广州入境游的“叙事转身”

第138届广交会二期正在举行，琶洲展馆内人头攒动，境外采购商拖着行李箱在各个展位间穿梭。而在距离展馆不同路程的三个地方，发生着另外一幕：外国客商在正佳广场里挑选盲盒，东南亚家庭在广州长隆野生动物世界探访大熊猫，休闲的外国住客在白天鹅宾馆玉堂春暖品尝点心。

两组画面之间隔着的不是距离，是逻辑。有人为生意而来，顺便多留了一天；有人专程来品美食，享受买买买的乐趣。一直以来，广州入境游的“底盘”由商务驱动——展会、生意、中转。但在这座城市的商业体、主题乐园和酒店里，已经出现了另一种入境行为：没有生意要谈，也愿意多待、深度玩、反复来。后者走到了哪一步，为什么还没有连成片，是理解广州入境游下一程的关键。

商务底盘撑起广州入境游

广州入境游“底盘”由商务驱动。第138届广交会境外采购商超31万人，创历史新高，其中共建“一带一路”国家占69%。白云机场口岸2025年入境外国人323万人次，占口岸入境总人数比例超38.8%，居全国大型空港口岸首位；240小时过境免签政策实施首年，约2.4万名符合条件的外国人免签入境，同比增长136%。全国层面，2025年入境外国人8203.5万人次，免签入境占73.1%。

广州市文广旅局数据显示，2024年广州入境过夜游客501.1万人次，同比增长32.78%，在全国五大国际消费中心城市中居第二，入境旅游消费35.7亿美元，同比增长33.24%；2025年入境过夜游客571.81万人次，同比增长14.11%，入境旅游消费42.3亿美元，同比增长18.5%；2026年1月—8月，入境过夜游客398.29万人次，同比增长11.19%，入境旅游消费29.99亿美元，同比增长17.26%。

“这套底盘的价值毋庸置疑：高净值、稳频次、强购买力，全国没有第二个城市具备同样的结构。但它也塑造了一套产品惯性。”华南师范大学旅游管理学院教授、硕士生导师李军把这种惯性称为“路径依赖中等偏强”——商务底盘回报确定、获客成本低、结算周期短，使供给端更倾向于优化会展配套，而非重构非商务产品，非商务客源因此被处理成“商务流的溢出项”，而非独立市场。“非商务线路多依赖广交会空档，呈现半日游、城市打卡的标准化形态，缺少脱离会展仍能成立的叙事主轴与精品主题线路。”

李军进一步指出，路径依赖没有锁死，但它降低了供给端做独立产品的紧迫性。非商务独立产品的缺席，不是需求不存在，是回报确定性削弱了研发激励。“底盘是资产，资产也会变成惰性。广州入境游今天的体量和水平，正是这套模式跑出来的结果；而它下一步要回答的问题，也恰恰藏在这套模式的边界里。”

不需要事由的入境客已经出现

如果只看展馆、机场和酒店的三点循环，很容易得出“广州只擅长接商务客”的结论。但把视线从琶洲移开，商务底盘上已经长出了若干不需要“事由”也成立的样本。

长隆是不依赖商务事由也能吸引入境客的“硬核”。来自长隆的数据显示，2026年以来长隆入境游业务同比增速突破40%，截至7月累计接待境外游客超30万人次；海外游客客房预订量同比增长近80%，入境客人入住2天及以上订单占比超过半数。港澳市场贡献约45%，东南亚市场成为本轮增长的核心引擎，其中泰国市场贡献境外总营收逾35%，新加坡市场同比增幅近10倍。今年春交会期间，59%的马来西亚游客到访长隆野生动物世界，69%的泰国游客选购乐园及游乐项目门票。对东南亚家庭客群而言，长隆不是行程中的附加项，而是出行的核心选择。

正佳广场提供了另一种形态。截至2026年上半年，正佳人均停留时间超过180分钟，与2020年相比增长超66%。正佳集团相关负责人表示，入境客的变化与这一趋势一致，退税便利化释放出来的时间被客人花在了场内更深的体验上——极地海洋世界、企鹅冰雪世界、自然科学博物馆，以及大疆、泡泡玛特这类“中国智造”和潮玩品类。“今年秋交会第一期开幕以来（10月15日—20日），正佳广场客流量环比增长29%，入境客占比显著提升。越来越多入境客把正佳视作值得专门安排半天的城市目的地，而非顺路经过的商场。”

广百的退税数据给出了消费端的证据。广百股份相关负责人表示，北京路店“即买即退”单子里，广交会客商约占70%，非展期散客约占30%；多数采购商是专门抽时间到北京路步行街游玩，随后到店购物并办理离境退税，并非单纯“顺路来一趟”；天河路的情况同样是“专程来广州新中轴线购物”，不少采购商通过导航定位到珠江新城，来到友谊国金店消费。来自广百的数据还显示，退税增长主要来自化妆品、数码产品及运动休闲服饰等中低价高频商品——入境客买的不是纪念品，是广州日常消费的东西。

