品牌何以强农？广东“媒体+”作答

9月23日秋分，广东省庆祝2026年中国农民丰收节主场活动在湛江市坡头区丰收海岸举行。主舞台上，“菠萝妹妹”王小颖、“板栗哥”梁兆益等乡村主播轮番亮相，用青春语态讲述广东“土特产”的品牌故事；舞台之下，丰收市集里的岭南佳果借镜头与流量“线下体验、线上出圈”。

这一幕，是广东“媒体+”行动的缩影。2025年6月，广东省委农办、省委宣传部联合印发《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025—2027年）》，这是全国首个省级层面出台的“媒体+”政策文件，开创性地将媒体资源深度融入农产品流通全链条。2026年1月，“媒体+”首次写入广东省政府工作报告，提出“以‘媒体+’助力农产品品牌升级、销量攀升”。

新农人代表分享家乡好物。

从“12221”市场体系破题，到“媒体+”赋能，广东农产品品牌建设的逻辑一以贯之：让市场挺在生产前面，让品牌在产业中崛起。从记录者到参与者、组织者、资源链接者，媒体的角色之变背后，是一条愈发清晰的逻辑：当媒体真正融入产业，传播本身正成为品牌建设的核心生产要素。“媒体+”如何助力农产品品牌建设？广东的实践给出了三重答案。

做深文化赋能：从“卖产品”到“卖文化”

消费者认识一款农产品，往往不是从货架陈列开始，而是始于内容传播。一篇深度报道、一条短视频、一次话题互动，都可能成为品牌触达消费者的入口。“媒体+”的第一重功力，就是以文化的厚度重新定义农产品的价值。

肇庆封开杏花鸡的变化颇具代表性。杏花鸡是广东三大名鸡之一，已有千年养殖历史，相传岭南第一状元莫宣卿曾将其进贡朝廷，留下“状元鸡”的佳话。然而长期以来，这份底蕴只存在于地方志里，好鸡卖不出好价。媒体介入后，系统挖掘其历史文脉，提炼出“千年贡鸡”“状元鸡”的文化内涵，把一只鸡讲成一部岭南风物志——文化注入之后，产品溢价达30%。

“父爱如兰”肇庆四会兰花展销点揭牌。

同样的故事发生在四会兰花上。依托广东“12221”市场体系建设，南方农村报以“父爱如兰”创意策划将兰花与深沉父爱相关联，创造性提出“父亲节给父亲送兰花”，把兰花打造成父亲节“节礼”。媒体报道、短视频传播、农业干部直播带货形成合力，仅用50天就把父亲节前后的销售淡季变成旺季，兰花价格从每盆20元增至40元，销量倍增。这一案例入选“中国品牌优秀典型案例”，一朵兰花真正成为农民的“致富花”。

2026广东（遂溪）乌塘仙品荔开采活动。

文化赋能的关键，在于找准一个差异点持续深耕。湛江遂溪县乌塘镇种植荔枝2万余亩，早熟15天的市场优势曾长期“藏在深闺”。转变始于媒体与地方的深度共创：打造“仙品荔书记”IP，挂牌全省首个“小红书村”，组织荔农和基层干部组成“全民种草官”矩阵持续输出内容，累计开设账号500余个、发布种草笔记1500余条。2026年全镇果树认种8956棵、荔枝预售总额突破1亿元，实现“果未熟、钱先收”。化州橘红则借力“媒体+微短剧”，“三农”主题微短剧全网曝光破亿，让“南方人参”加速走向全国市场。

从一只鸡、一株兰到一颗荔，文化赋能的本质，是把岭南大地的历史文脉转化为品牌叙事，让农产品从“卖产品”跃升为“卖文化”“卖故事”。

做强平台服务：为“大合唱”搭起“大舞台”

品牌建设不是单打独斗，而是各方同题共答。政府有政策的“指挥棒”，企业有市场的“冲锋号”，媒体有传播的“麦克风”——但若力量分散、各自为战，好产品未必长成好品牌。真正缺的，是一个把各方组织起来的“大舞台”。

广东的破题之举，是一座“不种养的产业园”。2020年，经省政府批准，南方报业传媒集团南方农村报社牵头成立广东省乡村振兴文化服务产业园，这是全国首个专事农业品牌文化服务的省级平台。它不种养、不生产，专门服务农产品“从种得好到卖得好”的关键一跃，链接政、企、学、媒各方力量，提供从品牌策划、传播推广到资源对接的全周期服务。产业园组建全球采购商库，倡议发起全国农产品采购商联盟，打通产销对接“最后一公里”；探索出共享市场体系、共享生产车间、共享储存云仓、共享科研平台的“四个共享”机制，赋能产业全链条。

