首店首展扎堆国庆档 线下消费市场暖意回归

21世纪经济报道记者 易佳颖

今年的国庆长假，首店首展等活动带动了线下消费热潮。

据媒体不完全统计，10月1日至10月7日，全国超40家品牌开出首店，覆盖餐饮、零售、文体娱、其他等多个业态。有商家表示，“为了赶在9月30日开业，迎接国庆消费，我们的新店一直赶工装修到当天凌晨。”

商务部商务大数据显示，10月1日至6日，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长2.5%、4.7%。

从各地来看，国庆假期，北京市重点监测的127家企业累计实现销售79.5亿元。相关数据显示，假日期间全市70个重点商圈客流6035万人次，同比增长5.2%；实现消费金额156.8亿元。

广州各大商圈假期同样表现亮眼。天河路商圈依托首店首发、艺术展演、潮玩体验形成多点引流，客流近1400万人次；北京路步行街客流近400万人次；长隆万博商圈累计吸引客流467万人次，同比增长14.5%。

值得一提的还有国庆期间境外人员的消费情况。上海市商务委发布数据显示，长假期间上海离境退税销售额同比增长47%，即买即退销售额同比增长1.1倍，退税商店和集中退付点进一步拓展，离境退税商店累计达到2748户，集中退付点达到53个。

EHL酒店管理商学院副教授陈勇在接受21世纪经济报道记者采访时指出，最近几年，入境旅游人群从以游客视角看待中国、将中国作为观察对象，转变为参与体验中国的活动。游客会不由自主地融入中国，用中国的生活方式感受和体验中国，而不是将中国作为观察的客体。

抢滩国庆消费

“首店、首展就是给了我一个理由出门，说实在的，现在并不是缺什么非得出门买，而是出门耍。”上海消费者小林表示，“有个新鲜的地方去，当然更吸引人。”

其中，京东101HOME首店、老凤祥珍品全国首店、致知ZHIZHI全国首家线下店、NikeSKIMS中国首站、ALO中国内地首家限时体验空间、森马SEMIR LAB全球首家概念店等均落地在上海。与之相对应的是，数据显示，从9月30日至10月6日，上海全市线上线下消费金额762.4亿元，同比增长9.9%。其中线下消费金额400.4亿元，同比增长15.1%。监测的19个市级商圈消费金额56.2亿元，同比增长14.5%，日均进店客流396.4万人次，同比增长1.9%。

“大家生活条件好了，出门不一定有明确的购物目标，现在消费者需要的是情绪价值和体验价值，是在玩、在逛、在体验中消费。因此森马要做类似Lab这样的店，去网红聚集地和潮流街区开首店。”森马市场总监刘泉海在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“Lab带有实验场概念，不是全部都是森马的产品，森马约占65%。Lab会聚合流行文化的先锋品牌，包括联名设计师产品、城市限定等，打造年轻人潮流试验场，让消费者感受不同文化和好的体验。国庆期间，Lab店里卖得比较好的是大师款和性价比高的产品。”

不仅是客流量，首店吸引的消费力也是毋庸置疑的。“茶颜悦色和古德墨柠广州首店自9月30日开业以来及国庆期间的整体表现，均超出我们预期。”茶颜悦色方面表示，“10月1日至10月7日，茶颜悦色广州白鹅潭万象城店的营业额在茶颜悦色全国门店排名前五；古德墨柠广州白鹅潭万象城店的营业额则在一百余家古德墨柠门店中排名第一。”

新门店丰富了消费的选择种类，而有趣的活动能让消费者在场内停留更久。上海市商务委相关负责人介绍称：“国庆假期重点商圈人气集聚、消费热度攀升。票根经济成为假日消费新亮点，比如杨浦小红书REDLAND冒险岛活动首创漫展与迪士尼乐园联动推出专属购票福利，引导游客逛完漫展游上海；百联ZX造趣场、五角场万达广场、合生汇及周边约150家商户参与票根联动，五角场商圈消费同比增长9.9%。浦东前滩音乐节将票根变成区域续场通行证，前滩商圈消费同比增长18.3%。”

掘金入境游

各大品牌不仅是想抓住国内消费者，更是要掘金入境游市场。国庆期间，外国游客集体转向中国，奔赴各地感受中式烟火与历史底蕴。在目的地方面，上海、广州、北京、深圳、杭州、成都、金华、重庆、南京和苏州依然是入境游客用支付宝消费的十大热门城市。

“选择落地武康路，是因为它面对的不只是上海本地年轻消费者，还包括来自全国乃至全球的时尚旅行者，是品牌建立品质心智的重要窗口。”刘泉海介绍道，“实际上，这家首店买东西最多的是境外游客，占比约70%。森马另一家豫园店作为城市旗舰店，入境游客的购买比例也非常高，大约为70%。”

陈勇指出，“现在的外国游客也与以往不同，他们会感受中国的科技、生活方式，体验具有中国文化特色的不同行为方式，从see China变成live in China，在中国生活，将自己看作与中国人相同的消费群体，这是一个非常好的趋势。”

上海旅游大数据监测显示，从10月1日至7日，上海共接待游客2020.54万人次，临时来沪外国人日均15340人次，同比增长13.86%。在离境退税的便利渠道上，上海在全市8个重点商圈及景点、赛事场馆等布局24台自助退税机，提升退税自助办理水平。

“上海本身拥有众多景点，因此我们可以在设计上通过旅行社或者套餐等方式优化产品，不仅限于几个打卡点，还可以将几个景点结合，以拉长游客在上海的停留时间。”EHL大中华区董事总经理封官禄建议，上海本身处于江浙沪一体化中，除此之外，是否可以在长三角城市进行协同，将上海作为入境门户城市，同时与浙江和江苏等地的优秀景点联合，将高净值人群的消费尽量留在上海，同时将观光体验部分辐射周边，以丰富消费体验并延长入住时长。

他进一步指出，应该减少消费类场景的摩擦。比如信用卡退税非常方便，购买后就可以退税，包括邮寄退税等。这可以解决外国游客想要花钱却不方便的问题。

对此，支付平台也在发力，入境游客通过支付宝或使用Alipay+合作钱包都能办理离境退税。国庆假期入境游客用Alipay+合作钱包办理退税的笔数同比增长88%，平均单笔退税金额约7000元人民币。高客单价、稳增长，入境游客的消费力正成为提振消费市场的一种实实在在的拉动力。

支付宝相关负责人表示：“这个假期，我们不仅看到了海外友人对中国的认知体验在持续深化，也让世界感受到了中国正以开放的姿态和完善的数字生态迎接全球游客，更加彰显出了中国文化的非凡魅力和中国经济的澎湃活力。”

在陈勇看来，境外游客不仅感受中国历史文化、体验风土人情，还希望尽享科技之美。最近10年中国消费科技发展的影响力扩展到国境之外，受商品贸易带动，这类游客希望到中国感受科技便利，例如到深圳、杭州感受最现代的支付和出行方式，以及其他由科技和传统服务衍生出的新消费场景。