视频电商占东南亚电商约37% 万兴唐芳鑫：内容生产仍是瓶颈

21世纪经济报道记者 林典驰 深圳报道

9月18日，第六届深圳跨境电商发展论坛在深圳国际会展中心举行，该论坛是2026中国（深圳）跨境电商展览会（CCBEC）的同期活动。

论坛上，万兴科技（300624.SZ）亚太营销中心总经理唐芳鑫发表演讲，并发布跨境电商视频带货工具万兴播爆（Virbo AI）Web端。

其背后是一组正在变化的市场数据：视频电商在跨境电商中的占比快速上升，AI工具则开始进入卖家的日常经营环节。

唐芳鑫在演讲中提出，跨境消费者的购物路径正在从搜索商品转向先被一条视频打动，当浏览取代搜索，谁能把商品讲清楚，谁就先被看见。

这一判断有市场数据支撑。据Momentum Works《TikTok Shop 2025》，TikTok Shop 2025年全球GMV达643亿美元，同比增长94%；其中美区GMV为151亿美元，同比增长68%，美区年销售额超过100万美元的带货达人数量从529人增至1785人，一年增长3.4倍。另据墨腾《东南亚电商市场报告2026》，视频电商占东南亚电商GMV的比例已从2024年的20%上升至2026年上半年的约37%。

宏观层面，海关总署数据显示，2025年我国跨境电商进出口规模达2.75万亿元，较2020年增长69.7%；2026年上半年我国外贸整体规模达25.47万亿元，同比增长16.9%。

值得注意的是，AI已进入跨境电商的日常经营。亚马逊全球开店今年6月发布的《2026中国出口跨境电商发展趋势白皮书》显示，98%以上的亚马逊受访中国卖家已在日常业务中使用AI工具，已有3亿消费者使用其AI购物助手辅助购物决策。

不过，唐芳鑫也提醒，视频的价值最终要落到商业结果，衡量效果不应只看播放量，还要看有效点击、加购、订单和投入产出。

从卖家一侧看，内容生产仍是主要瓶颈。唐芳鑫认为，跨境电商卖家往往最懂自己的商品，但隔着语言和文化，这份“懂”常常传递不出去。具体来看，痛点集中在三个环节：真人拍摄与达人合作按条计费、多市场版本成本线性增长，导致做不起；素材消耗速度远超生产速度，导致做不快；部分通用AI工具生成的画面商品走样、容易穿帮，卖家不敢发。

与此同时，合规要求正在收紧。随着AI进入带货场景，商品要准确、AI使用要披露、人物与素材要有授权，平台允许使用AI，但内容仍需真实合规。

这些痛点在广东尤为集中。据安永《大湾区企业出海洞察报告》，广东省跨境电商进出口额占全国三分之一以上，集聚全国约50%的跨境电商卖家。万兴科技深圳研发总部位于深圳市南山区，其跨境电商业务长期面向深圳及珠三角卖家。

围绕上述需求，万兴科技在本届CCBEC发布了万兴播爆（Virbo AI）Web端，APP端同步升级。据公司介绍，该产品以“带货任务”为起点，用户输入一句话、一张商品图或一条商品链接即可生成带货视频。

在唐芳鑫看来，当拍摄、脚本、剪辑等环节的边际成本被AI大幅摊薄，跨境生意的门槛正从能不能做出内容，转向能不能持续讲清楚自己的商品。这一判断是否成立，取决于AI生成内容在商品还原度、平台合规审查和实际转化效率上的表现，仍有待市场验证。