8.5元就能拿下“奢侈品”？LV、华伦天奴们开始扎堆卖零食、咖啡

来源：消费者报道

当奢侈品开始接地气，它们终于变成普通人买得起的样子。

图源：GIVENCHY纪梵希 官方

曾经，奢侈品是秀场聚光灯下遥不可及的符号：数万定价的箱包服饰，身份与财力双重加持的高端叙事。

如今，高奢不再端着，门槛正在被一杯8.5元的泰奶悄悄撬开——LV、华伦天奴、纪梵希等纷纷走下神坛，把品牌Logo印到纸杯和油条袋上。十几块钱，就能拥有可以“发朋友圈”的顶奢。

这大概是中国年轻人离奢侈品最近的一次。不过，这场看似温柔的“接地气”，或许从头到尾都不是妥协，而是行业收缩期里，一场精准的流量突围与叙事重构。

“高定”掉进了零食柜

“华伦天奴开零食店了？”

9月的上海街头，新鲜零食店里正上演着一场反差感拉满的跨界。一罐8.5元的高定缎光泰奶、一瓶12.9元的高定丝绒可可、一包7元的烤荞麦脆片……货架上摆满了印有华伦天奴美妆Logo的食品，涵盖烘焙、干果、巧克力、饮品等品类。这是华伦天奴美妆与I'm snack?新鲜零食商店共同打造的巧克力工坊概念慢闪店。

图源:社交平台

据了解，双方此次合作推出了两款限时高定：高定缎光泰奶、高定丝绒可可，仅10元左右。这是大众从未见过的华伦天奴：没有动辄上万的定价，没有高冷疏离的门店氛围。一杯十几元的饮品、一包几块钱的零食，就让普通人实现了“高奢自由”。不少消费者惊呼：“终于有我买得起的华伦天奴了。”

图源：I'm snack？新鲜零食商店 官方

但真正把人领进门的，可能并不是“高定”零食。多位消费者坦言，他们进店的目的是“任意消费可获得华伦天奴香水小样”。也就是说，一包几块钱的零食，实际买的是一张入场券：用最低的可能成本，换来一次与大牌发生关系的证据。

纪梵希的油条排队一小时以上

华伦天奴跨界零食，并非奢侈品“下凡”的孤例。一众顶奢品牌早已放下身段，一头扎进最具烟火气的市井场景，上演一场又一场反差满满的快闪狂欢。

今年5月，同样以高奢定位的纪梵希，在上海联合当地具备烟火气的门店（米线店、咖啡馆、酒吧）推出一场限时三天的“GIVENCHY早餐”快闪，3元的油条、5元的黄天鹅鸡蛋、8元的豆浆、15元的煎饼……卖的都是上海街头最寻常的中式早餐，定价亲民到让人不敢相信。有网友称：“这真不是AI吗”“还以为是搞抽象”。

图源：GIVENCHY纪梵希 官方

“一只纪梵希的手袋售价通常在2万元上下，谁能想到，有一天你能全款拿下纪梵希……的小笼包（18元/份）”。虽然是普通的食材做成的随处可得的早餐，口味也“没你家楼下卖的好吃”，甚至有点“又冷又硬”，但还是引得潮人们争相购买，动辄排队一小时以上。这份“平平无奇”的早餐唯一的亮点，是外包装上印有“GIVENCHY”。

图源：GIVENCHY纪梵希 官方

六十五年前，奥黛丽·赫本穿着纪梵希的小黑裙，在纽约街头优雅啃食可颂，定格成时尚史上的经典画面；六十五年后，上海年轻人挤在街边排队一小时，只为买到一份印有纪梵希Logo的市井早餐。跨越半个多世纪的时空对冲，让这场跨界多了几分复古致敬的浪漫，也多了几分行业变迁的戏谑。

