新闻有观点·行业洞察丨奶茶杯贴凭什么火？

来源：极目新闻

新闻有观点·行业洞察丨奶茶杯贴凭什么火？

央广网北京10月18日消息（记者王娴）据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，在点单小程序上随手涂鸦、写句心情，门店打印贴纸贴上杯身，先给杯贴拍照分享到社交平台，再慢慢喝掉奶茶——如今，不少年轻人喝奶茶的顺序变成了这样。

2025年新茶饮市场规模达到1870亿元，行业增速却从2023年的19.3%回落到6.4%，重金IP联名的边际效应递减，几家上市茶饮公司的“联名”数量锐减。跑马圈地时代结束后，杯贴，这种轻量级玩法意外走红。

一张小小的杯贴，意外掀起新一轮消费热潮。年轻人为什么愿为一张贴纸额外付费？杯贴背后，新茶饮的营销逻辑正发生怎样的转变？中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”，对话北京外国语大学国际商学院产业导师赵晨、食品饮料行业资深从业者一刚，一起聊聊杯贴背后的消费新变化。

一刚（左）和赵晨（右）

一张杯贴，用户到底在为什么买单？

新茶饮的杯贴并非都是免费的。二手平台出现代画杯贴服务，单张最高被炒到50元；有用户画了个比耶的简笔小人，配上“今天也要开心”，获赞超过10万。

赵晨认为，年轻人消费决策的要素比过去更多，杯贴至少满足三样东西：自主表达权、情绪价值和社交圈层货币。工业化生产的杯子是商家的、同质化的，贴纸却是“我的”，贴贴纸的动作建立起自主表达权；表达的多是情绪，花几块钱换个图案，和换手机壳、买游戏皮肤一样，为的是那一刻的好看和开心；贴纸别人看得见、有话聊，晒出去能收获点赞评论，形成传播链条，朋友圈和工作标签也随之强化。“情绪溢价的时代来了。”赵晨说。

有批评的声音说，高价买杯贴是舍本逐末，是买椟还珠，但饮料行业自身从业者一刚也提到：消费者并非为那张纸付费，而是为三样东西买单——把当下心情和态度画到杯子上的自我表达，把关心写在杯贴上送给朋友的社交货币，以及一份独一无二的个人印记带来的专属感。“这是为情感价值付费，并不等同于非理性的买椟还珠。当然，也存在一小部分冲动消费，需要理性看待。”

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客单价没见涨，品牌为什么还抢着做杯贴？

一刚认为，直接单品利润不一定涨，收益更多在间接价值：一是提升用户打开小程序的频次和停留时间，增强黏性；二是用户自发拍照发短视频，带来免费流量；三是塑造愿意倾听年轻人的品牌人设。

成本账同样划算。IP联名需要高额版权费，还要制作物料、开发产品、投放宣传，成本高昂；杯贴只是小程序的数字化功能，边际成本极低，每多一张只有一点打印耗材费用，代价不过是门店承担出餐效率压力。“相对品牌花在其他方面的推广费用，这点成本小得多，完全可以承受。”一刚说。

杯贴火了之后，二手平台上的代画服务也成了很火的副业。赵晨认为，品牌不妨先乐见其成：车贴产业早年就是这样出来的，有人愿意画、有人愿意买，本质是用户自掏腰包替品牌做宣传，是品牌声量与用户共创叠加出的资产。但产业不能无边界发展——品牌多年打造的IP若被肆意描画“二创”，可能造成品牌资产减值；二创产品一旦出问题，责任也会牵连品牌主。

“品牌要提早兼顾共生和共治的责任边界。”赵晨建议，先在官方渠道写清授权边界和侵权免责；其次对授权范围、时间线做好公示并配套内容审核；更理想的是建立分成机制，像表情包工作室那样，让热门创作者按作品使用量获得分成和流量扶持，“共创且共享，才是这个生态最健康的未来。”

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用户创作能不能让杯贴热度“恒温”？

杯贴火了一段时间后，一些品牌的相关活动似乎已降温。一刚坦言，除了热度还高的一些，有一部分的确没那么火了，背后有四个因素：客群定位是否匹配，定制功能是否便利，用户能否持续创新，活动创意能否真正刺激消费心智。他体验过部分品牌的功能，操作门槛过高，恐怕是难以持续的原因。

相比杯套、纸袋等包装玩法，杯贴的热度显得更“恒温”。一刚分析，杯套和纸袋由品牌设计好交给消费者，创意源头在商家；杯贴的核心是用户创作，每张都可以不一样，创意供给来自海量用户持续提供的新想法，“理论上生命力比标准化的网红包装更长，但新鲜感依然可能衰减。”

赵晨从“参与感”中看到更深的绑定关系：参与感一旦进入消费决策，会给品牌带来三层价值。第一层是价值感知：心理学上的“宜家效应”表明，亲手组装的东西往往舍不得换，自己画的杯贴也更珍惜、更愿分享，甚至愿意多付费。第二层是更强的UGC（用户生成内容）供给：每个画贴纸的用户都是免费创意供给，即兴创作往往比品牌设计师按绩效产出的方案更有活力，“品牌不用付设计费，用户还倒贴时间帮你生产，这是参与感里最值钱也最省钱的地方。”第三层是情感归属：每一代人都玩过贴纸，小图案能唤醒不同时代的记忆，品牌借此从单一供给者变成陪伴用户创作和回忆的平台。

自定义往前一步，杯贴留下哪些启示？

从杯贴到更多，将来我们会不会有“自定义”的新茶饮？

一刚表示，已有品牌内测DIY饮品，在甜度、小料、风味标签、包装文案上深度定制。未来会分两条路：一条是文案、图案、标签等轻量化数字定制，一条是有限度的产品自定义——无限定制必然冲击供应链，长期方向是提供弹性的可定制菜单，在效率与个性间找平衡。

赵晨观察到，更多产品的内核正从功能属性转向经历和体验，盲盒的快乐来自“拆”的过程，杯贴卖的是“画和晒”的过程，本质都是可记忆、可传播的体验。类似逻辑已有不少案例：运动品牌开放鞋款配色和签名定制，知名咖啡品牌推出城市限定款，文旅景区集章打卡热度多年不减，既是共创又是限定；潮玩、文创和虚拟物品领域将持续催生副业机会。

杯贴热给行业留下了什么？一刚总结了几点启示：新一代消费价值不仅来自商品物质本身，还来自情绪表达、参与和社交；营销不再是品牌单向输出，而是“品牌搭台子、用户来唱戏”；情绪玩法只是加速器，不是护城河，长期站稳市场仍要靠过硬的产品、合理的价格和合规的可持续运营；市场竞争应更多落在品质、创意和品牌形象上，而非一味价格内卷。

赵晨同样强调，产品是第一性，而下一阶段消费要建立的核心能力，是“基于人性的表达”。“未来的产品设计、品牌建设和商业模式，都要围绕如何让用户在消费过程中更好地表达自己。”当消费者不再满足于被投喂，而是参与定义，品牌也将从单一的生产者，变成共创舞台的搭建者。把偶然的爆款变成持续的能力，消费就不只是终点，而成为每个人自我表达的起点。