广之旅的观察提供了一个不同的视角。广之旅副总裁、入境游负责人黄静茹表示，非展期产品销量比广交会期间更高。“广交会客商以商贸为目标，展期时间紧，很少有游览需求，换展期会与展商沟通安排实地考察工厂，少数才会考虑短线日游；非展期的休闲散客停留更久，更愿意选择粤剧、手作这类深度沉浸项目。”她表示，广之旅正在开发非遗深度游、医旅康养、科创研学等主题产品，但“海外认知培育慢、获客成本高、定制化供应链成本高，起量难度大”。

白天鹅宾馆党委书记、总经理林镇海提供了一个酒店端的对照：非展期休闲客的体验参与率显著高于展期，广式早茶、粤式点心的体验参与率明显提升，酒店免税店客流与转化率在非展期也呈上升态势。他讲了一个案例：一对新西兰商务客人原计划停留一个月，签证有效期亦同步限定，但在深度体验后，为延续在白天鹅的居住感受，专程赴港办理签证延期一个月，并两次主动改签返程航班。林镇海说，南美客源来穗普遍停留15至20天，中东客源多以家庭团组出行、停留周期通常一周以上，远高于传统商务客源3至5天的平均周期。白水寨嘉华温泉酒店总经理付亮说，酒店入境客占比约5%，以港澳客为主，瓶颈不在需求，“主要障碍集中在认知不足和出行便利度不足”。

名创优品则从零售端提供了一个更轻的样本：外国游客把MINISO LAND当作“进货”目的地，YOYO盲盒成为手信。名创优品把这套逻辑称为“IP+文旅+零售”，把门店变成可逛、可买、可打卡的出行目的地。YOYO在2026年前三季度GMV突破10亿元，自2025年6月首款产品上市以来已进入全球53个国家和地区。

从主题乐园到文商旅综合体，从零售到旅行社产品，从酒店到温泉，这些样本各自证明了一件事：不需要商务事由，入境客也愿意专程来、深度停留、反复消费。但它们之间没有叙事上的连接。长隆和市区文化体验在入境客行程里仍可能是相对割裂的两段；广百的“专程购物”没有被组织进一条城市级目的地动线；广之旅的非展期产品靠自己和渠道推，海外认知培育慢。

入境配置与使用仍存在差距

政府端也在行动。广州市文广旅局做了一套系统性布局：依托Nihao China APP打造境外人士来穗一站式服务平台，上线文博场馆信息、全场景公共交通一码通行，支持注册、支付、离境退税、翻译和政务服务；联合各区推出“广州非遗”“都市漫步”主题线路；派员进驻白云机场外籍人士便利化服务中心，推出国际中转旅客免费广州一日游，含巴士、英文导游、景点参观及点心午餐，游览花城广场、陈家祠、越秀公园、海心桥、北京路、南越王博物院等；全市114家A级旅游景区均具备中外文解说系统和标识指引，均配备外卡POS机；联动滴滴出行推出全年“来穗有礼 滴滴惠行”系列活动，全年投入不低于1000万元出行优惠券；在Facebook、X、Instagram、TikTok、YouTube等境外新媒体矩阵上推广，2026广州文旅对外宣传片在近30个海外中国文化中心及旅游办事处发布。

配置的覆盖面是完整的，但配置和使用之间还有一段距离。李军把这段距离概括为“制度接口与运营主体的衔接深度”：一站式平台若仅完成信息聚合，而未嵌入多语种实时客服、跨境支付核销与跨部门数据互通，便难以跨越“可访问”到“可使用”的鸿沟；中转一日游若缺乏与航班波、口岸通关的时序协同，极易沦为静态产品。李军指出，政策配置转化为消费的关键，在于行政端的“可达性”供给通过市场主体转化为符合入境游客决策习惯的“可消费性”体验。

广百是一个“接住了”的例子。“即买即退”叠加“一单一包”封袋管理、AI翻译、跨境支付专窗、外币兑换和外语宣传视频，退税便利化在企业端被真正用了起来。但广百的数据也划出了边界：展期退税数据较非展期增长300%。展期接得住，非展期还在靠企业自己办粤潮生活嘉年华、办艺术展、设“广州礼物”专区来补。“非展期的休闲需求有市场验证，但获客成本压在从业者身上。”黄静茹说，海外宣传负责城市品牌“种草”，有咨询导流，但从曝光到成交链路长，转化有待提升。携程数据显示：多语言关键词直达、外币兑换点、广交会专页，是配置被使用的正例，但同样集中在展期；非展期以港客为主，休闲散客的转化链路还没有被系统性缩短。

广州有“素材”但还缺“剧本”

“因城而来”的苗头为什么没有连成片？广州市社科院文化产业研究中心执行主任李明充在接受记者采访时，提供了一个比“做得不够”更精确的解释：广州把文化素材当成了“配套”，而不是“剧本”。

