网络营销新规落地：金融不能再“面目模糊”

来源：南方+

9月30日，早上8时。

广州白领黄阳按惯例打开美团，点了一份早餐。提交订单后，支付页面上排在第一位的还是“极速支付”，默认勾选着。她往下扫了一眼——“美团月付”后面多了一行灰色的小字：“（金融服务）”。

过去，美团月付和储蓄卡、信用卡并列在支付选项里。如果用户开通了美团月付，“极速支付”会默认从月付额度里扣款。

同一天，淘宝支付页面，花呗极速付后面多了“·信贷”。

黄阳没有注意到这个细微的变化。就像她当初没有注意到，自己曾经在点外卖时“顺手”借了一笔110块钱的贷款。

变化背后，是一项当天正式实施的新规——9月30日，《金融产品网络营销管理办法》正式施行。八部门联合发文，明确除金融机构及其委托的第三方互联网平台外，其他组织或者个人不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

过去十年，金融以“无感”的方式嵌入日常生活：购物分期、外卖月付、打车、订酒店、买手机，甚至付款时一次“默认选择”；另一边，存款、理财、基金、保险等金融产品也越来越多地出现在App弹窗、信息流、短视频和直播间里。

“无感”的另一面，是金融产品的面目日渐模糊、金融机构的权责不清：借贷被包装成一种支付方式，复杂的金融产品被简化成“高收益”“低风险”等醒目标签，营销内容与知识分享难以区分，金融机构、互联网平台、助贷机构乃至自媒体层层参与，消费者有时甚至难以弄清楚，自己面对的究竟是什么金融产品、谁在营销、谁在提供，又该由谁负责。

如今，新规落地，这套建立在流量、场景和转化率之上的金融营销逻辑，正在被重构。

点一次外卖，欠了一笔贷款

黄阳第一次意识到自己“借了钱”，是三年前收到一条还款提醒短信的时候。

2023年5月，她在美团点了一份110元的外卖。付款时，页面提示选择美团月付可以立减。金额不大，她没多想，点了确认。

一个月后，一条短信提醒她，一笔110元的月付账单即将到期。

她有些莫名其妙。打开美团，一层层翻到支付设置，她才发现自己已经开通了美团月付。此前很长时间，她一直把“极速支付”理解成一种更加便捷的付款方式，以为扣的是绑定银行卡里的钱。“我完全不知道那是在借钱。”

类似的困惑并不少见。在消费者投诉平台上，有用户反映，自己一直习惯使用银行卡支付，却在多笔消费之后发现产生了“月付”账单；也有人直到收到还款提醒，才回过头寻找究竟在哪一次付款中使用了信贷产品。

一顿外卖几十元，一次打车十几元。金额越小，“借钱”这件事本身越容易被忽略。

“这不是技术漏洞，而是刻意的产品设计。”一位曾在互联网平台从事信贷业务的产品经理告诉记者，过去一些平台把信贷产品嵌入支付流程，一个重要目标就是降低用户使用产品的感知门槛。

默认选项、极速支付、小额立减，看起来是三个不同的功能，背后却遵循着互联网行业最熟悉的一套逻辑：少一步操作，就可能少流失一批用户；降低一点使用门槛，就可能提高一次转化。而这些都成了过去很长一段时间，互联网金融营销的基本逻辑。

招联首席经济学家董希淼指出，过去部分平台将花呗、白条等信贷产品与银行卡、账户余额等支付工具并列展示，甚至默认勾选，用户可能在没有充分意识到的情况下发生“无感借贷”，由此带来过度负债等风险。

现实中的纠纷，就发生在一次次“没意识到”里。

有13岁孩子使用家长的平台账号，通过“先用后付”先后购买200单合计8550余元的商品，家长毫不知情。有老人点外卖，看到立减优惠券以为是平台活动，结果背上消费贷。一位“95后”白领在“双十一”购物付款时默认勾选花呗分期，不仅额外支付了手续费，还在不知情的情况下开通信贷服务，险些影响个人房贷审批。

看似一次次便捷操作，实则是一次次的金融交易。

隆安（深圳）律师事务所律师卫斌曾接触过不少相关的纠纷案例。他表示，此类“无感借贷”会产生三类问题：一是知情权和自主选择权的缺失——大量此类产品的操作界面对实际放款主体、年化利率、综合融资成本、征信授权以及逾期后果等关键信息的提示不够醒目；二是容易造成小额债务的累积，尤其是年轻人群体，会出现积重难返的情况；三是维权时存在比较明显的信息和证据不对称——消费者接触的是App或者平台，但背后可能涉及平台、金融机构、助贷机构等多个主体，一旦发生纠纷，首先就要弄清楚到底是谁在营销、谁提供贷款、谁作出授信决定。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，平台有意弱化“月付”等信贷产品的借贷属性，将其融入日常小额消费中，让消费者司空见惯，极易导致消费者形成“支付惯性”，误选、优选贷款业务。“尤其外卖、打车等线上消费场景要求接单快，如果遇到下单着急的情况，消费者更容易忽略或误点。”

