爱马仕也卖不动了？

来源：中国新闻周刊

年轻新贵对爱马仕“祛魅”

爱马仕（Hermès）也感受到了中国奢侈品市场的寒意。

10月22日，爱马仕发布2026年三季报（截至2026年9月30日），集团单季销售额40.96亿欧元，按固定汇率同比增长4.3%。据Visible Alpha的统计，这是爱马仕自2020年初以来最慢的单季增速。

图源：视觉中国

分区域看，拖累来自以中国市场为主的亚太市场（不含日本），该区域三季度营收16.50亿欧元，按固定汇率增速为零。爱马仕CFO埃里克・杜・阿尔古埃（Eric du Halgouët）在业绩电话会上称，亚太（不含日本）宏观环境持续承压，中国市场作为爱马仕最大的单一市场，目前“非常困难”。

分业务板块看，皮具与马具仍是集团增长底盘，三季度该板块收入19.12亿欧元，固定汇率同比增长10.8%，是唯一维持两位数增长的部门。成衣与配饰三季度固定汇率下滑2%，腕表下滑6%，珠宝家居等其他部门下滑1.1%。

爱马仕管理层将成衣板块的下滑归因于中国市场，埃里克・杜・阿尔古埃在电话会上解释，其他所有地区该部门仍在增长。

因何“卖不动”

爱马仕在中国市场为何慢下来了？

一是需求端消费分层变化。爱马仕CEO阿克塞尔·杜马（Axel Dumas）在2026年上半年业绩沟通中提出，中国市场呈现明显分层：高净值核心客群的品牌忠诚度稳定，而以入门款、配饰作为消费升级的“向往型消费者”支出收缩。

简单点说，增长主要来自老客户的复购，而非客流的增加。

时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐告诉有意思报告：“爱马仕在中国市场的压力，主要来自中产与普通富裕阶层。”

他表示：“国内居民收入没有出现明显下行、存款规模还在增长，但大量家庭资产沉淀在房地产，房产价值缩水后，居民对未来收入预期转弱。奢侈品行业所说的 ‘向往型消费者’，正是这部分中产和普通富裕人群，也是当前离开传统奢侈品市场的主力。”

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士也同样认为，“当高净值人群对未来收入预期转弱、对资产保值的担忧上升，非刚需的奢侈品消费首先被削减”。

同时，周婷表示新生代消费者的审美迁移也是一个重要原因。“Z世代和年轻新贵对爱马仕的‘老钱’形象并非天然认同，他们更看重设计的当代性、品牌的价值观表达。”

二是来自供给端，竞品高端化围剿。周婷认为：“香奈儿、LV持续推出高端手工线、硬箱、顶级皮具产品，分流高端客群，爱马仕不再是顶端市场唯一选择。”

北京“超级转转”门店里的二手爱马仕 图/王涵艺摄

需要说明的是，爱马仕依然是行业里相对抗跌的公司。作为对照，LVMH三季报显示，其时装与皮具业务有机下滑5%；开云集团三季度时装与皮具部门按可比口径下跌3%，核心品牌Gucci收入按可比口径下跌6%至12.91亿欧元。行业层面，贝恩预计2026年全球个人奢侈品市场增速仅为2%至4%，而2010年至2022年的行业年均增速在6%以上。

唐小唐也表示：“所谓爱马仕在中国‘卖不动’，是相对于品牌自身过往高增速的对比结果；横向放在奢侈品行业内观察，爱马仕仍然具备较强的市场韧性。”

爱马仕在行动

面对增速拐点，爱马仕也在调整。

供给端，持续在法国本土扩建皮具工坊，拉长产能周期。一季度财报披露，法国卢普（Loupes）的第25间皮具工坊已于4月启用，并计划2027年至2030年间再开三家，分别位于Charleville Mézières、Colombelles和Les Andelys。管理层称，扩产目标是承接皮具品类的稳定需求，而不是快速放量、消解稀缺性。

渠道端，在华门店维持翻新节奏。2026年内，北京三里屯、成都太古里门店翻新完成，香港、台北、高雄门店完成调整。渠道策略仍以直营为主，同时推进全链路数字化。区域布局上，资源向美洲、日本等高增长市场倾斜，同步巩固韩国作为亚太第二增长极的位置，对冲大中华区增速停滞带来的压力。

爱马仕北京三里屯全新门店｜图源：视觉中国

创意方面，爱马仕把下一阶段的增量押在了时装品类上。2027年1月，时装设计师Grace Wales Bonner将为品牌呈现首个男装系列，女装创意总监Nadège Vanhée将推出高级定制（Couture）线。

至于如何判断爱马仕的后续空间，唐小唐表示，此前不少消费者为拿到热门包款，主动接受配货、购买成衣配饰；现在这部分对配货成本敏感的客群选择退出，转而直接在二手市场加价购入现货，规避门店配货规则。

“即使顶级富豪不受配货逻辑约束，成衣、配饰属于常规消费，不存在为拿包而刻意配货的动机，”唐小唐补充称，“但配货机制曾经是带动成衣配饰销售的重要抓手，如今这套拉动方式正在失效。”

周婷同样表示：“配货制既是过去的护城河，也是未来风险点。”

对于品牌还能依靠什么穿越周期，周婷提出，爱马仕的核心护城河并未消失，Birkin（柏金包）、Kelly（凯莉包）等核心皮具在全球范围内依旧紧俏，其手上仍有四项核心资产作为安全垫。

一是品牌资产，超过180年的历史沉淀、顶奢心智、Birkin与Kelly的符号价值，支撑定价权与高毛利，短期业绩波动很难动摇。

二是客户资产，沉淀了全球忠诚度较高的高净值复购客群，配货制度客观上完成了客群筛选，这部分核心客户池很难被竞品快速抢走。

三是供应链资产，皮革原料、工坊布局、匠人培养、品控体系是长期积累的壁垒，顶级皮料资源本身稀缺，这套体系难以复制。

四是创意资产，近年爱马仕在高级珠宝、家居、丝巾、皮具新款式上持续投入，创意储备决定品牌能否讲出新故事、触达年轻消费者。

在周婷看来，爱马仕会经历周期调整，但很难被颠覆。

作者：王涵艺

编辑：田纳西