什么叫“配套”？李明充解释，配套的逻辑是先有商务行程，再在行程的缝隙里填入文化体验。展馆是主菜，粤菜、骑楼、粤剧是餐后甜点。这种逻辑生产出来的产品本质上是“可选项”，不是“目的地”。一位入境客商在广州停留三天两晚，时间被展馆、酒店、机场三点切割，文化体验只有在“剩余时间”里才被激活。“剧本”的逻辑则相反。它先设定一个情感任务：一个人为什么必须来广州？然后用城市的文化素材去完成这个任务。素材之间不是并列关系，而是叙事关系。“罗列产生清单，编排产生邀请。清单可以附在商务行程后面，邀请必须独立成立。”

潮汕的侨批素材走的正是“剧本”这条路。李明充介绍，《给阿嬷的情书》把侨批从“世界记忆遗产”的档案柜里取出来，翻译成一个阿嬷守候四十年、孙子赴泰寻亲的具体故事。电影上映后，汕头侨批文物馆日均接待量达到平日的三倍，“五一”假期揭阳古城客流同比增长超过30%。广州华侨博物馆其实做了扎实的工作——侨批主题研学、侨批封书写体验、“侨见广州”历史文化游径，但这些工作的共同特征是面向“已经在场的人”，生产的是“深化体验”，不是“出发动机”。差别不在素材本身，在于广州的侨批叙事缺少一个“大众情感界面”。

这个区分解释了前面所有样本的处境。长隆、正佳、广百、广之旅非展期产品，都是在“已经在场的人”身上做体验深化，它们还没有被组织成一套面向“尚未出发的人”的叙事邀请。李明充进一步指出，广州城市叙事的实际人设是“一个高效的、值得顺便看看的商贸城市”。多项调查反复确认，外国人对广州最深刻的印象高度集中在“现代化国际大都市”“经济发达”“商贸活跃”上，岭南文化底蕴和城市生态恰恰是被忽略的部分。错位不在“商贸城市”这个身份错了，而在于“商贸”被当成了叙事的终点，而不是起点。真正的问题是谁做主语：商贸做主语，岭南生活就沦为修饰成分；生活做主语，商贸则成为生活方式得以存续的条件。“以商贸为主语，优先级是展馆—交通—住宿—文化余兴；以生活为主语，优先级变成一个人怎样在广州度过一天。”

李军认为潮汕模式是“不可复制、但可参照其底层逻辑的特例”——潮汕的驱动力在于侨乡文化、宗族伦理与乡土情结的高度耦合，“阿嬷”作为情感符号具有极强的地域专属性。广州缺乏同构的文化基底，直接移植符号会丧失本真性。但其“情感具象化—叙事产品化—消费仪式化”的转化机制，是可以参照的。广州拥有商贸记忆、都市乡愁等差异化情感资源，关键不在于复制一个“阿嬷”，而在于把本地独特的情感连接点转化为适配城市气质的体验产品。

把主题从“交易”调回“生活”

李明充给出的第一步建议，不是生产内容，是改变文化素材的“采购逻辑”。广州目前的文化生产流程是“资源盘点—线路包装—上架分销”，善于把已有的东西组织成可售卖的产品，但不善于先提出一个情感命题，再倒推需要什么素材去完成它。他建议建立一种“叙事采购”机制，不以“我们有什么”为起点，而以“一个没有商务事由的人，为什么非来广州不可”为起点。

李明充表示，可操作的第一步是把广州的“非商务一日”作为独立叙事单元生产出来，而不是作为商务行程的补充模块。生活不是景点串联，而是一条有情感弧线的生活流：清晨的茶楼里一桌不认识的人如何开始一天，午后的骑楼街巷里手艺人在做什么，傍晚的珠江边什么人坐在什么椅子上看什么天色。“如果连一个‘没有生意要谈的人’在广州的一天都讲不完整，更大的目的地叙事就无从谈起。”

对从业者而言，不是“多做产品”。黄静茹表示，该社一直在推非遗深度游、医旅康养、科创研学，但海外认知培育慢、获客成本高是现实约束。广州的城市叙事和推广资源，能否降低从业者做独立目的地产品的认知成本和获客成本？长隆、正佳、广百、广之旅已经验证的样本，能否被组织成一条城市级的目的地动线，让单点验证变成可复制的产品线？

李军提醒，这是“触及底层逻辑的转型”，而非功能叠加的升级。商务城市的空间、服务与产业围绕效率组织，综合体验要求以文化叙事、消费场景与慢生活节奏重构功能。转型需要顶层设计明确体验与商务的共生机制，通过城市更新把枢纽和商务区转化为体验节点，并培育市场主体提供休闲产品。

如果广州的日常生活本身不被组织成可被外人看见、理解、参与的叙事，再多的体验项目也只是“配套”。广州入境游要回答的，不是“来了之后看什么”，而是“不来的话，错过的是什么”。它需要的不是另起炉灶，而是把已经长出来的苗头，从“配套”组装成“剧本”，从“已经在场的人”转向“尚未出发的人”。把主题从“交易”调回“生活”——广州从来不缺生活，缺的是让生活在国际叙事中做主语。

南方+记者 蔡华锋 周妤洁 李劼

统筹 蔡华锋