“三新”消费：从购物中心到国家4A景区 正佳广场多元业态融合激发消费新活力

来源：广东商务

消费新业态新模式新场景试点工作开展以来，广东省商务厅积极指导广州、深圳、佛山、东莞4个试点城市，健全首发经济服务体系，创新多元化服务消费场景，支持优质消费资源与知名IP跨界联名，不断增加优质消费供给，打造了一批创新性突出、带动性强的项目。省商务厅推出消费“三新”试点项目系列案例，为各地丰富消费场景、加快培育消费新增长点提供借鉴。

正佳广场坐落于广州市天河路商圈，总面积42万平方米。顺应消费新趋势，启动全方位文旅化转型，实现从传统商业综合体到集商、文、旅、教、体于一体的国家4A级旅游景区，被评为“全球十大购物中心”。

商、文、旅、教、体多元项目集群成型

正佳广场以“文旅+商业”为核心，注重体验式玩乐，先后打造多个沉浸式文旅项目：正佳极地海洋世界，由国际顶尖团队联袂打造，融合吉尼斯世界纪录深海展缸（40.8米）、270°全景天幕、360°海底隧道、20米炫彩水母长廊，是全球首家室内空中极地海洋馆，展示500多种、3万多只海洋生物。正佳自然科学博物馆，作为国家二级博物馆，收藏梅杜莎角龙化石原件，融合AR全息、3D沉浸、声光电特效，集科普教育、文旅观光、互动体验、研学实践于一体。正佳雨林生态植物园，是国内首创的室内空中雨林，汇聚800余种珍稀动植物，15米凌空飞瀑、360度丛林天空步道等，构建湿地、雨林、沙漠、森林四大生态系统，是都市文旅、夜间休闲、亲子研学的标杆目的地。企鹅冰雪世界，华南首个集“真冰、真雪、真企鹅”于一体的室内冰雪主题乐园。

消费“三新”试点期间，新增正佳中华文明探索馆，立足中国古代传统文化和经典艺术，聚焦中小学语文、艺术和历史等课程，致力于打造可触摸、可感知的沉浸式体验空间，为广大中小学师生提供课外研学拓展的新空间。

此外，还有正佳科学馆、天文馆、正佳大剧院、冰河湾真冰滑冰场，形成多元化业态矩阵。推出“海底夜宿”“夜光博物馆”“夜探雨林”“烛光音乐会”等夜间项目，打造广州首个炫酷赛博朋克风格室内街区——正佳赛博天街，拥有8米高巨型仿生机械艺术装置“神牛犇犇”，形成“白天逛街、晚上看秀”的夜间消费新形态。

同时，每年推出“大唐千灯会”“超级萌宠节”“动漫狂欢节”“艺术狂欢节”四大主题节庆，持续强化客流黏性。年均客流量超5000万人次，年销售额达64亿元，客流与销售持续增长。

典型意义：

“商业+文旅+科普”融合发展的创新路径。突破传统购物中心“租金+销售”模式，创造“租金+票务衍生品”新收入模式，以科普教育为纽带串联多元业态，为商业综合体转型提供解决方案。

“与消费者共创”的产品开发理念。推出正佳星球畅玩卡，实现“一票深度体验吃喝游乐购”。借鉴互联网敏捷开发模式，快速迭代产品，满足微度假需求。

“泛博物馆集群”的空间重构模式。将公共空间改造为微型博物馆，与自营场馆、主题街区共同构成沉浸式科普体验网络，实现“一个博物院就是一所大学”的理念。

“夜经济供给侧改革”的探索。不局限于酒吧、夜店传统模式，而是提供融合戏剧、机械秀、二次元文化的优质夜间文化产品，为城市夜经济升级提供新样板。