平台的效能，最终要由市场检验。徐闻菠萝是最有说服力的样本：2018年严重滞销，收购价仅二毛五，被果农叫作“伤心果”；广东以徐闻为试验田建起“12221”市场体系，媒体从起点便深度嵌入——南方农村报策划“广东菠萝广场”“广东菠萝甜蜜中国行”等营销活动，带徐闻菠萝走进全国市场；徐闻县委书记连续五年致信全球采购商，被誉为“徐闻写给世界的情书”。2019年，菠萝价格回稳，产值达54亿元，带动15万果农增收。如今，“菠萝的海”从卖鲜果到卖衍生品、卖风景、卖体验——同样的土地、同样的产品、同样的农民，“伤心果”变成了“致富果”。产业园系统总结“12221”建设成果、编写系列出版物，把一地探索沉淀为更多产业可复制的路标。

徐闻菠萝的海迎来丰收，果农们喜笑颜开。

这个“大舞台”还在不断扩容。南方农村报以“媒体+”模式创新办展，举办农产品交易会汇聚国内外600多家品牌企业参展，现场意向签约金额近亿元，把媒体的传播力、组织力转化为实实在在的交易撮合能力，开创了“媒体+”赋能B2B农业展会的先例。放眼全省，“广货行天下”行动贯穿全年，各级累计开展农产品营销推介活动300余场，带动线上线下促销金额超16亿元；今年荔枝季，全省在产量下降的情况下实现总产值突破210亿元、同比增长约25%，减产不减收。

这套打法的深层逻辑，是媒体功能的重构：以组织与链接能力降低交易成本，以内容与叙事能力把产地优势转化为品牌优势，以活动策划与场景营造能力培育可持续的消费。媒体搭台、平台赋能、农民唱戏，广东农产品品牌建设正从“单打独斗”升级为“系统作战”。

做实人才培育：让新农人成为品牌“代言人”

品牌最终要靠人来讲、靠人来卖。人才的厚度决定品牌的高度，而广东农产品品牌建设最紧缺的，正是懂农业、懂传播、懂市场的新农人——这正是“媒体+”的第三重功力：以赛育人、以训赋能，让品牌建设有源源不断的人才支撑。

2026广东乡村歌手大赛于广州市番禺区沙湾古镇启幕。

赛事是最有效的“孵化器”。南方农村报运营的村歌、村播、村晚、村跑等赛事平台，持续发掘优秀新农人。以广东乡村歌手大赛为例，赛事已连续举办三年，2025年全省设十大赛区、举办56场线下比赛，21个地市超5万人报名，全网观看量超15亿人次；农产品展销被搬进赛场周边，舞台即卖场，歌声即引流。广东省农事运动会乡村直播大赛吸引超10万名乡村主播参与，覆盖全省21个地市，线上话题“十万村播叹广东”总流量近亿；总决赛落地“中国兰花第一县”翁源，40名村播围绕“村播选荐年货+兰花”直播竞演，优胜选手与兰花企业“一对一”结对签约，把赛事流量沉淀为乡村常态化的带货能力。

广东省农事运动会乡村直播大赛总决赛现场。

培训与孵化也在同步跟上。在广东省乡村振兴文化服务产业园，京东预制菜营销培训班、抖音卖手训练营、小红书“种草”笔记培训陆续落地，畜牧人、水产人、花卉人分批“充电”上线，从账号运营到直播话术，学的都是实打实的本领。产业园还持续挖掘、扶持优秀新农人IP——“贡柑妹妹”陈慧、“化橘红哥哥”廖志略、“蘑菇姐姐”黄清华等一批新农人从这里走向更大舞台。不种不养的产业园，成就了种与养，更成就了种与养的人。

人才活水正在反哺品牌。丰收节主舞台上亮相的“菠萝妹妹”“板栗哥”，正是从“媒体+”实践中成长起来的乡村主播；在整个抖音平台上，万粉“三农”创作者达到18.9万人，30岁以下的“三农”创作者数量同比增长27%。手机成了新农具，直播成了新农活，数据成了新农资——这批懂农业、懂传播、懂市场的新农人IP，正在成为“粤字号”品牌最鲜活的代言人，也是品牌建设最可持续的底层资产。

从“被报道一次”到“被持续信任”，从媒体记录乡村到媒体建设乡村，广东“媒体+”的实践揭示了一个朴素的道理：品牌是信任的积累，而传播是积累信任最高效的杠杆。文化赋能更深一分，平台服务更强一分，人才培育更实一分，“粤字号”农产品必将走出岭南、摆上全国百姓的餐桌、登上世界的舞台，为广东从农业大省迈向农业强省写下最具传播力的注脚。