公募网络营销进入“公示时代”：合规部门密集开会，实操尺度仍在磨合中

来源：澎湃新闻

公募网络营销进入“公示时代”：合规部门密集开会，实操尺度仍在磨合中

公募互联网营销正式进入“公示时代”，首批已有至少16家公募披露合作平台名单。

《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）自9月30日起正式施行。根据《办法》，金融机构应当公示其委托开展网络营销的第三方互联网平台，第三方互联网平台也应当公示委托其开展网络营销的金融机构。

据澎湃新闻记者不完全统计，截至目前，已有易方达、华夏、广发、富国、天弘、嘉实、汇添富、鹏华、招商、工银瑞信、平安、大成、摩根、德邦、银华、融通等16家基金公司发布相关公示。

与此同时，多家尚未发布公示的基金公司向记者表示，“十一”假期前合规部门已启动合作平台梳理工作，后续将按监管要求逐步跟进披露。

与公示清单同步调整的，是基金公司与自媒体“大V”的合作边界。多数受访公募反馈，与新政实施前相比变化不大，产品类宣传早已全部暂停。少数公司认为，投资者教育和品牌宣传仍可继续，但这一口径并非行业主流。多家公司明确，按照监管要求，不再与自媒体大V进行基金推介类宣传合作。

各家披露口径不一，平台数量从3家到25家不等

澎湃新闻记者梳理发现，目前已披露的基金公司合作平台清单大致覆盖三类：第一类是代销或理财入口，包括支付宝、微信理财通、天天基金、京东金融等；第二类是内容流量平台，涵盖微信、小红书、抖音、B 站、微博等社交媒体阵地；第三类是部分终端厂商，个别公司还纳入个人养老金频道、电子社保卡和通信码号。

整体来看，各家披露口径不一，平台数量从3家到25家不等，有的仅列平台名称，有的细化至经营主体或按代销与官方运营分类，显示新规初期行业仍在统一执行尺度。业内提醒，名单长短不宜直接等同于渠道实力，后续监管细则如何明确、各家执行尺度如何收敛，仍是市场关注焦点。

此外，对于合作平台的更新频率，各家公司也有所分化。嘉实基金每月更新，融通基金每季度更新，银华基金定期或不定期更新，招商基金不定期更新，易方达基金、广发基金、平安基金、德邦基金、大成基金等则设置动态或条件更新机制。

平台合作划分标准尚不明确，尽量从严执行

《办法》正式实施后，公募机构合规部门普遍进入高强度运转状态。“大部分公募的合规部门都在开会，讨论确定实操中的尺度。”沪上一位中型基金公司市场部人士告诉记者。也有公募表示其整改工作早于新规正式落地即已启动，本轮调整更多是查漏补缺。

记者采访了解到，第三方平台合作的划分标准目前尚不明确，行业内存在一定观望情绪，不同公司合规口径尺度不一。有基金公司稽核人士称，主要结合同业交流，尽量按照较严格标准执行。

深圳一家公募人士则称，正在与第三方网络平台签署补充协议，增加操作流程、客户权益保护、数据安全等条款，并在官网披露合作平台名单。

不同渠道营销不同基金产品

在公示内容细节上，各家公司亦呈现明显差异。澎湃新闻记者注意到，部分公募在个别第三方互联网平台不仅公示了合作方，还明确标注了具体的基金名称。

以嘉实基金为例，其披露表格显示，在“养基宝”平台仅列出“嘉实美国成长股票”；在“个人社保卡-个人养老金频道”则详细列出了嘉实养老2025至2050等多只养老目标FOF的Y份额，以及沪深300ETF联接、中证A500ETF联接等产品；在“小宇宙”标注了沪深300ETF、A500ETF；在“视频号”列出嘉实稳嘉债券、超短债等固收类产品；而在“小红书”平台，则聚焦于软件服务、科创板芯片、半导体、上海金、稀土产业、港股通创新药等行业主题ETF及联接基金。相比之下，在支付宝、理财通、天天基金等大型代销入口，多数则标注为“由某某基金代销的所有基金产品”。

这也体现了部分基金公司会针对不同平台用户画像进行差异化产品运营的策略，即内容平台偏赛道与行业主题，养老频道偏目标日期FOF，音频平台偏宽基或特定策略。

“之前就会根据渠道不同营销不同产品，比如互金渠道偏赛道，银行渠道偏价值均衡。”一位公募渠道人士表示，但新规不允许“带品”后，互金渠道如何推品成为待解问题。“未来可能更多依赖官方账号运营或官方授权账号。内容本身变化不大，关键在于渠道是否官方、内容是否合规。”

在内容平台的使用定位上，受访公募普遍表示，小红书等内容平台目前主要承担投资者教育功能，产品营销仍集中在第三方代销APP内。从平台规模看，大型代销平台基本覆盖全部代销产品，小型代销平台则侧重特定产品类型。