香水香氛赛道升温：本土企业陆续布局 外资巨头增长明显

来源：中国经营报

中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

中国香水香氛赛道正在升温。今年9月，花西子发布香水新品，布局香水香氛赛道。另外，上美股份之类的本土企业也在香水香氛赛道上有所动作。更为明显的是部分外资巨头，以雅诗兰黛集团为例，集团香水业务在中国市场实现了明显增长，增速高于其他品类。

艾媒咨询CEO张毅向《中国经营报》记者表示：“当下，嗅觉经济正在成为美妆核心的增长赛道。在需求端，香水香氛正在从礼赠转向日常悦己。在市场格局方面，目前国际品牌牢牢占据高端份额，在本土企业中，观夏、闻献定位高端，同时，大量中、小品牌挤在平价赛道。未来，高端市场由国际品牌占据优势的局面短期内不会改变。本土品牌在渠道差异化、文化叙事、原材料等方面持续投入，以此实现增长。”

企业纷纷布局

近日，花西子发布“西湖情境系列香水”，布局香水香氛赛道。实际上，不只是花西子，公开资料显示，上美股份旗下核心品牌韩束在今年9月备案了两款“红运”香水以及一款“红运”香水油。自然堂集团首席对外事务官郑确在个人社交媒体透露，将为自然堂品牌打造一条香氛线。

而高端美妆品牌毛戈平在香水香氛赛道上已经有实际业绩，毛戈平2026年上半年财报显示，截至2026年上半年，香氛产品销售所得收入为0.17亿元，同比增长46.0%。公司香氛品类包含“国韵凝香”和“闻道东方”香水系列及居家香氛产品。

在业内专家看来，以上企业的动作与中国香水香氛赛道的发展空间有关。艾媒咨询发布的《2026年中国香水行业研究及消费者洞察报告》显示，2024年中国香水市场规模已达250亿元，预计2029年有望达到515亿元。

同时，本土企业布局香水品类也和试图打造第二增长曲线有关，晶捷品牌咨询创始人陈晶晶表示：“对中国头部美妆企业而言，在护肤、彩妆竞争日趋成熟的背景下，香水既是新的品类扩张机会，也具有更强的品牌杠杆，能够提升品牌的审美价值和高端势能。对于毛戈平、花西子等希望强化高端定位的品牌，香水如果成功，甚至可以反向提升母品牌的整体价值。但香水也是一个进入门槛相对有限、品牌壁垒却很高的品类。”

而在外资化妆品巨头方面，香水香氛业务实现了明显增长。2026年上半年，西班牙美妆集团PUIG实现净收入23.54亿欧元，同比增长4.4%。其中，亚太市场增速高达20.9%。公开资料显示，PUIG香氛以及时尚板块的收入占比超过七成，拥有Byredo柏芮朵、Penhaligon's潘海利根等知名香水品牌。

雅诗兰黛集团方面的资料显示，2026财年，集团全球香水品类有机销售额增长10%，同期，中国大陆香水品类有机净销售额实现双位数增长。实际上，雅诗兰黛集团对于香水品类的重视早有迹象，在2025年举办的第八届中国国际进口博览会上，在雅诗兰黛集团的展台，首次设计了香氛香水品类的独立体验区。

雅诗兰黛集团方面向记者表示：“我们观察到，香水正在从特定场合使用的产品，逐渐成为消费者表达个性、情绪和生活方式的重要载体。与此同时，中国消费者对香气、创作理念、原料工艺、品牌文化和整体体验的关注持续提升，为高端香氛市场带来了更加多元和精细化的发展空间。我们的重心并非单纯扩张体量，而是持续打造差异化竞争力。我们依托科研提升创新能力，以品牌文化与创意塑造香水独有特质，用高品质体验搭建和消费者的长期情感纽带。这些布局也正在转化为良好的市场表现，同时，以上表现进一步增强了我们长期深耕香氛赛道的信心。”

