天猫联手速卖通，阿里电商一盘棋

阿里国内外电商进一步打通。

10月19日，速卖通与天猫联合发布“中国品牌全球增长计划”，为天猫KA品牌、AI硬件品牌和工厂品牌提供国内外一体化增长方案。

速卖通品牌负责人衍之向21世纪经济报道记者表示：“现在的时间点，我们需要联动整个阿里的资源，推动一批双边都有合作的，或者有合作潜力的品牌商家出海。”

放在关税、合规、全球流量格局变化的大背景下，天猫与速卖通的品牌协同，本质是跨境平台商业模式的切换：低价白牌直邮的红利窗口正在关闭，品牌化不再是加分项，而是生存底线。

而在此之前，Lazada与天猫的系统打通、淘宝出海计划的铺开、速卖通“Brand+”品牌计划的推进，已经沿着一条“资源整合与品牌化”的路径悄然运行了近一年。

把天猫搬去海外

2025年到2026年，跨境电商赖以生存的红利窗口接连关闭。

“中国整个跨境电商平台的经营逻辑，已经从发展第一、损益第二、合规第三，变成了合规第一、损益第二、发展第三。”10月19日，在2026阿里速卖通年度峰会上，阿里速卖通总裁惊石在演讲中表示。

惊石将合规与关税压力抬升到了前所未有的战略优先级。他判断，铺货模式将在一到两年内终结，轻小件价格优势正在丧失，跨境电商已进入一个新时代。

在此背景下，平台必须切换增长叙事，转向溢价更高、合规更强的品牌化路径。

在这方面，速卖通的起步较早。据惊石披露，速卖通品牌业务已占其整体规模约四分之一，过去一年有超过1100个品牌在平台上实现百万美元以上销售额，品牌业务保持了50%以上的增速。

速卖通还透露，未来三年的目标是品牌数和品牌GMV每年实现50%的增长。在跨境行业整体增速放缓的背景下，这个数字意味着速卖通要把增量几乎全部押在品牌供给上。

10月19日，速卖通与天猫发布“中国品牌全球增长计划”，将连接天猫的品牌经营能力与速卖通的全球市场基础设施，进一步加深品牌化布局。如果跑通，品牌可以用一套经营链路承接全球市场。对头部品牌来说，这降低了出海的试错成本；对平台来说，这提高了商家黏性和供给质量。

衍之向21世纪经济报道记者表示，整体能力较此前显著提升，Brand+持续保持了高增长，当前已具备将相关能力赋能更多天猫品牌商家、推动其生意增长的条件。

值得注意的是，平台还将拿出专项资金，目标孵化100多个AI硬件品牌。这意味着速卖通从服务已有基础的品牌，进一步前移至品牌的早期孵化阶段，在产品尚未成熟时就通过资本和经营资源进行绑定。

不过另一边，速卖通也在面临更大的竞争。品牌出海的传统平台亚马逊在欧洲站推出史上最大规模费用下调，服装佣金最低降至5%，FBA配送费平均每件降0.32欧元；一向靠低价扩张的Temu则借“新拼姆”计划整合拼多多与Temu的供应链资源，系统性孵化和自营面向全球市场的品牌。各家都在补品牌课。

政策窗口关上之后，平台之间拼的已经不再是谁能给商家更低的流量成本，而是谁能真正替品牌承担合规、关税和本地化的重活。

在内外打通中寻找新增长

事实上，阿里组织层面的整合，比品牌出海计划更早启动。

2024年11月21日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡为CEO，随后统管淘宝、天猫、闲鱼、1688、饿了么、飞猪以及国际数字商业。

到2026年第二季度，整合进一步升级：中国电商集团、国际数字商业集团与盒马合并为“阿里巴巴电商集团”，蒋凡出任CEO，与云、AI 业务并列成为阿里的三大板块。集团内部分工被外界概括为“吴泳铭管AI，蒋凡管商品”。

这一决定与几年前强调国际业务独立性的做法形成鲜明对比。CFO徐宏对此的解释是，这反映了公司“释放国内与跨境电商业务协同效应”的战略聚焦。

具体来看，2025年9月，Lazada推出“一键轻出海”，把天猫店铺系统级镜像到东南亚，到2026年6月，近万家天猫品牌通过这个项目进入东南亚，单月成交额已突破4亿元。

今年的淘宝“双11”也将在全球20个市场同步启动，由平台承担跨境链路的复杂度。淘宝披露，其出海业务GMV已连续六年实现双位数增长。

B2B业务上，今年9月，1688与阿里国际站也宣布一体化运营，由阿里国际站总裁张阔负责。一条产线，既能做内销，也能做跨境，平台协同效率将显著提升。

国内电商进入存量博弈，海外电商还在增量扩张，阿里选择把分散的能力收拢成一个拳头，把国内电商积累的品牌运营能力、AI技术能力和商家服务体系，系统性地输出到国际市场。

以AI技术为例，惊石在演讲中表示，速卖通已经推出了“一人一国”Agent，在66个核心国家实现了90%以上的人工运营工作的托管。

他还透露，速卖通会全面启动商家工作台和千问办公的融合，“我们会重构所有商家在供给侧的工作流，同时和千问办公一起加速推动‘千问办公跨境电商版’的落地。”

品牌化需要时间积累溢价，本地化需要重资产投入，合规成本又在持续侵蚀短期利润，三者构成了出海商家最核心的经营难题，对于阿里电商业务来说也是挑战。

2026年第二季度，国际电商收入同比下降1%，说明规模扩张仍面临压力。长期增长，要逐个啃下品牌心智、供应链协同、全球合规这一连串硬骨头。这项打通内外电商的战略，现在才刚刚起步。