第三空间“明码标价”，星巴克终于摘掉了“紧箍咒”

来源：大V商业

文丨刘颖

出品丨大V商业

“消费入座”新规定的提出，意味着星巴克对自己的第三空间开始“明码标价”。

10月22日，星巴克将在全国8000多家门店正式发布《第三空间倡议》，其中就包括关键的“消费入座”要求。据公开报道，具体的操作尺度会交由门店掌握，确实有需要的人，肯定会酌情考虑。

这也是星巴克入华以来，第一次明确对门店进行消费限制。

▌1、限制“消费入座”是对第三空间的“明码标价”

不限制消费不仅是外资过去的“大度”，也是一种市场策略。

过去，以星巴克、肯德基等为代表的外资企业一直奉行着在门店入座不强制消费的规定。甚至，这条规定是总部对门店的明确要求，“不得驱赶不消费的客人。”

市场对星巴克、肯德基等企业的这一做法一直报以表扬和肯定，但其中也不乏“薅羊毛”的人群，这也是此次星巴克宣布“消费入座”规定后，主流风评上予以肯定。

这个策略里糅合了多种因素在这个策略里。

不驱赶无消费人群除了企业的“商德”之外，企业在这个过程中也是受益。比如可以降低消费者入店的心理压力，增大客流量；降低门店经营成本，可以专心做咖啡；良好的口碑也会带来市场营销上的回报，等等。

但这个限定是，过去咖啡本身就是社交产品，开在商圈、写字楼附近的星巴克，主要消费人群就是精英白领阶层，相比于“消费入座”的限制，以更加开放的方式来面对消费者，可以获得好感，并且将第三空间的概念深入人心。

伴生的问题，就是第三空间的价值问题。

星巴克的咖啡价格在过去十几年，都算是较高的消费品，消费者心中也默认了其中包含了座位的使用费用。但是碍于可选度不多，星巴克的价格水平一直没有太大的争议。

瑞幸在2018年横空出世，将价格打到9块9，第一次让消费者直观地重新审视星巴克咖啡的价格。

瑞幸在针对星巴克的营销战中也精准地命中了这个话题，其中咖啡宣言中的，“好的咖啡，其实不贵”、“你喝的是咖啡，还是咖啡馆？”，直指星巴克第三空间的问题。

这次星巴克中国限定消费入座后，星巴克第三空间的价格问题在被瑞幸指出7年后，第一次把第三空间的价格剥离出来。第三空间和咖啡的价格一直都是混合在一起计算，很难界定一杯30块钱的咖啡其中多少是咖啡的价格，多少是座位的价格，现在明确消费才能入座，也意味着需要消费者肯定“座位”也有单独的价格。

▌2、扩张前摘掉紧箍咒

星巴克中国要改掉这条规定，其实并非完全降本增效、驱赶无消费人群，更多的可能是为了星巴克接下来的扩张准备。

博裕中国主导星巴克中国后，博裕明确表态合资公司未来要在中小城市及新兴区域的拓展，将门店开到20000家。

我们前面提到，不限制消费对于早期的星巴克来说是一个好的增加客流量的政策，但是未来门店开到低线城市后，面对的消费人群会急剧变化。

不少地方出现了“大妈凑堆打牌”的荒诞事情，未来这些情况不仅不能增加有效客流量，还会降低真正有需要的使用体验。

另外，如果未来星巴克开放加盟（目前开放加赠的消息都已经被辟谣），那么加盟商是否依旧需要遵守此项规定，如何界定服务边界，都会是复杂的问题。

如果这些问题不在“加速开店”之前解决，将会在此后成为隐患。只有摘除了不驱赶无消费人士的这个紧箍咒，才能放开手去开店。

不过，值得警惕的是，

“不限制消费入座”对于过去的星巴克来说，就像是一个“隐藏条款”，现在星巴克拿掉了这个“隐藏福利”后，随之而来的另一个问题是，第三空间的藏在咖啡价格里的“隐藏条款”，是否也应该拿掉？

或者说，消费者不入座是否要和店内消费“同价”，和瑞幸们站在同样的价格体系，这个问题可能会成为新的隐患。