来源：全球财说

作者 | 陈烟然

编辑 | 魏樊曦

营销不能停

双十一大促刚刚启动，Swisse的两批产品因铅含量超标被召回。

10月17日，海关总署进出口食品安全局发布风险警示，关注到澳大利亚药品管理局（TGA）通报，Swisse旗下“Beauty Skin Regeneration+”两个批次产品被检出铅含量超出标准限值，企业将召回相关产品。

经核查，暂未发现涉事产品通过一般贸易渠道进口，海关同时提醒通过跨境电商、代购或个人携带等方式购买产品的消费者核对批次。

10月18日，健合集团回应称，问题由Swisse澳洲公司例行自检发现，相关批次已在澳洲市场可控环节主动召回，未流入消费者端，也从未进入中国市场。

按照TGA此前披露的信息，以成人每日两粒的建议用量计算，涉事产品的铅暴露量超过每日允许限值0.24微克。TGA同时表示，模型测算所得血铅增量不具有可测量或临床意义。

产品检测不合格，也让Swisse长期强调的品质形象受到审视。

对健合集团而言，这件事发生在澳大利亚，牵动的却是一门高度依赖中国市场、又需要持续投入营销的生意。

Swisse是其成人营养业务的核心品牌，相关板块毛利率超过七成，广告及营销费用则相当于收入的三分之一。

澳洲品牌与中国生意

Swisse的澳大利亚身份，是健合当年并购的重要价值之一。

2015年9月，健合前身合生元宣布，以约13.86亿澳元收购Swisse约83%的股权。彼时，合生元的主要业务仍是婴幼儿营养品，这笔交易为其打开成人营养品市场，也带来了一块可以直接用于中国市场的海外品牌资产。

进口营养品借助跨境电商触达中国消费者，Swisse则在这一过程中完成了规模扩张。十余年过去，成人营养业务已经接近健合收入的一半，中国又是这一业务最重要的市场。

2026年上半年，健合集团收入86.96亿元，其中成人营养及护理用品（ANC）板块收入39.73亿元，占比45.7%。中国市场为ANC贡献29.01亿元，约占该板块收入的73%。中国ANC业务中，跨境电商收入占比达到81.7%。

涉事批次没有进入中国，品牌影响却不会止于产品流向。消费者通过跨境渠道购买Swisse，看重的原本就包括海外品牌背景、生产标准与质量管理。澳大利亚发生的召回，同样会进入中国消费者的判断。

跨境电商帮助Swisse扩大销售，也让这门生意对品牌信任的依赖更加直接。

跨境渠道里的消费者接触更多的是详情页、检测认证、达人推荐和用户评价，很难直接判断产品的生产与质量管理，品牌声誉因此成为购买的重要依据。

Swisse也由此获得了一定的定价空间。对不少消费者来说，选择一个熟悉的海外品牌，可以减少逐项研究配方、原料和生产体系的时间。

品牌积累缩短了消费者的决策时间，也形成了Swisse的定价基础。此次召回影响的正是这份信任。公司强调主动检测、提前召回，说明质量管理程序及时发现了异常。

与此同时，消费者仍有理由了解，问题发生在哪个环节，相关检测如何开展，其他批次是否需要进一步排查。

主动召回控制了问题批次的流向，追溯原因才能回答质量管理在哪个环节出现了问题。目前公开回应主要集中于批次流向与召回范围，问题原因尚未展开。

随着产品线不断扩张，健合需要管理更多原料、供应商和生产环节。品牌覆盖的人群越广，一款产品出现问题，越容易影响消费者对整个品牌的判断。

这一点对Swisse尤其重要，品牌正通过Swisse Plus、Little Swisse等产品线覆盖更多功能与年龄层，心脏健康、代谢、关节健康等也是拓展方向。产品越细分，品牌就越需要保持各条产品线的质量一致性。

高端化提高了单品价值，也增加了管理难度。消费者支付更高价格后，对产品安全、配方依据和信息透明的要求也会随之提高。

营销不能停

Swisse仍拥有较强的市场地位，营养品竞争却已经很难仅靠品牌知名度拉开差距。

国盛证券援引星图数据称，2026年618期间，全网营养保健品销售额为153亿元，同比增长7%。分平台看，天猫前三名为汤臣倍健、万益蓝和Swisse，京东前三名为Swisse、汤臣倍健和健安喜，抖音前五名则是诺特兰德、万益蓝、呜咔实验室、脉拓和Swisse。