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉的分析更为尖锐：“互联网小额信贷通过全链条沉浸式超前消费诱导，持续放大居民非理性借贷需求，打破了信贷风险匹配底层逻辑，误导青年群体、下沉人群过度加杠杆，催生了多头借贷、债务滚续、征信逾期等连锁风险。”

一组数据直接印证了这种诱导的有效性。2026年5月新规试点运行时，在支付场景取消默认勾选信贷产品后，多家第三方支付平台的监测显示，用户主动开通信贷产品的比例下降了68%。信贷逾期率同步下降了45%。这意味着，过去每100个看似“主动”开通了花呗、月付等产品的用户里，有68个其实是被那个小小的默认勾选框和“立减优惠”的标语诱导进来的。

App的尽头是金融

李蔚第一次在修图软件里看到“借钱”按钮时，愣了一下。

那是一款她用了很多年的手机修图工具。2025年的一天，她打开软件准备处理一张照片，在“海报设计”和“帮我修图”之间，出现了一个陌生的选项——“借钱”。她没点，退出了软件，心想：一个修图软件，为什么想借钱给我？

李蔚的困惑背后，是过去十年互联网行业流传的一句话：App的尽头是金融。

曾有媒体测评20余款常用的App，涵盖购物、娱乐、出行、外卖等类型，发现其中大多数都设置了借贷入口。外卖App点完餐弹出“分期立减几块钱”；打车付完款页面推来“低息借款”；听书平台里有借贷广告；连天气、工具类软件也在角落藏着借钱入口。

为何互联网平台最后都做起金融生意？答案藏在流量变现的商业逻辑里。

互联网消费信贷的息差收益远高于基础支付业务。平台突出强调的“日利率仅为0.05%”，换算成年化利率高达18.25%。平台通过将信贷产品与支付工具并列展示、默认勾选、隐蔽年化利率等手段，把金融产品的营销触点嵌入用户日常消费的每一个环节——点外卖、打车、订酒店，任何一次支付都可能成为一笔贷款的开端。

但平台做金融的方式，不止自营一种。据记者不完全统计，金融机构合作的平台企业有200余家，分为社交、视频、资讯、出行、音乐、阅读以及工具等几大类。这些流量大户成了金融机构的“卖方”。打开这些平台的“钱包”入口，有的平台自营信贷产品，有的为金融机构开放接口，有的两者兼有。喜马拉雅就是一个典型。2024年，这家听书平台因证监会提出的境外发行上市备案补充材料要求，其招股书中隐身的金融业务浮出水面——一个听书平台，竟然也做起了放贷生意。

利润空间是这一切的驱动力。平台面向普通消费者的信用贷款年化利率通常介于3%至24%，而大型平台获取资金的成本低得多。以2025年河南中原消费金融公司发行的鼎柚二期个人消费贷款ABS为例，项目规模15亿元，其中A档规模11.06亿元，年化利率仅1.95%。如果走导流模式，平台收取的佣金通常为利息收入的20%到30%。

对平台而言，金融是一门比广告更赚钱的生意。而金融机构需要平台的流量和场景，平台需要金融机构的牌照和资金。双方的合作，从一开始就不是简单的广告投放，而是一场深度捆绑。

“借钱”变得容易，风险却被隐藏

9月25日，梁斌开始删朋友圈。

他在深圳做了6年贷款中介。过去，他的朋友圈里几乎每天都有贷款广告：客户拿到贷款的截图、银行产品海报、额度测算表，配上“低息”“秒批”“额度高”“内部渠道”等字眼。

早上发一轮，中午再发一轮。到了晚上，用户看手机最集中的时候，还要再补几条。梁斌把这叫“钓鱼”——有人看到“低息”停下来，有人看到几十万元的放款截图问一句，只要加上微信，生意就有了开始的可能。

接下来，梁斌会问一连串问题：有没有房，有没有车，在哪里上班，工资多少，征信怎么样，想借多少钱。然后，他拿着这些信息去寻找合适的贷款产品。成功放款，他便可以获得佣金。

