金融网络营销新规落地两周，银行人的朋友圈停更了

南方财经见习记者孙月 苏磊 记者王达毓

过去几年，小刘的微信时不时就会收到银行理财经理发来的营销信息，话术也颇为统一：“龙钞大全包”“生肖金币大全套”……小刘苦笑说，银行这种推销方式，显得有些“传统”。

除了私信推销，朋友圈也一度成为银行人的“第二营业厅”。不过，9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）正式施行，不少银行人的朋友圈就“停更”了。

新规落地已过去两周，南方财经记者调研广东多家银行、保险、券商及投资咨询机构发现，新规落地后，部分银行已要求员工停止通过个人微信朋友圈发布信用卡、贷款、理财等产品营销信息，转向企业微信和机构官方平台；券商投顾的朋友圈营销也有所收紧。

朋友圈只是观察金融从业人员营销方式变化的一个窗口。过去依赖员工个人账号、社交关系和外部流量的金融营销，正面临更严格的主体资质、内容审核和责任约束。新规试图厘清金融机构、营销人员与第三方平台的责任边界，也在重塑金融产品触达客户的方式。

个人社交媒体停更

新规落地后，一线金融营销人员最直观的感受，是个人社交账号的营销功能正在收紧。

一位股份制银行理财经理说，行里现在不再以个人朋友圈发布营销信息，信用卡、贷款、理财都在此列。事实上，她所在银行对这一转型早有准备。她告诉记者，从去年开始，行里就逐步将客户营销信息转至企业微信，由机构账号统一触达，个人微信的营销功能在流程上被替代。

另一位股份制银行从业人员告诉记者，该行内部此前已下发指导性文件，明确不再使用个人微信开展产品营销，个人社交媒体账号须向分行合规部报备，由合规部定期检查、复核账号内容。

券商投顾也感受到了类似变化。一位券商从业者告诉记者，《办法》实施后，前端投顾的朋友圈停止更新了，“一些视频都要下架或重新拍”。但他认为，虽然社交媒体有引流的情形，但仍是不少投资者获取信息的入口。“资深股民大多有自己的渠道开展金融活动，新手投资者仍较依赖这类社交平台获取科普信息。”

个人账号营销收紧的背后，是金融机构营销工作方式的调整，营销触达、内容审核和客户维护正进一步向机构化、规范化转变。

上述股份制银行从业人员介绍，企业微信的推行是一个渐进过程。早在2023年前后，该行就将企业微信添加率纳入客户经理考核，起初比例要求不高，也不与个人业绩直接挂钩，后来逐步成为客户经理必须完成的指标，添加比例也逐级提升。《办法》落地后，涉及产品销售或推荐的沟通已基本统一至企业微信，仅日常事务性交流仍可能使用个人微信。

一位国有银行人士也提到，《办法》实施后，电话外呼已经收缩，更多转向实地走访维护客户，朋友圈营销也纳入机构统一管理。

基金营销的调整则集中体现在合作平台公示上。《办法》第九条明确，金融机构应当通过官方渠道披露并及时更新委托的第三方互联网平台信息。新规推出后，基金公司集中行动。截至发稿，已有十余家基金公司完成相关信息公示，但披露口径差异明显，部分仅列出合作平台名称，有的则细化到具体基金产品及对应代码。

此外，第三方平台的业务边界也进一步明确。

一位投顾机构专业人士告诉记者，《办法》落地后，公司进一步明确了与第三方平台的合作边界，包括不得与无资质第三方互联网平台合作，已合作的平台也不得变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评等核心环节，互联网平台账号还须在主页展示金融业务资质。

有人松了口气，有人面临考验

在受访业内人士看来，《办法》带来的改变，主要在金融消费者保护方面起积极作用。消费者少接骚扰短信、不再被默认勾选借贷产品；同时，通过官方渠道发布的产品信息透明度更高，从而保障了消费者的自主选择权。但多位银行人士透露了另一面，《办法》对营销人员本身也是一种正向的松绑。

一位股份制银行从业人员告诉记者，以前做营销“没得选”，任务下来就得推产品，不管客户是否需要。“在要求个人转发的氛围里，拒绝的成本很高。”《办法》之后，个人账号不再承担营销职能，“不用搞得那么复杂”的轻松感是真实的。

《办法》要求金融机构对营销内容承担主体责任，意味着话术审核、人员授权、内容留痕都收归机构，理财经理个人的随意空间被压缩，同时也不再独自承担说错话的风险。

责任如何在渠道方和产品方之间切分，银行如何对代销的保险和基金营销内容做合规审核，目前公开信息有限，但方向是让专业的人做专业的事，把个人从模糊的职责边界里解放出来。

“中大型券商影响有但也还好，信任度毕竟摆在这里；小型券商会很难，本身没有自己的平台，传播范围小，现在连外部投放都收紧了就会有压力。”上述证券从业者告诉记者。

一位地方城商行的从业人员认为，《办法》对一线业务的影响是双面的。“大多数一线人员都通过银行官方平台、企业微信跟客户对接了，以前通过朋友圈跟客户联系更亲密，现在互动变少了。”

她认为这会有一个磨合期，但也倒逼一线人员更加专业，“跟客户一对一沟通，才能真正做好财富管理。”对于城商行线上流量弱的问题，她持相反看法：“客户到城商行办理业务，线上了解后最终一定会到网点来，不像四大行线上就能买了。我们反而离客户更近、更在地。”

前述股份制银行从业人员也提到这个观点，企业微信在客户端的消息会被折叠在单独页签，部分中老年客户可能收不到及时提醒，触达效率受到一定影响。但据其观察，影响存在却非绝对，客情关系仍可正常维系。

在他看来，这一变化对客户经理也有两层实际好处：一是将个人微信从工作场景中解放出来，此前不少客户经理需同时维护工作号与个人号；二是营销动作统一在企微留痕，便于后续事件追溯与处理。

不过，也有不少银行业内人士向记者表示，新规落地时间尚短，具体影响仍有待观察。但这轮营销方式的改变，终结了多年来粗放的、依赖个人社交账号的展业模式。

受访业内人士期待，随着朋友圈和社交媒体上的个人营销逐渐退场，金融营销被重新收拢到机构资质与责任约束之下，行业能建立起一套更规范的营销秩序。