国内男装巨头卷向户外，要跟迪桑特抢中产生意

来源：时代财经APP

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作者 | 吴嘉敏 黎倩

编辑 | 黎倩

传统男装品牌正在集体“上山”。

2026年男装上市服装公司中报已基本收官。据已披露数据，海澜之家124.2亿元营收规模位列首位；雅戈尔最赚钱，期内净赚超21亿元，其中投资板块贡献超80%。

据时代财经不完全统计，20家已披露中报的服饰上市公司销售毛利率均值约45.26%，其中，高端男装品牌报喜鸟和“衣中茅台”比音勒芬毛利率分别达64.89%、75.88%。

部分男装企业主业营收依旧保持增长，但利润端显现压力。增收不增利的背后，并非简单的市场需求萎缩，而是传统男装原有商业模式、客群天花板逐步显现。

商务男装市场增长乏力，男装企业们将目光转向户外赛道。如海澜之家推出户外品牌HLA POW澜跑，比音勒芬则主导了日本户外品牌Snow Peak在中国的经营。

它们一边要守住服饰主业，一边尝试转型做户外生意，和已有一定市场份额的户外品牌们抢生意，但这并非一蹴而就。从上半年中报看，各家男装品牌的户外业务布局尚处于投入阶段，距离规模化盈利仍有距离。

男装们要想赚迪桑特们的钱还需要时间。

传统男装过了红利期，海澜之家们集体“上山”

上世纪90年代到2012年前后，是中国本土传统男装的黄金发展期，通过品牌化、资本化和渠道模式创新，它们迅速完成了原始积累。不过，随着消费场景减少、渠道红利消失，叠加国际快时尚与运动户外品牌加入竞争，如何从“男人的衣柜”升级为覆盖多场景的“多场景衣橱”，成为传统男装品牌面临的核心课题。

2022年上半年至2026年上半年，海澜之家主品牌营收由74.06亿元增长至94.05亿元，但增长呈现波动，同期增速分别为-7.35%、16.73%、3.15%、-5.86%、12.03%；主品牌毛利率则由43.57%增长至48.94%。

长期看，尽管主品牌营收与毛利率双提升，但公司整体盈利端开始承压。2024年上半年至2026年上半年，海澜之家归母净利润增速分别为-2.54%、-3.42%、-5.86%。

主品牌之外，2026年上半年，OVV、英氏、黑鲸构成的其他品牌板块营收19.40亿元，同比增长29.34%；面向政企的团购定制板块营收7.56亿元，两项业务在总营收的占比仍不算高。

主营中高端商务男装的雅戈尔也反映了当前市场男装的处境。作为李寒穷接任董事长后的首份中报，2026上半年雅戈尔总营收51.49亿元，归母净利润21.23亿元，净利率达41.25%。但高利润并非来自服装，投资板块贡献归母净利润18.15亿元，占总利润85%以上；而作为根基的时尚板块归母净利润2.45亿元，服装业务营收32.49亿元，同比下降1.46%。

比音勒芬则是以高尔夫场景切入高端男装，服务高净值中年商务男性，依靠高定价、强产品力拿到高端定价能力，价格带覆盖800至4700元，是国内少数掌握高端定价权的男装企业。

2026上半年，比音勒芬营收26.01亿元，同比增长23.66%，归母净利润4.91亿元，同比增长18.41%，营收利润双双实现双位数增长，毛利率达到75.88%。分品类看，T恤、Polo衫为主的上衣贡献56.46%营收，该品类毛利率高达80.97%。

综合三家头部男装企业看，传统男装行业并非完全失去市场，但想要突破存量困局，户外赛道成为部分男装企业瞄准的新方向。

2025年，海澜之家推出专业运动品牌HLA POW澜跑，选择越野跑赛道作为突破口，通过赛事冠名打入户外圈层，以塑造专业运动调性。

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此外，海澜之家还布局马术领域。2026年半年报披露，海澜之家子公司收购CAVALLERIA TOSCANA INTERNATIONAL SRL 100%的股权，获得高端马术品牌Cavalleria Toscana在中国大陆、中国香港、中国澳门、中国台湾地区以及东盟十国的商标权。

不同于海澜之家从零开始孵化品牌，比音勒芬选择直接接手成熟海外户外品牌。2026年6月，比音勒芬拿下Snow Peak中国全品类经营权，覆盖日系服饰、露营装备、韩系服饰，并专门设立独立事业部运营该业务。