图源：电影《蒂凡尼的早餐》

关店做减法，体验做加法

顶奢集体下沉、深耕平价体验的背后，是行业肉眼可见的收缩与调整。曾经疯狂拓店、抢占核心商圈的奢侈品，如今开启了大规模“关店减法”。

纪梵希是撤店潮中的典型代表。近两年以来，其在天津万象城、广州太古汇、上海恒隆广场、上海IFC国金中心、杭州大厦、北京国贸商城等一众一线核心商圈门店陆续关停。

不止纪梵希，LV、Gucci、Prada、Zegna、Cartier等头部奢侈品牌，均在过去一年密集调整线下布局。LV接连关闭北京首都机场店、成都天府国际机场店、昆明金格百货时光店等多家门店，8月31日又彻底退出贵州市场。

行业收缩的背后，是消费逻辑的彻底迭代。贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma联合发布的《2026年全球奢侈品市场研究报告》春季更新中表示，2025年，个人奢侈品市场销售额小幅下滑至3580亿欧元（2024年销售额3640 亿欧元）。研究指出，当前市场正受到四股相互交织的力量的深刻影响：体验型消费价值超越实体商品、区域增长引擎、消费者对奢侈品定义迭代，以及受AI冲击而迅速重构的获客渠道。

贝恩报告指出，当前奢侈品市场正发生结构与文化层面的双重改变，消费者心态从“拥有奢侈品”转向“体验当下”。

奢侈品“不务正业”，

是流量自救吗？

基于全新的消费逻辑，奢侈品纷纷跳出传统箱包、服饰、美妆赛道，以轻资产跨界的方式，搭建全新的品牌体验场景，咖啡、餐饮、快闪店成了顶奢的“流量新阵地”。

近年来，奢侈品牌跨界餐饮已成为常态。FENDI联名喜茶、LV携手Manner、Dior联动Grid……顶奢与国民茶饮、精品咖啡的绑定频频刷屏；阿玛尼在北京国贸落地中国首家餐厅“ARMANI / CAFFE”，定位意大利菜系综合西餐；PRADA在上海百年名邸荣宅开了亚洲首个餐饮空间，由导演王家卫构思，二楼为咖啡厅和餐厅。此外，LV、Dior、Tiffany纷纷在亚洲部分地区布局高端咖啡馆，成为当地的顶流打卡地标。

其中，LV在上海重金打造的一艘巨型豪华游轮“路易号”最为典型，内有路易威登店铺､Le Café Louis Vuitton 餐厅以及“非凡之旅”品牌展览三大业态。船体外围挤满了拍照打卡的游客，已然成为上海著名的商业地标之一。

图源：社交平台

而Le Café Louis Vuitton 餐厅的下午茶，则火爆到一票难求，《消费者报道》查询官方小程序发现，未来18天下午茶席位全满、需蹲点抢号。稀缺催生了生意：有专门提供全国餐厅代预订服务的服务商向《消费者报道》表示，预约中秋节当天（9月25日）的下午茶，代订费200元/位。

图源：LV CAFE 小程序

热闹的打卡潮之外，也有消费者需要留意的暗面。其一，文中的“低价”多为限时快闪或引流价，活动结束后的常态定价是否仍“接地气”，尚无定论；其二，LV下午茶一票难求催生的黄牛代预约，本质是将稀缺体验二次加价转售，消费者既承担溢价，也面临预约信息与付款安全的不确定性；其三，体验场景对主营业务存在认知混淆——若引流告知不充分，便可能模糊“打卡”与“消费”的边界。当品牌用一杯咖啡换你的到店与数据，分清“体验”与“买单”，或许是这场跨界里普通人最该守住的清醒。

高端香水品牌Lelabo（雅诗兰黛旗下）在上海开出全球第二家咖啡店，或许最能说明这门生意的成色。店员向《消费者报道》透露，咖啡生意不错，但不少消费者“起初并不知道是卖香水的”，仅有少数边喝咖啡边买香水。

《消费者报道》摄

关店做减法、体验做加法，本是同一枚硬币的两面：当“拥有”不再稀缺，品牌便用一杯咖啡、一包零食，重新买回与消费者的关系。这门“体验生意”能否把人流真正转化为销量，Lelabo店里那些“不知道是卖香水的”咖啡客，已经给出了最朴素的注脚。

对普通人来说，这未必是一场捡便宜的狂欢，更像一次被精心设计的相遇——你以为走近了奢侈品，其实是奢侈品先走近了你。