对于外资巨头在香水品类上的增长，陈晶晶认为：“中国香水市场仍处于渗透率提升阶段，增长潜力高于成熟市场，随着高端美妆消费逐步恢复，香水凭借较低的渗透率和较强的情绪消费属性，表现出高于其他美妆品类的增长弹性。与此同时，这也并非单纯的需求自然增长。雅诗兰黛、欧莱雅等国际集团正通过新品、独立门店、电商渠道和营销投入主动扩大香水业务，因此，中国香水市场目前处于需求扩容与供给加码相互推动的阶段。”

整体而言，对于以上事件的集中爆发，陈晶晶表示：“以上事件集中发生，说明香水正在进入新的产业发展阶段：需求端已经完成‘从0到1’的市场教育，正从小众消费走向大众化、多元化；供给端则从国际品牌主导，走向国际集团与本土美妆企业共同加码。其增长动力不再只是渗透率提升，还来自消费频次增加和一人多香的需求扩展，本土企业集体入场，正是供给端对这一市场变化的集中响应。”

国际品牌占据高端市场，本土企业持续突围

对于目前中国香水赛道的市场格局，颖通控股联合德勤咨询在2025年发布的《中国香水香氛行业白皮书》显示，在全渠道香水市场，国际品牌占据主导地位。在2025年第二季度全渠道香水前二十品牌的排名中，大部分都由国际品牌占据。

陈晶晶表示：“目前中国香水市场仍由国际品牌主导高端市场，头部相对集中，但腰部正在分化。本土专业香水品牌，以及花西子、毛戈平、韩束、自然堂等综合美妆企业持续进入，在文化表达和细分市场寻找突破。本土品牌的优势在于对中国消费者和本土文化的理解更深，同时内容传播和市场反应速度更快。与国际巨头相比，成熟供应链和全球专业分工，使做出一瓶品质不错的香水已经相对容易，但较难复制的是国际品牌长期积累的经典产品、品牌文化和消费者认知。”

值得注意的是，目前已经有本土品牌成功实现高端化，例如观夏、闻献、毛戈平。10月8日，闻献方面向记者表示：“闻献自创立以来每年保持200%以上的增长，2025年GMV达到近2亿元。继2022年欧莱雅的A+轮之后，闻献于2024年开始在全国高端商场加速扩店，门店数量从2023年的10余家增长至今年的60余家。”

对于以上品牌实现高端化，凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出：“以上品牌之所以能够实现高端化，主要还是在文化叙事和品牌叙事上做文章，比如，观夏以东方植物香与中式意境的定位去切入，同时，把历史建筑改造成品牌地标，变成一个叙事的延伸空间。而毛戈平本身就是高端美妆品牌，有了这个基础之后，对于市场的锚定会相对高一些。高端化不仅仅是价格标签，而是整个价值系统的体现。要在价格上实现高端化，必须把品牌文化从符号的堆砌转化成可以去亲身体验的品牌叙事，或者通过一些线下空间的打造去让消费者感受到沉浸式的情绪价值。”

陈晶晶认为：“观夏、闻献等本土品牌能够进入高端市场，主要是建立了与高价格相匹配的价值体系，例如观夏围绕东方植物、文化和生活方式构建品牌世界，通过产品、空间和内容持续强化东方审美；闻献则以更先锋、艺术化的视觉和嗅觉表达建立鲜明的品牌个性，两者都在尝试将‘中国文化’从营销元素转化为具有辨识度的品牌资产。”

陈晶晶同时指出，以上现象也反映出，中国消费者对高端品牌的价值判断正在发生变化：高端不再完全由国际品牌的历史和原产地定义，本土品牌同样可以通过独特的产品、文化、审美和体验建立品牌溢价。

对于行业的未来发展，陈晶晶表示：“中国香水香氛市场仍处于扩容阶段，未来增长不仅来自渗透率提升和一人多香，也来自香味进一步进入家居、汽车、商业空间等更多生活场景。因为香水具有较强的个性化属性，不像功能性产品容易形成简单的替代关系，而更容易形成组合消费，因此未来市场将更加分层和碎片化。发展趋势上，行业将从品类渗透走向场景渗透，从品类扩张进入品牌竞争。东方文化仍是本土品牌的重要资源，但不再天然构成差异化壁垒；竞争也将从短期爆款，逐渐走向能够穿越周期的经典产品和长期品牌资产之争。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：燕郁霞）