对传统男装公司而言，户外赛道与现有客群重叠度较高，增速和毛利率也高于男装主业的平均水平。以迪桑特为例，2025年，迪桑特在中国市场的年度流水首次突破百亿元，成为安踏、FILA之后的第三个百亿级品牌；2026年上半年，迪桑特所在的其他品牌部门毛利率达73.1%，与“衣中茅台”比音勒芬75.88%的毛利率相近。

国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，截至2025年4月初，国内户外运动参与人数已突破4亿人。也就是说，中国近1/3的人口参与户外运动，户外市场或仍有潜力空间。

户外故事刚开头，服装品牌们还没赚到钱

同时盯上男装户外业务，不同企业的路径截然不同。

今年，HLA POW澜跑将独家冠名四场越野赛，9月的北京越野跑挑战赛海淀站和西藏林芝巴松措超级越野赛，10月的宁夏贺兰山超级越野赛，11月的无锡宜兴阳羡100越野挑战赛。在冠名赛中，HLA POW澜跑为参赛选手提供的参赛装备覆盖冲锋衣、越野袜、速干帽全套。

以9月12日至13日举行的海淀站为例，冠名赞助商为海澜之家及澜跑，官方合作伙伴为怡宝，另有高驰、迈胜等四席官方赞助商。新品牌冠名越野赛，意在进入核心跑者圈层、建立品牌认知，并非直接带动销售。

海澜之家的这一业务仍在早期。截至9月22日，澜跑淘宝官方旗舰店粉丝数还不足1万，销量最高的是定价498元、折后298元的软壳外套，累计销量400余件；京东旗舰店今年8月开店，目前粉丝不足600人。近日，海澜之家北京一门店店员告诉时代财经，澜跑尚未开设线下门店。其收入也未在财报中单列。

目前，海澜之家上半年真正赚钱的运动生意，是替阿迪达斯开店。2024年，海澜之家通过控股子公司斯搏兹获得阿迪达斯FCC系列在中国内地的独家零售代理权，截至今年6月末，已在全国开出723家门店，定位介于正价店与奥莱店之间。一年内，海澜之家授权代理阿迪达斯FCC门店数量新增194家。

此外，除越野跑，海澜之家也涉猎滑雪、网球等细分运动领域。2021年，海澜之家代理奥地利运动品牌HEAD（海德）的中国区业务。不过至今，上述业务占营收比例还较低。

比音勒芬的户外故事也在加速。今年6月，比音勒芬集团与Snow Peak日本总部、韩国GAMSUNG集团在广州签约。比音勒芬将负责Snow Peak在中国市场的营销、销售及分销，涵盖日本线服饰、露营装备和韩国线服饰，并为这块业务开设了独立事业部。

Snow Peak是1958年创立于日本的高端户外生活方式品牌，产品涵盖帐篷、炊具、灯具、服装等户外装备，被户外爱好者称为“露营界爱马仕”，品牌定位一直颇为高端。其明星产品钛杯售价189元起，而帐篷类产品动辄上万元，甚有帐篷售价高达15999元。

比音勒芬看中的是Snow Peak对年轻消费者的吸引力，而为了靠近更多年轻消费群体，其也在加码线上渠道布局。2026年上半年，公司电商渠道营收4.33亿元，同比增长101.93%，接近翻倍。

据时代财经不完全统计，目前Snow Peak在国内已开设7家旗舰店，分别进驻上海前滩太古里、广州聚龙湾太古里、重庆万象城、厦门万象城、济南恒隆店、太原天美杉杉奥莱、苏州金鸡湖。

密集开店背后是比音勒芬对品牌的增长厚望。比音勒芬集团董事长谢秉政给出十年将Snow Peak中国业务做到50亿元的销售目标，总经理谢邕在媒体采访中透露计划2026年底前在国内开出11家Snow Peak门店。

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不过，从中报及当前看，海澜之家及比音勒芬的户外业务仍在起步阶段，还没真正赚到钱。

与此同时，国内高端户外赛道上的对手并不少，“一鸟、二象、三鼠”等海外品牌已经扎根，近三年又有多家海外小众高端品牌进入中国。

Snow Peak需要面对国内已有品牌的市场竞争，HLA POW澜跑则还需要建立用户对品牌的认知。户外这个被迪桑特验证过的蛋糕，海澜之家们还在蓄力。

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