同一场大促，不同平台已经形成不同的竞争格局，传统品牌无法包揽各平台的头部位置。

在消费者主动搜索、比较并下单的货架电商，长期积累的品牌认知仍然有效。但进入短视频与直播间，品牌需要重新竞争消费者的注意力。主播能否把产品讲清楚、单次购买门槛是否足够低、优惠是否具有吸引力，都会影响成交。

新品牌不必先建立覆盖全部品类的知名度，可以集中资源做一个功能、一种成分或一款产品。成熟品牌则需要同时维护多个品类，面对的竞争者也随之增加。

Swisse的综合品牌优势，很难在每一个细分品类中等比例兑现。

国内龙头也在加快转向线上。

汤臣倍健2026年上半年线上渠道收入19.45亿元，同比增长15.51%，线下渠道收入17.10亿元，同比下降4.85%。其半年报还提到，加大兴趣电商投入、扩充跨境电商产品线，并加强与会员制商超的合作。

这与Swisse正在投入的渠道高度重合。原本在药店、电商和跨境渠道各有侧重的品牌，如今需要争取相近的平台资源、达人资源和消费人群。线上渠道扩大了市场覆盖，也使不同品牌更直接地争夺同一笔消费预算。

健合的应对同样是扩渠道、扩产品。公司披露，上半年Swisse在抖音渠道的收入增长57.5%，包括山姆会员商店在内的新零售渠道收入增长34.2%。这些渠道带来了增量，也要求品牌适应不同的商品规格、价格安排和运营方式。

竞争已经写进健合的费用结构。

2026年上半年，ANC板块毛利率由上年同期的67.5%提高至70.2%。同期，广告及营销费用率为34.3%，包含广告营销在内的销售及分销费用率为41.3%。

毛利率提升了2.7个百分点，广告及营销费用率只下降了0.3个百分点。健合获得了更大的毛利空间，但这门生意仍然需要维持较高的营销强度。

按上述比例粗算，ANC板块每100元收入形成约70元毛利，其中约34元用于广告和营销。广告及营销支出约相当于毛利的49%，这还没有计入其他销售分销费用及管理等支出。

品牌溢价提供的空间，又要持续用于渠道覆盖、内容投放和消费者沟通。Swisse的知名度已经很高，广告及营销费用率仍在三分之一左右。营养品的品牌积累并没有让后续销售变得轻松。

Swisse保持增长，ANC毛利率也在改善，健合仍决定继续加大投入。公司在半年报中明确提出，下半年将增加营销投资，支持新品上市、市场拓展和品牌建设，并继续推进抖音及新零售渠道。

召回风波恰好发生在这一投入阶段。营养品依靠信任完成购买，品质承诺一旦受到质疑，营销就多了一项负担。

Swisse的成长考题

健合2026年中期报告显示，上半年增长最快的业务来自婴幼儿营养及护理用品（BNC）板块。该板块收入同比增长45.2%至36.33亿元，占集团收入的比重由35.6%升至41.8%。

同期，ANC收入增长15.5%至39.73亿元，仍是集团第一大业务，收入占比却由49.0%降至45.7%。两个板块的收入差距，由上年同期的9.37亿元收窄至3.41亿元。

宠物营养及护理用品（PNC）收入为10.90亿元，同比增长1.0%，收入占比由15.4%降至12.5%。三块业务都在增长，增速已经明显分化。

过去几年，健合的业务重心一度明显向成人营养倾斜。婴幼儿业务重新加速后，Swisse依旧占据集团核心位置，集团增长也有了新的支点。

业务结构变化之外，健合的利润和现金流也在恢复。2026年上半年集团净利润由0.71亿元增至6.11亿元，经营活动现金净流入由9.98亿元增至16.95亿元。

但健合的资产负债表仍保留着并购扩张的痕迹。截至6月底，集团商誉为75.34亿元，另有49.09亿元无形资产，两项合计124.43亿元，明显高于65.14亿元净资产。

健合没有拆分披露各品牌对应的商誉，Swisse是其最重要的并购品牌之一。这类资产留在账面上的价值，只能由持续的利润和现金流支撑。

收入结构变化后，Swisse在健合内部的角色也变了。规模已经足够大，稳定的利润和现金流成为更重要的衡量标准。

一次质量事件会增加产品核查、监管沟通和品牌维护的成本，对进入成熟期的并购品牌，上述环节都会占用资源，也会考验这块高毛利业务的经营效率。

当婴幼儿营养恢复增长，健合的增长来源变多了，Swisse在新品、渠道和品牌的投入，既要应对同行竞争，也要在集团内部体现相应的回报。

Swisse此后能提供多少稳定利润和现金流，会更直接地影响这笔资产的价值。

毕竟，在一张商誉高于净资产的资产负债表上，利润和现金流会比新的品牌故事更有分量。

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