日取件码”的图片，又代表什么意思？

事实上，这并不是简单的分享，这是非法荐股的不法分子与小红书平台的“猫鼠游戏”。随着金融生态专项治理工作不断升级，不法分子的伪装也不断升级。

今年以来，小红书平台处置违规金融笔记超过101万篇、违规账号超过15.7万个、违规评论超过477万条。9月15日，小红书发布首份《社区金融生态公约》（简称《公约》），明确八类禁止性金融内容，并确立“先持牌、再认证、后营销”的核心规则。这是平台层面首次以“公约”形式公开自身的治理边界。

在业内人士看来，《公约》既为违法违规行为划出红线，也鼓励持牌机构和专业人士提供优质金融知识，是平台维护健康金融内容生态的一项积极举措，也为其他社交平台提供了治理参考。

金融搜索激增，灰黑产不断“进化”

“很多金融知识大家都在意，和钱有关系，但特别专业的内容怕自己听不懂，有营销的内容又怕上当受骗。”小红书互联网金融及跨境行业负责人这样介绍了小红书上金融内容生态。

一组现场披露的数据勾勒出这个社区的金融体量。过去一年，在严格的准入标准下，合作金融主体增速达116.3%，金融主体账号开设数增加46.1%；金融内容月均发布近200万篇，带来约1200万条评论。小红书已经成为中国年轻用户讨论金融生态、金融需求的一个重要阵地。

需求端同样火热。小红书平台上，金融认知标签用户约1.7亿，其中约四分之三带着具体问题来平台搜索。金融产品相关搜索量同比增长110%，超过53.5%的搜索是8个字以上的长词，如“百万医疗险买哪个好”“办一张信用卡选哪家”。

搜索框里的问题往往带着生活的温度，消费者在这里寻找的不是产品说明书，而是决策链上的比较与验证。然而，伴随着用户需求的升级，金融灰黑产也在“进化”。

小红书相关负责人介绍，有人用藏头诗实施荐股，把股票代码藏进诗句里规避审核；被治理后，又把微信号伪装成“图书馆取件码”“取餐号”等隐晦形式绕过识别。他们深谙平台将约50%流量分给普通用户的机制，专门伪装成素人博主博取流量——一个看似真诚分享投资心得的账号，甚至主动附上“仅供参考、注意风险”的话术，实则一步步引流用户加微信。还有团伙分工协作：一个账号发布“负债”笔记诉苦，另一个账号随即在评论区出现，引导负债者接触AB贷、套路贷……

在准入环节，对抗同样激烈。黑灰产针对行业资质已形成“获取真实资质—伪造加工—售卖”的三步产业链：或通过“内鬼”从金融机构工作人员处获取营业执照和行业资质的关键信息乃至原始证件截图进行伪造，或通过注册空壳公司、股权转让倒卖稀缺牌照，甚至用AI换脸突破人脸识别对公验证。

天府立言金融研究院院长曾刚表示，当前网络金融黑灰产呈现出专业化、团伙化和隐蔽化特点，给监管和平台治理都带来了新的挑战。黑灰产因为利益驱动，不会因为一次处置就消失，平台需要持续提升识别和处置能力，与不断变化的违规手法长期对抗。

应对这些不断伪装的对抗，小红书有一套“发现—识别—处置”三级治理框架，并引入AI大模型综合判断——结合笔记、评论、私信跨场景理解用户真实意图，即使单看一篇笔记本身不违规，也能发现其背后的违规行为；针对多账号配合的黑灰产团伙，则通过Wi-Fi、IP、群聊、账号关系和行为相似度进行聚类识别，做到“表现形式在变、物理关系不变”也能一并打击。

今年以来，对恶劣的黑灰产团伙作案，平台治理不止于线上账号封禁处置，也延伸到线下配合公安溯源打击。上半年，小红书已配合北京、山西、广东、湖北等多地警方，打掉5个专业号代注册团伙，累计抓获犯罪嫌疑人15名，涉案账号超过2万个。

《公约》应运而生，为生态划出清晰边界

“小红书社区倡导真诚分享，在金融领域，真诚分享的前提，是专业与合规。”小红书副总裁许磊在治理开放日上表示。当日，小红书发布《公约》，将过去大多写在内部规则中的准入标准、内容红线与违规处置机制首次完整公开。

《公约》的出台有明确的监管坐标。今年5月，证监会等八部门联合印发《综合整治非法跨境证券期货基金经营活动实施方案》，明确禁止互联网平台在境内为境外机构非法跨境经营提供营销宣传、证券期货开户通道等便利；八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》也将于9月30日起正式实施。