9月25日，公司突然通知所有人清理营销内容——过去发过的“秒批”截图要删，带有贷款营销色彩的微信名要改，一些长期维护的客户群也开始解散。梁斌把微信名从“A贷款梁经理”改回自己的名字，朋友圈设成“仅展示最近三天”。

几年的生意痕迹，一条条从手机里消失。三天之后，“贷款中介集体删除朋友圈”冲上微博热搜。五天之后，《金融产品网络营销管理办法》正式施行。

按照新规，除金融机构及其委托的第三方互联网平台外，其他组织或者个人不得开展或者变相开展金融产品网络营销；第三方平台接受金融机构委托后，也不得再将业务转委托或者变相转委托；消费者进入购买环节，应跳转至金融机构自营平台。

“以前靠朋友圈和电话营销‘钓鱼’，现在鱼竿都被收了。”梁斌说。

梁斌所在的助贷行业，运转逻辑远比他个人的工作复杂得多。

“多层分销”和“API隐形导流”是两条主要的业务线——前者像“套娃”一样把客户信息层层转包，后者则通过后端接口打通多家资金方，做到用户全程不知道真实放款方是谁。

这条链条之所以能运转，根源在于一个持续了十多年的结构性错位：金融机构有钱有牌照，但触达不了客户；平台和助贷机构有客户有场景，但没有放贷资质。

在金融脱媒的大趋势下，银行的传统线下网点获客能力持续萎缩。而互联网平台掌控着数以亿计的用户入口和消费场景，能够精准触达传统银行网点覆盖不到的客户群体。双方的合作看似天作之合——银行提供资金和牌照，平台提供流量和场景。

合作从简单的广告展示开始，逐步延伸到客户筛选、额度测算、产品匹配。中间又长出助贷、导流、联合贷、营销公司、MCN……一条长长的链条逐渐形成：消费者—平台—流量渠道—助贷—金融机构。链条越长，每个环节分走的利润就越多，不断推高的中间成本最终全部转嫁给借款人。

天府立言金融研究院院长曾刚表示，大量依赖倒手转包生存的中小助贷平台，“可能因为业务模式被连根拔起而面临停摆甚至退出市场的风险”。

但比链条断裂更深层的问题，是金融机构自身能力的退化。在这种模式下，它们将获客外包给流量平台，核心经营成本从风控研发、产品创新转向流量采买。曾刚指出，部分机构夸大话术迎合消费者的冲动心理，“掩盖真实的信贷成本与投资风险”。

更严重的是风控能力的外包。部分助贷机构做初审、预授信、输出风险评分，通过API接口传给银行，银行简单确认即放款——实质是把风控环节违规外包。银行表面上在放贷，实际上风控决策是由助贷平台做的，而助贷平台的商业模式决定了它天然倾向于做大客户量。

博通咨询首席分析师王蓬博表示：“第三方合作管理失控、消费者权益保障缺位、风控前置环节松懈，已成为消费金融公司的高频违规点。这背后是部分机构在激烈竞争下过度依赖助贷模式、将核心风控外包所致。”

董希淼指出，长期依赖助贷机构的流量和初筛，自身的精准营销、客户识别和风险定价能力会逐渐萎缩，“利润空间被持续挤压，陷入‘为助贷打工’的困境”。

渤海银行是一个典型的样本。前几年，为了在零售转型中“弯道超车”，渤海银行深度绑定头部互联网平台，大力铺开助贷和联合贷业务，个人消费贷余额在2022年一度冲上千亿元。但过度依赖外部流量和风控外包的隐患随后几年逐渐显现，不良率开始抬头。该行不得不主动压缩风险敞口，到2025年末，个人消费贷余额已回落至291亿元，零售银行业务板块持续亏损。

这才是链条末端真正危险的地方。被外包出去的，不只是获客，还有判断一笔贷款该不该放的能力。当银行不再自己做风控决策，而是依赖平台输出的风险评分，那么银行事实上已经从一个信贷机构，退化成了一个资金通道。

重塑规则：权责归位

新规的核心逻辑，可以用四个字概括：权责归位。董希淼对南方+记者表示：“《办法》实施后，金融产品网络营销的主导权将重回金融机构，第三方互联网平台在受托范围内发挥作用，‘持牌经营，合规委托’成为基本原则。”

这一原则落地为三个层面的制度安排。

第一，责任回归。《办法》明确规定，金融机构不得因委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务而免除自身责任。

对此，苏商银行特约研究员付一夫分析称，对金融机构来说，需承担营销合规主体责任，短期会增加合规审核、合作方管理等成本，长期则能降低合规风险、树立更稳健的品牌形象。

第二，链条截断。《办法》要求第三方互联网平台不得将委托业务向其他机构转委托，为消费者提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方平台。

