落寞的白酒，寻觅下一桌客人

来源：上海证券报

“我还是持有茅台，它的股息率还可以，从长期看，它值得持有。”前不久，一位资深“茅粉”如此对记者说。彼时，记者正在做二三线白酒景气度调查。

没想到，10月12日午后，贵州茅台股价稳步上扬，超过了大跌的联讯仪器，重夺A股“股王”之位。（详见贵州茅台，重夺A股“股王”）

与飞天茅台依然供不应求相比，二三线白酒依然在调整之中。近两个月，记者走访古井贡酒、口子窖、今世缘及苏皖多地终端市场发现，部分白酒品牌，开始改变销售策略，从产品到渠道，都愈发贴近市场，贴近消费者。他们在寻找真正的消费者：谁在喝酒，在什么场合喝，愿意为哪种产品付钱？

消费转向

变化先落在价格标签上。

在受访的苏皖部分终端，100元至300元产品受到更多关注，一些原本集中在400元至500元的消费需求向下移动。消费者更仔细地比较价格，也更在意一瓶酒是否适合眼前的饭局。

这种分化已经反映到报表里。今年上半年，口子窖高档白酒收入同比下降24.43%，中档、低档产品收入却分别增长4.41%、5.29%。今世缘出厂指导价300元以上的特A+类产品收入下降，100元至300元的特A类产品收入则实现增长。

华创证券的国庆渠道调研显示，高端礼赠和百元大众价格带相对稳健，次高端商务宴席承压。同样是白酒，不同消费场景的冷暖并不一致。

国海证券食品饮料首席分析师刘旭德对记者表示，需求正从以商务、礼赠为主的“悦人”场景，向自饮、聚饮等“悦己”场景拓展。

对于酒企，这意味着产品分档之外，还要更细地理解消费。一场婚宴、一次朋友小聚、一顿家常饭，对价格、容量和口味的要求各有不同。过去依靠主力大单品覆盖市场，如今还要补上这些细小的需求。

渠道求变

一位在安徽经营十余年的经销商，对记者说起了做生意的变化。

“以前我们完全跟着厂家节奏，厂家压货我们就被动进货。现在我们要看什么产品好卖、什么价格大家愿意买、什么服务能够留住客户，这才是做生意的根本。”

今年中秋国庆期间，记者走访多家经销商发现，部分受访经销商所代理的酒企没有下达强制回款任务，对终端动销和开瓶的关注增加。古井贡酒围绕古5、古8、古16开展开瓶扫码活动，山西汾酒针对青花系列推出开瓶红包，洋河股份对开瓶终端门店给予奖励。

回款主要反映厂商交易，开瓶更接近实际饮用。考核和费用向后者倾斜，意味着厂家需要与经销商一起，把生意做到消费者面前。不过，扫码奖励能否带来持续复购，还要看产品本身和终端服务。

刘旭德认为，有韧性的企业正在接受阶段性报表压力，主动控量稳价、保护渠道利润，以更稳健的现金流、库存和费用管理，为下一阶段的份额提升保留空间。

市场扩张也在变得谨慎。今世缘深耕江苏，在省外集中资源培育安徽、山东、浙江、上海等周边重点市场；口子窖加强安徽省内渠道扁平化改革，主动收缩部分亏损市场。

“省外市场不能简单复制省内经验，需要结合当地市场基础、经销商资源和消费者认知稳步培育。”今世缘在调研中表示。

区域酒企积累多年的口味认同、宴席习惯和终端关系，因而有了新的分量。渠道的价值，要由能否留住当地消费者来检验。

场景拓新

在寻找新客人的过程中，白酒正在改变与消费者见面的方式。

2026年9月底，在亳州南站候车时，上证报记者走进一家古井打酒铺。门店采用新中式茶饮风格，浓香、清香、酱香等不同香型的酒摆在店内，每50毫升售价从2.9元到29.9元不等，可以免费试饮。

安徽亳州南站的古井打酒铺。上证报记者 高志刚 摄

白酒以一种轻巧的方式出现在旅途中。消费者不必先买下一整瓶，可以尝过之后，再决定带走多少。

近两个月，记者走访古井贡酒、口子窖、今世缘及苏皖多地终端市场发现，类似的变化正发生在产品、渠道和门店中。

古井贡酒推出26度“轻度古20”，今世缘推出22度“今世缘·多少”，口子窖布局低度小酒。泸州老窖、五粮液等名酒企业也陆续推出小容量产品。小瓶装降低单次购买门槛，低度酒尝试适应不同口味，让原本犹豫的消费者多一个尝试的理由。

渠道随之走进更日常的空间。“去年我们在全省率先开起了‘口子酒坊’打酒铺。”口子窖相关负责人告诉记者，这类门店已在安徽开出100多家。从整瓶陈列到现场试饮、按需购买，酒企有机会直接听到消费者对口味和价格的反馈。

生产端也在发生变化。在江苏涟水今世缘智能酿造车间，记者看到机械臂轻撒酒醅，机器人参与投料、装甑等工序。空气中仍弥漫着粮食发酵的香气，生产方式已与传统作坊大不相同。在智能化包装与物流中心，从生产计划到成品入库，信息系统将各个环节连接起来。

今世缘酿造车间智能装甑

生产效率的提升，最终仍要经受市场检验。2026年半年报显示，今年上半年，今世缘整体营收和归母净利润仍同比下降，但二季度已分别同比增长14.11%和19.17%。局部改善正在出现，尚不能据此判断全行业走出调整。

对打酒铺、低度酒、小瓶装而言，尝鲜之后能否留下稳定客群，也比一时的热度更重要。亳州南站那家小店里的免费试饮，提供了一个朴素的起点：先让消费者尝一口，再由他们决定是否购买。

白酒的下一桌客人，将从这样一次次具体的选择中寻找。

作者：高志刚 郭成林 邹传科