星巴克确认“消费入座”：该公司在华明确了增长路径丨消费一线

21世纪经济报道记者贺泓源 实习生黎原

星巴克中国走出“蹭座”时代。

10月21日上午，星巴克中国向21世纪经济报道记者确认，10月22日起，星巴克将在全国开始实行消费入座，门店会摆放相关提示牌。“在实际的营运过程中，星巴克会为伙伴提供统一的服务指引和必要支持，伙伴会遵循友好、友善的沟通原则，并妥善处理顾客的合理突发需求和特殊情况。如遇到孕妇、行动不便者等需要帮助的顾客，伙伴将优先给予帮助。规则清晰，但执行会保有温度。”该公司称。

由此，星巴克中国“消费入座”的风声彻底坐实。

需要注意的是，“消费入座”只是星巴克门店运营变化的一部分。

10月21日，星巴克中国宣布，2027新财年将新增投入超3亿元，聚焦门店服务体验焕新。相关投入将用于增加高峰时段及臻选吧台服务人力、升级数智化系统与核心设备、推进约1000家门店设施焕新，并进一步提升咖啡体验，加强与顾客的联结。

背后是博裕投资对星巴克的“改造”步入深水区。

星巴克中国正式发布《第三空间倡议》。图片来源：星巴克中国

运营改革

“改造”星巴克中国的起点在今年4月。

4月2日，星巴克宣布与博裕投资的战略合作已正式完成。根据相关协议条款，由博裕投资管理的基金持有星巴克中国零售业务的60%股权，星巴克全球保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。中国内地市场的约8000家星巴克直营门店将转为特许经营模式，由合资企业运营管理。

此后，博裕投资开始“迭代”星巴克中国的运营模式。

4月8日，星巴克中国推出“千店千面”战略。据21世纪经济报道记者多方了解，“千店千面”一直由星巴克中国首席执行官刘文娟主导。

此后，“千店千面”逐步落地。

比如，星巴克中国在星巴克黑围裙咖啡大师基础上，正式开辟“地区咖啡大师”咖啡职业路径。每个营运经理管辖区域将配备一名专职地区咖啡大师，负责区域咖啡文化发展。咖啡师伙伴创作的“专属配方”还有望推向区域甚至全国。

眼下，这一制度正在落地。

某种程度上，随着星巴克中国独立，“地区咖啡大师”成为“星巴克价值观”留在中国市场的痕迹。

有“地区咖啡大师”向21世纪经济报道记者透露，相关机制改革后，他的薪酬构成也发生了变化。

此外，刘文娟提出，星巴克中国要打造“一店一社区”。比如，伙伴将可定制门店音乐播放列表、组织适合门店的活动，自创特色饮品有机会纳入电子菜单。

而据21世纪经济报道记者了解，前述措施正在逐步落地。

比如，在门店音乐端，音乐目录依旧由星巴克中国总部定制，部分特殊门店由总部确认特别歌单。同时，门店负责人拥有了“切歌”权，可以部分控制播放曲目。在特色饮品方面，依旧由星巴克中国总部占据主导，这也是有着食品安全的考量。

10月21日公布的相关投入，则是“千店千面”战略的新进展。

具体来看，星巴克将在全国近半数门店增加高峰时段人力投入，重点覆盖交通枢纽、商务办公、文旅景区等高客流门店。

计划落地后，全国门店每月将新增超过20万小时高峰服务时间。星巴克臻选门店每月还将新增超过7万小时臻选吧台服务时间。身穿黑围裙的咖啡大师将有更多时间，为顾客介绍不同咖啡豆的产地和风味特点，并根据顾客偏好推荐冲煮方式，进一步提升臻选门店的咖啡体验。这两项计划合计每月新增超过27万小时的服务时间。

同时，自2027年1月起，新增70多项功能的智能移动POS机将在门店分阶段上线。

星巴克还披露，部分门店将升级吧台、座椅与灯光等软硬装；数百家门店核心设备将陆续更新换代；全新烘焙设备也将进入更多门店。这些门店升级举措将覆盖约1000家门店，都将在2027财年陆续完成。

另外，同天星巴克中国正式发布《第三空间倡议》，其中明确“星巴克门店是顾客的共享空间，请合理使用座位与公共区域”。

一定程度上，这也是对“消费入座”的呼应。

此前，星巴克曾因“蹭座”陷入争议，此番明确“消费入座”对于星巴克门店员工来说也是一种工作聚焦与减负。

此种变化亦是一种信号，那就是星巴克员工的核心工作目标就是服务好付费用户。

路径共识

还要看到，星巴克中国的服务标准也在走向细致。

比如，星巴克中国明确，如顾客对饮品不满意，伙伴将根据顾客反馈免费重新制作；顾客若下错取单门店，只需向所在门店伙伴说明情况并出示有效订单，伙伴也将主动协助，并按照原订单重新制作饮品。从10月起，源自伙伴创意的“手绘微笑Emoji贴纸”将在全国门店推行。

客观上，人力是昂贵的，尤其是维持一整套优质服务的人力系统。

星巴克中国的种种投入都在显示，该公司不会打也打不起价格战，星巴克还是会在第三空间体验上发力。

一定程度上，此种路径与快速扩张存在矛盾。

因为人力培养系统很难支撑即时大批量扩张，同时均价高达30元的星巴克很难在收入相对低的区域广泛落地。

在博裕投资收购星巴克股权时提到，双方长期愿景是未来逐步将中国门店数量扩展至2万家。

此前，基于2万家的目标规模，市场曾怀疑星巴克中国是否会再次降价以适应快速扩张。

但从目前运营模式来看，星巴克难以降价，扩张至2万家的节奏或许也不会那么激进。

毕竟，星巴克中国从未披露2万家门店实现的具体时间表，刘文娟相关口径是“坚持有序稳健地增长”。

但是，这并不意味着星巴克中国没有增长空间。

在博裕入主后，星巴克中国迅速进入新疆市场。今年9月末的晚上9点半，位于乌鲁木齐的星巴克国际大巴扎非遗旗舰店“星巴扎”排起长队，这显示出星巴克在新疆市场的号召力。

此外，星巴克还批量入驻了SKP。

9月16日，星巴克臻选星意坊正式亮相北京SKP。作为国内头部重奢商场，SKP具有独特市场地位，尤其是北京SKP。据北京市政府网站披露，2011年，北京SKP登顶国内商场销售额第一宝座，蝉联“中国店王”十三年，2020年超越伦敦哈罗德百货，成为全球店王，2023年销售额265亿元，一骑绝尘。

某种程度上，入驻北京SKP，对星巴克而言是运营与品牌的双重胜利。

在博裕投资入主前，星巴克一直无法撬开SKP的大门，现在问题迎刃而解。2025年，博裕投资关联方通过财务投资间接取得北京SKP 42%—45%的股权。

眼下，星巴克与SKP成为了生态同盟。星巴克已入驻成都、西安、北京、武汉四座城市的SKP。

星巴克披露的数据显示，截至今年9月底，星巴克中国总店数为8342家，财年净增331家。

目前来看，星巴克想在国内找到自己的特殊生态位，并正进行相关投入。

星巴克是有品牌、运营系统优势的，如果不盲目扩张、稳扎稳打运营，星巴克在国内大概率会形成自己的新闭环。

这对调整中的中国咖啡市场是件好事。