曾刚对此解读称，该条规定直接针对的正是“多层分销”和“API隐形导流”两种主流展业模式——“大量依赖倒手转包生存的中小助贷平台，可能面临停摆”。

第三，场景切割。《办法》要求非银行支付机构的收银台页面中，支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。

董希淼指出，花呗、白条、月付等“信用支付”类产品或将面临重大调整。

这三点构成一个完整的闭环：责任归位于持牌机构、链条截断于多层转包、场景切割于支付与信贷的边界。对金融机构而言，“甩手掌柜”的日子结束了；对平台而言，“流量变现”的捷径封死了。

新规之下，利益格局正在被重新分配。

助贷平台首当其冲。记者统计，2026年一季度，奇富科技、信也科技、乐信净利润降幅均超过四成。二季度，乐信营收31.87亿元，同比下降11.2%，净利润1.01亿元，降幅高达80.2%；奇富科技净利润同比下降76.6%；小赢科技净收入同比下滑56.3%，净利润同比大跌91.1%。放款规模同步收缩，小赢科技二季度贷款撮合量同比降幅约70%，嘉银科技贷款交易总额同比降幅高达74.4%。

利润大幅回撤的背后，是流量成本、资金成本、风险损失三块叠加，使得绝大多数助贷平台在24%的综合融资成本上限内，“很难找到持续的盈利空间”。素喜智研高级研究员苏筱芮判断，上市助贷集体进入深度调整期，“预计将延续到下半年”。

金融机构则在经历从“甩手掌柜”到“第一责任人”的阵痛。

“最近天天加班。”9月28日晚上10时，某城商行总行合规部的陈琳仍在加班。对照着新规的条文和近三年各渠道投放的营销素材清单，她都要逐一检查。

“很多过去习以为常的话术，现在必须下架调整。”她说，现在发布一条线上宣传物料，产品部门核验信息真实性，合规部门核查宣传口径，科技部门调整页面功能，客户触达部门评估推送边界。涉及第三方平台投放的，审核链条还会拉长。

《办法》要求金融机构建立总部统筹的审核机制，加强营销行为可回溯管理。部分机构已将禁用语管控规则嵌入智能筛查系统，对全渠道内容自动化实时筛查。

西部证券研报指出，银行零售业务增长逻辑将更趋内生化、精细化，竞争胜负手由流量变现能力转向综合营销与客户运营能力。

在业内看来，新规对于中小银行，压力不容小觑。以北京中关村银行为例，该2026年度信用评级报告显示，截至2025年末，该行以助贷模式发放的互联网个人贷款余额为327.34亿元，同比增长25.99%，占其个人贷款余额的72.96%，在全部互联网个人贷款中的占比高达93.02%。随着《办法》切断平台与销售核心环节的连接，这类银行的零售信贷资产端将面临显著收缩压力。

结语

告别“流量狂奔”，让金融重新变得“有感”

过去十余年，互联网给金融行业带来的改变有目共睹。金融服务成本下降了，触达范围扩大了。一部手机，让过去必须走进银行网点才能完成的业务变得触手可及。

被“无感化”的，远不只是借贷。

保险被包装成“首月0元”“免费领取”，消费者在点击确认时并不知道自己买了一份保险；理财被简化成“稳健”“高收益”几个标签，风险等级被折叠进不起眼的角落；基金通过直播间和短视频被推介，主播讲的是收益，很少提亏损。

信贷、保险、理财、基金——所有金融产品，都在过去十年里经历了一个共同的过程：被拆解成几个诱人的标签，被嵌入日常场景，被“无感”地送到消费者面前。

规范金融网络营销，并不意味着否定互联网对于金融普惠和效率提升的价值。真正需要重新回答的是：效率与风险之间的边界在哪里？

从这个意义上说，今日开始实施的《办法》，所改变的不只是几条广告语。它试图重新划定金融机构、互联网平台、营销人员与消费者之间的责任边界，重新划定支付与借贷、营销与销售、流量与金融之间的业务边界，也重新审视算法时代金融产品抵达消费者的方式。

过去十年，互联网一直试图让金融变得越来越便捷，也变得越来越面目模糊：少一次点击，少一道跳转，少一点等待。9月30日之后，一些被刻意省掉的步骤重新回来了；有些模糊不清的边界，正在被重新划清。

金融是一种特殊的产品，有些“麻烦”，本来就不应该被省掉；有些权责，本来就不应该转移。

南方+记者 陈颖