保险“开门红”延期 跨境投资成新亮点

21世纪经济报道记者 叶麦穗

临近年底，保险业一年一度最重要的业务冲刺节点——“开门红”正式拉开大幕。

与往年营销造势铺天盖地、停售噱头层出不穷、高收益承诺满天飞的热闹场面截然不同，今年整个行业的市场氛围明显降温，走向克制、理性。

整体看，启动节点普遍延后、产品结构迎来深度重塑、营销话术转向全球化资产配置，多重变化叠加在一起，勾勒出寿险行业告别粗放规模竞赛、转向高质量内涵式发展的转型全貌。

在这一轮行业变局中，境外资产配置不再局限于投资端的后台操作，一跃成为前端营销的核心卖点，成为低利率周期里各家险企争夺客户资源、抢占市场心智的关键筹码。

“开门红”启动晚于往年

“开门红”历来是寿险公司全年经营的重中之重，营销周期通常从前一年9月延续至次年2月，行业长期流传着“开门红，全年红”的经营共识。每到这一阶段，险企集中推出高收益储蓄型险种，依靠优惠政策快速吸纳保费，争抢市场份额。

往年此时，“开门红”营销大战早已硝烟四起，而今年秋季，行业营销热度明显回落。曾经随处可见的“产品即将停售”倒计时宣传不见了踪影，各类夸大收益的营销话术大幅减少，取而代之的是节奏放缓、策略精细化，同时融入全球资产配置视角的全新打法。

“我们今年‘开门红’活动定在本月底启动，启动时间比往年大幅推后。行业竞争最激烈的时候，同业最早8月就开启预热。”某大型寿险公司高管向记者坦言。

在他看来，延后筹备是行业理性竞争的必然选择。过去各家险企产品同质化严重，营销策略高度趋同，市场陷入红海内卷。恶性竞争之下，险企投入大量人力、物力与营销费用，一线业务员长期高强度奔波，投入产出持续走低。今年公司把重心放在产品打磨上，围绕客户真实需求精准设计方案，力求以产品实力打开市场。

除了企业主动放慢营销节奏，监管收紧同样倒逼行业降温。监管持续严格落实“报行合一”制度，持续压缩渠道手续费，严厉整治销售误导、炒作产品停售等乱象。叠加人身险预定利率连续下调，依靠高保证收益吸引客户的旧模式已经难以为继，储蓄型保险单纯依靠收益博取流量的吸引力持续下滑。

北京排排网保险代理有限公司总经理杨帆分析指出，“开门红”启动时间集体延后，标志着行业增长逻辑发生根本性转变：过去依靠提前预热、集中造势拉动保费规模，如今险企更加重视经营节奏把控，优先保障业务质量，不再盲目冲短期业绩。

跨境投资成为亮点

市场两端同步趋于理性。消费者不再盲目追捧保单演示收益率，转而重点考察保障责任、资金支取灵活性，同时审慎评估保险公司长期经营稳定性。供需双向回归理性，让“开门红”褪去浮躁营销的外衣，重新回归保险长期储蓄与风险保障的本源。

如果说放缓节奏、深耕产品是行业转型的守正之举，那么把境外资产配置推到营销前台，则成为险企出奇制胜的新手段。在今年“开门红”的宣传物料里，“布局港股高分红标的”“把握海外利率周期高点”等内容频繁亮相，海外投资能力已经成为险企比拼综合实力的全新赛道。

把跨境资产配置放到前台营销，并非临时打造的营销噱头，而是市场供需共振带来的必然结果。一方面，国内居民财富持续积累，全球化资产配置需求不断提升，投资者不再局限于国内固收类产品；另一方面，政策持续松绑，为险资出海扫清制度障碍。

今年6月，监管部门明确保险资金参与债券通“南向通”机制，平安人寿、中国人寿、太保寿险等头部险企率先完成首批交易。紧接着，监管进一步放开投资范围，允许险资布局港股通ETF，险资跨境资产配置渠道进一步拓宽。

杨帆表示，险资加码境外投资，核心目的是拓宽投资边界，通过全球多元资产分散单一市场波动风险。但他同时提醒，海外市场机遇与风险并存，汇率波动、海外股市震荡、地缘局势变化以及各国差异化监管规则，都会带来不确定性，不能简单把跨境投资等同于更高收益。

普通消费者更要厘清边界：保险公司配置境外资产，不等于手里保单收益会直接跟随海外市场行情波动。保单实际收益严格取决于险种条款与合同约定，资产端投资策略只是保险公司经营能力的参考项，不能直接等同于客户的保单收益。

对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格也持有相同观点。他强调，境外投资只是险企资产组合里的补充配置，并非投资主力。当前险资境外资产整体占比依然偏低，还要持续承受汇率、海外市场波动等多重考验。投保人必须分清两个概念：险企出海布局资产，不代表投保人能够直接分享海外投资红利，保单最终收益只以保险合同为准。

产品结构迎来迭代升级的同时，寿险渠道格局也迎来剧烈重构。在前些年的“开门红”竞争中，个险代理人渠道始终是保费冲刺的绝对主力；现如今，银保渠道增长势头全面爆发，行业话语权快速提升。

从上市险企半年报数据可以清晰看到，银保渠道已经成为拉动新单保费、提升业务价值的核心驱动力。

不过在银保业务高速扩张的同时，监管及时出台新规划定业务红线。据媒体报道，近期金融监管总局向人身险公司下发《关于开展“快返型”产品排查整改的通知》（下称《通知》）。监管在产品回溯检查中发现，不少险企专门针对银保市场开发短缴费、短期限两全险，产品设置为3年缴费、6年保险期，包含普通型与分红型两类。部分机构刻意压低精算费用假设，大幅缩短现金价值回本周期，依靠“短期回本”冲规模，埋下“长险短做”的经营隐患。

本次整改划定严格行为边界。《通知》指出，对于盲目冲规模、造成市场恶性竞争的公司，监管部门将依法采取监管约谈、责令整改、暂停产品备案、行政处罚等监管措施，切实维护市场公平竞争环境。