9·30新规关闸：基金“大V”营销带货时代落幕

来源：南方周末

9·30新规关闸：基金“大V”营销带货时代落幕

2026年2月25日，上海，证券公司展示“热销基金介绍”。视觉中国/图

“我已经好久没开张了，公募的商业投放基本停了。”一位拥有上万粉丝的基金博主告诉南方周末。最近几个月，类似的冷清正在基金博主群体中蔓延。

在链条的上游，一家公募基金相关业务负责人向南方周末透露，其所在机构已叫停全部与财经博主的合作。曾经源源不断的投放预算，如今戛然而止。

据不完全统计，截至2026年10月23日，易方达、广发、富国、天弘、嘉实等十余家基金公司已在官网公示第三方互联网营销白名单，同时开展自查，叫停与“大V”、“小V”、MCN等外部账号的合作。

9月30日，八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）正式实施，第二条明确红线：金融机构、第三方互联网平台之外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

一个由流量驱动的基金营销时代，就此画上句号。

闸门关闭

基金记者、机构从业者、自媒体博主——十几年来，王修的职业生涯从未离开过基金行业，也见证了行业的起落。

步入2026年，王修明显感觉到行业的变化。“春节之后，行业整体的商单量跌得厉害。”他对南方周末说。

2月初发生了一起标志性事件。百万大V“爱理财的小羊”在蚂蚁财富、抖音等平台的账号遭到永久禁言。

中国证监会2026年第1期《机构监管情况通报》披露，德邦基金与不具备基金销售业务资格和基金从业资格的互联网“大V”“爱理财的小羊”开展营销合作，支付大额广告费，利用其流量影响力诱导风险承受能力不匹配的投资者购买中高风险产品，导致公司旗下的德邦稳盈增长单日申购量超百亿元。而该基金在事发后净值大幅波动，导致大量跟风买入的散户投资者陷入亏损。

本次监管处罚力度罕见。不仅责令改正，更暂停受理德邦基金公募基金产品注册申请，同步追究总经理、督察长、互联网业务部门负责人等关键人员责任。

一位业内人士向南方周末透露，此事对行业影响很大，大量基金公司暂停了商业投放，部分公司开始核查合作大V的资质。“那时大家都在观望，不过进行中的商单，最后还是陆续发出来了。”

如果说年初的整改为行业敲响了警钟，那么《办法》的出台，则是一道正式落下的闸门。

4月末，为规范金融产品网络营销活动，八部门联合发布《办法》，多条款联合封堵非持牌金融产品网络营销。除上述第二条划定主体边界，第十六条堵住了绕行路径：“通过公众号、直播、短视频等方式营销金融产品，应当在金融机构自营平台或其在第三方互联网平台合法开设的账号中进行；营销人员应当为金融机构从业人员，具备相关业务资格，并获得金融机构授权同意。”