阿迪达斯全球CEO古尔登：在中国，只卖产品的模式已行不通

十月的上海秋意渐浓。阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）再次到访，行程包括走访复旦大学、考察徐汇西岸的新办公室以及出席上海时装周。

此行正值一个微妙的时间窗口。

一方面，阿迪达斯跑步业务已连续三个季度实现两位数增长；另一方面，中国运动市场的竞争烈度正在提升，安踏、李宁等本土品牌在跑步、户外、女子训练等赛道持续上攻，昂跑、HOKA、lululemon等细分品牌在一二线城市的跑者与女性消费群体中快速渗透，叠加价格竞争，国际品牌依靠全球产品和品牌势能通吃的时代已然结束。

2027年，阿迪达斯将迎来进入中国市场30周年。自阿迪达斯1991年首次进入中国至今，古尔登见证了中国从最初的生产基地，成长为全球商业模式最成熟、最复杂的市场之一。

近日，比约恩·古尔登在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时坦言，如果回到十年前，包括阿迪达斯在内的西方品牌，基本上都是在欧洲设计和开发产品，然后告诉中国团队，把这些产品卖出去就行了。但现在，这种模式已经行不通了。“必须要让中国本土的设计师和产品开发人员，专门针对中国消费者的需求开发产品。”

以下为部分采访对话：

比约恩·古尔登。资料图

本土化方法论

《21世纪》：你这次来中国的行程非常紧凑，又一次去了复旦大学，还即将把大中华区总部搬到上海市徐汇区西岸，考量是什么？

比约恩·古尔登：要看到中国的GDP仍然保持着5%左右的增长，与世界上许多其他市场相比，这是相当强劲的增长势头。

坦率地说，当我们走在上海的街头，尤其是周六我去了一家门店时，我非常真切地感受到了这座城市的活力。公司总部搬到哪里，完全是由本地管理团队自主决定的。

《21世纪》：阿迪达斯在中国市场的本土化，相较以往以及其他国际市场有哪些特别的做法？

比约恩·古尔登：这一切都源于一个基本理念：阿迪达斯是一家以消费者为中心的企业。要做到这一点，就必须贴近消费者。你不可能坐在德国，就知道我们应该在成都做些什么。

因此，我们的管理模式非常明确，就是尽可能把决策权下放到最接近消费者的地方。中国市场并不隶属于某个区域总部，不需要经过额外的管理层级审批。

与美国市场相比，中国市场的一个重要区别是美国没有本地生产工厂。而中国市场能够直接在本土生产制造，既节省运输时间，也能让团队与工厂更紧密合作，大幅加快产品研发速度，理应成为阿迪达斯全球响应速度最快的市场。

中国团队可以自主决定开发任何他们认为适合市场的产品。这种本土化也延伸到研发端，我们正与复旦大学探索材料科学、面料领域的合作。

现在甚至出现了反过来的情况，中国团队开始与韩国、日本等市场开展合作，帮助这些市场开发产品系列。这正是因为中国市场具备产品上市速度的优势。

《21世纪》：在不同的运动赛道，阿迪达斯是如何进行资源分配的？有哪些侧重点？

比约恩·古尔登：运动训练和户外运动是两个截然不同的细分市场。先说户外运动，过去五六年，我们看到全球范围内参与户外活动的人越来越多。我认为，这在一定程度上是因为疫情之后，人们更加渴望走进大自然。

我认为，中国市场在户外生活方式领域的增长尤为突出。从户外用品门店的数量，以及户外产品和户外风格产品的销售规模来看，中国形成了一种独特的户外消费潮流，其中一部分是面向真正的山地户外活动，另一部分则是将户外风格融入日常生活。

我们今后应该会进一步加大在户外领域的投入，特别是专业山地户外领域。另外，运动训练市场我们也会针对性地推出产品，真正做到高度本土化。同时，还需要关注女性消费市场，不要用一套全球统一的产品系列来满足所有市场。

AI助力预测潮流趋势

《21世纪》：目前，中国有很多本土运动品牌在迅速成长，另外也有一些垂直赛道运动品牌在频繁出圈并受到欢迎，你怎么看待目前中国体育产业的市场竞争？

比约恩·古尔登：首先我认为，商业和体育运动其实是一样的，竞争是一件好事，因为良性的竞争能够促使你不断进步，变得更好。阿迪达斯如今确立的“全球品牌、本土思维”这一理念，在很大程度上正是竞争推动的结果。

面对竞争，我们现在的做法是让中国本土的设计师和产品开发人员，专门针对中国消费者的需求开发产品；同时，中国团队也能够充分利用阿迪达斯全球范围内的所有产品资源。

而且，大家不要忘了，中国的制造工厂就在身边，这相较于许多其他市场而言是一个巨大的优势。

《21世纪》：你预测阿迪达斯下一个爆款产品可能是什么？打造爆款的经验，是来自创意设计，还是对用户的洞察？

比约恩·古尔登：在时尚休闲鞋类领域，如今很多流行的产品其实都来自过去的经典设计，最初多是上世纪七八十年代或九十年代推出的专业运动鞋。

因此，品牌拥有丰富的历史鞋款档案，就具备了很大优势，经典鞋款可作为独立产品系列，根据不同潮流周期重新开发和推广。而那些缺乏历史档案的新兴品牌则面临困难。

我们会开展大量的市场测试，每周都会收到潮流趋势分析报告，涵盖鞋型轮廓、材质和配色等变化，据此调整产品规划和市场推广计划。

当然，这也是人工智能能提供帮助的重要领域。通过分析来自不同地区、不同渠道的数据，AI能帮助我们更准确地预测潮流趋势，甚至直接支持产品设计。

《21世纪》：近期，国新办解读了《体育强国建设“十五五”规划》，这是体育领域首个国家级专项规划。你对体育行业发展有何建议？

比约恩·古尔登：体育发展必须从孩子抓起，学校体育教育以及让孩子们能够参与体育运动的基础设施，是培养优秀体育人才的重要基础。一定要把资源投入到体育发展的金字塔底部，而不是只关注金字塔顶端。

我认为，如果中国希望提高足球水平，就必须拥有足够的足球场地，为孩子们创造能够享受足球乐趣的空间。如果能够做到这一点，就会有更多孩子参与足球运动；而当参与的孩子足够多时，随着他们逐渐成长，自然就会涌现出更多优秀的足球人才。