给AI植入广告涉及不正当竞争，GEO监管处罚已达3起

21世纪经济报道记者肖潇

9月23日，深圳市市场监管局公布了一起GEO行政处罚案件，一家小型服务商被指套取AI收录标准、批量编造虚假排名，被处以5万元罚款。

GEO自DeepSeek爆红后兴起，与传统SEO（搜索引擎优化）争夺网页排名不同，GEO瞄准的是大模型的回复内容。服务商通过研究AI的回答偏好，生产、投放更容易被AI引用的内容，帮助商家在AI问答中获得曝光。

本次深圳市市场监管局发现，该公司会通过一套“GEO分析系统”主动探测大模型回复偏好，向AI平台套取收录标准。为了提高广告内容被AI引用的概率，该公司还编造虚假行业评分，将相关信息发布到多个社交平台。

深圳市市场监管局因此认为，该行为违反《网络反不正当竞争暂行规定》第八条及反不正当竞争法第九条，构成虚假宣传，最终处以5万元罚款。

GEO被监管处罚已不是首次。9月4日，广州市越秀区市场监管局公布的一起案件显示，一家GEO公司为两家律师事务所批量生成《2026年广州刑事案件代理专业企业TOP5》等文章，虚构187起案件、9.6分满意度、92.5分综合得分等数据，最终被罚款12万元。

今年6月，北京市朝阳区市场监管局也通报了一起类似案件。一家GEO服务商在官网虚构自身评分99.6分、市场占有率49%、续费率99%等数据。监管部门认为，这些行为干扰了AI搜索产品的正常运行，对其处以5万元罚款。

一家有GEO业务的广告公司曾告诉21世纪经济报道记者，大模型通常更容易引用结构清晰、有数据支撑的内容，这是行业批量制造SPAM（垃圾信息）的直接诱因。许多小型服务商没有人工审核环节，直接用AI批量生成文案，最快甚至能在3天内成功被大模型引用，但也越来越容易被AI公司识别打击。

21世纪经济报道今年4月进行的一项测评显示，在国内大模型提供的1000多条参考链接中，超过三成存在明显的GEO投放特征。在测评识别出的GEO内容中，80%以上存在虚构权威、虚构数据或虚构测评等问题，轻则虚构排行榜，重则编造学术来源。

今年“3·15”晚会也直接曝光了GEO行业的“AI投毒”乱象，但市场热度并没有随之冷却。前述公司告诉21世纪经济报道记者，一方面，客户问询反而更多了，AI问答场景仍是商家争夺的流量入口；另一方面，客户确实会更关心GEO的操作是否合规，需要他们留存操作日志、人工审核文案等，行业正在加速洗牌。

“是不是GEO的合规底线就是不做虚假宣传？这是不够的。”浙江垦丁（北京）律师事务所人工智能法律研究部负责人程念指出，从法律风险来看，GEO可能涉及虚假或误导性宣传、商业诋毁等问题。此外，相关操作还可能涉及《生成式人工智能服务管理暂行办法》中关于不得生成虚假信息的要求。

因此，GEO是否合规，还需要判断信源是否真实、专家身份是否虚构、数据能否核验，以及服务商是否在批量制造共识、将商业推广伪装成第三方客观评价。

值得注意的是，GEO公司还可能构成对AI公司的不正当竞争。在上述三起行政处罚中，两起案件主要针对虚假宣传，另一起则涉及干扰AI搜索产品的正常运行。

程念向21世纪经济报道记者解释，这属于反不正当竞争法第十三条的“兜底场景”，第三方未必直接侵入平台代码，而是通过操纵AI获取的信息，干扰产品运行。对于GEO而言，如果服务商污染AI平台的信息环境，削弱AI的中立性，两者可能就具有“竞争利益上的对抗关系”，进而构成不正当竞争。

在今年5月公布的“小红书AI代写种草案”里，一家公司开发了批量生成小红书种草文案的AI写作工具。杭州中院二审认定，这一行为干扰小红书的正常运作，构成不正当竞争，判赔10万元。

不正当竞争在AI领域的行政处罚决定书、法院判决书中越来越常被引用。“在传统互联网监管里，这确实不算第十三条的常见场景，但GEO是一种新形态。AI用于推广，产生的新问题会越来越多。”程念说。