零售3.0：卖的不只是好商品，更是确定性

21世纪经济报道记者向方佳

90后白领张玥（化名），已经是某会员制超市的老用户了，她续费的原因是省时间。

随着商品消费供给日益丰富，更好的选品和更少的SKU，对她来说意味着更确定的购物体验，以及更低的时间成本。

中国零售业的发展，见证了中国商品消费的日益丰富，以及中国人不断升级的消费需求。

如果说零售1.0阶段是解决“有没有”，零售2.0阶段是解决“多不多、方便不方便”，那么在商品高度丰富的今天，消费者对零售提出了新的要求：更容易选对商品，更稳定的品质，更合理的价值，以及更可预期的履约体验。

零售3.0阶段，企业开始以用户需求为起点，重新组织选品、商品开发、供应链、门店运营、即时履约和服务能力，减少消费者在选择、品质、价值和时间上的不确定性。零售品牌出售的，除了商品，还有消费体验的确定性。 

为了兑现这种确定性，零售商开始更深入地研究商品与服务本身。自营零售与自有品牌的全面发展，正是理解这一变化的重要线索：当消费者把选择交给一家店，这家店需要为这份信任打下多坚实的“地基”？

图：超市琳琅满目的商品 受访者供图

选择过载时代，“不选”成为一种消费决策

为什么商品越来越丰富、信息越来越充分，消费者反而越来越希望少做一点选择？

在电商购物网站搜索“牛奶”两个字，页面同时出现多个品牌，同一个品牌可能还有多家店供货，同一个店也有各种蛋白质含量和钙含量标签的SKU。要搞清电商平台上这些商品的差别，用户通常还需要换一个社交媒体APP搜索用户经验帖，同时，用户需要进一步鉴别广告帖和水军评论。

面对一项简单的购买鲜牛奶的需求，即便是像张玥这样受过较好教育的年轻用户，虽然商品标签上的每个汉字和英语单词她都认识，但也很难弄明白“5.0高钙牛奶”和“4.0鲜牛乳”有什么区别，950ml鲜奶和1.35L鲜奶各自都标了大促价，哪个是真划算？“有机高钙牛乳”和“酪蛋白牛乳”有什么区别？

张玥需要的是“有一家店已经替我把这些事情弄明白”。过去几年，她更习惯在鲜奶SKU不到10个的某会员制超市买鲜牛奶，她最常买的是一款被部分小红书用户称为“穷鬼三件套”的自有品牌鲜牛奶。

她愿意花时间在挑选香水、饰品等能提供更多情绪价值的个性化商品上，生鲜、日用消费品等品类，属于高频消费，客单价不高，她并不愿意花太多时间去做决策。她买的餐巾纸、洗脸巾、洗洁精、洗衣凝珠、鸡蛋等，都是某会员制超市的自有品牌。该超市的选品对她来说，没有惊喜，也没有惊吓，有的是确定性。

对张玥来说，这笔账并不复杂。买一瓶牛奶的成本，除了商品价格，还包括搜索、比较、判断所耗费的时间，以及买错商品的风险。她愿意支付会员费，一个重要原因就是把这些反复发生的决策交给更专业的零售商。

消费者正在重新分配自己的注意力：值得花心思的消费，自己慢慢挑；高频、标准化的日常消费，希望有人提前把关。

当商品供给足够丰富，消费者的时间、注意力和判断力反而变得稀缺。越来越多消费者愿意将一部分专业判断交给值得信赖的零售商，确定性由此成为一种可以被感知、也让人愿意为之付费的价值。

兑现“确定性”的生意：零售商为什么必须拥抱自营？

张玥长期复购会员店自有品牌的经历，说明消费者交给零售商的，既有商品选择，也有对品质与服务的期待。承接这份信任，零售商就需要让经营权与责任相匹配：直接决定选什么、向谁采购、按什么标准验收，并承担相应的库存、损耗和售后责任。对于以自身信誉承诺完整消费体验的零售商而言，自营因此成为兑现确定性的必然选择。

自营意味着零售商直接经营商品、承担经营结果；自有品牌则让这种参与深入商品定义与开发，将消费者需求转化为可执行、可检验的商品标准。

山姆围绕会员需求，深度参与Member’s Mark商品的配方开发、原料选择及生产运输，并通过供应商审核和上架抽查管理品质。奥乐齐以自有品牌为商品经营的重要基础，通过精选商品、严格品控和定期检测，让消费者更容易选到品质与价格符合预期的商品。胖东来则对部分自有品牌合作企业深入开展供应链管理，参与原材料、成品及配送标准制定，帮助供应商完善生产流程和管理体系。

到了即时零售场景，确定性的兑现还需要商品经营与履约协同。小象超市以用户体验为锚点，组织采购、仓储、分拣与配送，让好商品与好服务能够协同安排。这种经营责任还会向上游延伸，将商品品质管理前移至产地，明确采收和运输控温等标准，消费者对新鲜的期待，由此转化为可达成的现实目标。

从商品开发到即时履约，这些实践体现了同一种经营选择：零售商通过自营，兑现服务体验所需的“确定性”，并承担相应的成本与风险。农业种植、食品生产、物流运输仍可与专业伙伴协作，零售商需要负责的是标准制定、伙伴选择、过程管理，以及最终面向消费者的承诺。

消费者愿意把选择交给一家店，这家店就需要把责任接过来。这些投入能否成为竞争优势，最终取决于商品与服务能否持续符合预期。零售3.0出售的确定性，要在一次次真实消费中接受用户的检验。