具体来看，《公约》明确了金融内容怎么发布、金融营销怎样开展、违规行为如何处置。

在金融内容方面，《公约》分别列出了社区鼓励和反对的金融内容。社区鼓励有资质的创作者和机构用专业做科普、鼓励用户分享真实的理财经历、要求做好风险提示、使用AI须标注。而社区反对的金融内容从行为端划出八类内容红线，包括：恶意唱衰、恶意炒作市场走势、非法荐股、非法金融活动、不实信息、误导性信息、违规导流、虚假人设等。

业内人士认为，这八类红线将监管对金融营销的禁止性要求，“翻译”成了平台可以直接执行的社区规定。

对于金融营销行为，公约提出：金融属于特许经营行业，要在小红书开展金融产品营销，须先依法持牌、再通过平台专业资质认证，冒名、挂靠、租买资质一律禁止。

对于违规内容的处理，平台会进行限流、下架甚至封号等梯度处置。同时，平台也加强了自我约束，承诺加强巡检，防止违规内容和被恶意渲染的极端市场情绪被推荐机制放大，不利用算法诱导用户过度消费、过度投资。

“平台把过往治理经验固化为成文规则，压实平台主体责任。”国研新经济研究院创始院长、智能经济首席专家朱克力对上海证券报记者表示，这份《公约》，核心是划清一条关键边界——普通用户真实理财经验可以分享，但金融营销、投资咨询属于特许业务，必须持牌。

在朱克力看来，《公约》的积极影响有三点：一是划定内容红线，禁止保本保息、虚假人设、违规导流，保护普通投资者；二是区分个人分享和商业营销，堵住无证金融营销的灰色地带；三是约束算法，避免放大投机情绪，引导社区金融生态从流量优先转向合规优先，也为其他社交平台提供治理参考。

“小红书进一步明确了专业资质、内容发布、营销行为和违规处置等方面的边界，体现了平台对金融内容风险的重视，也有助于形成更加清晰、稳定的社区预期。”《公约》既为违法违规行为划出红线，也鼓励持牌机构和专业人士提供优质金融知识，是平台维护健康金融内容生态的一项积极举措。

多位业内人士表示，该《公约》将各方对“专业、合规、责任”的共同理解明确为一份行为规范，有助于构建清朗有序的金融生态。

金融机构掘金“搜索场”，用专业被信任

近年来，小红书已经成为银行、券商、公募基金等金融机构触达年轻理财群体的重要阵地，机构普遍放弃了硬广推销，走投教科普、人格化IP、生活化场景、矩阵化运营路线。

以“券业一哥”中信证券为例，今年8月，中信证券焕新入驻小红书。在开放日上，中信证券分享了其在小红书开展投资者教育和内容运营的实践。

中信证券观察到，越来越多投资者会先通过社交和搜索平台建立认知、比较信息、培育兴趣，再进一步产生服务需求。小红书处在用户金融认知养成的早期环节，也恰好是传统券商渠道覆盖相对薄弱的地方，因此，持牌机构有责任主动提供规范、审慎、可追溯的内容，帮助投资者建立更加理性的投资认知。

“金融内容不是一次性的营销物料，它更像是一种基础设施。”中信证券相关负责人表示，“我们更看重的是，用户在有疑问时，愿不愿意回到持牌机构的内容里找答案。如果愿意，那说明信任在慢慢建立。”

中信证券同时提出，持牌机构与平台还可以进一步推动探索金融搜索场景中专业且有温度的内容的组织方式，并完善从线上投教触达到线下属地服务的合规承接链路。健康的金融内容生态，既需要治理违规行为，也需要让专业、合规、真正为投资者着想的内容被看见、被理解和长期使用。

中信证券只是一个缩影，越来越多专业机构将目光投向小红书。

例如，招商银行小红书账号粉丝已突破57万，该行借助“小招喵”IP形象，通过发布生活化笔记，巧妙融入“玩梗”、宠粉抽奖等互动策略，实现用户黏性的显著提升与品牌形象的年轻化塑造；华夏基金立足年轻投资者的学习习惯与认知节奏，推出“伴读金融”小红书账号，持续输出小白看得懂的金融常识，力求在填补大众金融知识缺口的同时，引导投资者树立理性、长期的科学投资观念。

用户增长的本质，不只是找到客户，更在于让信任可见。《公约》发布后，多位金融机构小红书账号运营者对上海证券报记者表示，只有熟悉规则、尊重规则，才能让自身走得更远。更有财经KOL表示，坚决支持《公约》，期待小红书的金融内容生态向着规范化良性发展。

朱克力建议，未来《公约》还可以进一步完善。首先，要细化判定标准，识别隐蔽的“软荐股”，减少合规认定模糊地带；其次，针对暗号、私信这类站外导流，要加强跨平台协同溯源；再次，可针对基金、保险等品类，提供标准化风险提示模板。同时，做好持牌资质动态核验，防范资质挂靠。“长远看，还要建立用户受损后的投诉举证机制，打通监管线索上报渠道。”

作者：杨翔菲 严晓菲