千亿实木家具市场遇信任难题 京东携三大能力入局

来源：中国经营报

中经记者 张靖超 北京报道

实木家具市场正在经历一场微妙的博弈，在市场规模稳步攀升至约1200亿元、同比增速领跑行业大盘的同时，市场同时也存在良莠不齐的问题。《中国经营报》记者了解到，实木家具市场当前在供需两端痛点并存：一方面是消费者担心踩坑、买到货不对板的产品；另一方面则是品牌需反复为品质提供信任背书，加之线上选品、线下体验难以打通，进一步消磨了用户的信心。

10月28日，在“2026 京东·实木家具行业峰会”上，京东家具业务负责人表示，在家具大盘收缩背景下，实木家具因真材实料的确定性成为消费者选择的方向，需求强劲，当前核心缺口是让消费者“敢买”的环境，解决这一问题的品牌将获得市场最终红利。京东将率先建立透明标准、丰富优质货盘、打通线上线下渠道，联合品牌、产业带、内容伙伴共同打造“好木实料”用户心智，把好木头交付给相信平台的消费者。

而这一套从标准、质检到全渠道体验的组合拳，指向的是这个千亿级品类稀缺的基础设施——信任。

稀缺的确定性赛道

李小冷有六年的家居博主经验，曾走访过300多个家庭。据她的观察，不同风格、地域、户型的家居空间虽呈现形态各异，但普遍将木头作为核心共同材质，木头是连接人与自然、生活的重要介质，无需刻意成为空间主角，却能有效提升空间的舒适感与停留感。

会上，据京东家具业务负责人介绍，2026年整体家具行业规模约9000亿元，同比增速下滑10%，市场整体收缩；实木家具赛道规模预计达1200亿元，逆势同比增长10%，是稀缺的确定性赛道。

李小冷根据自己的观察，总结认为，当下消费者选择原木材质的核心趋势已发生转变：一是追求真实感与时间故事性，不再偏好统一无瑕疵的人工感木质产品，更青睐带结疤、使用痕迹，甚至承载故事、记忆的木材，比如屋主特意选择带有虫洞、结疤的板材，翻新传承祖辈的老家具、使用百年老木做承重梁等；二是内核转向舒适优先，不再跟风追逐特定风格（如奢华风、冷淡风、网红阿尔托风），认同“设计应该照顾人的感受而非抢夺眼球”的理念，追求能让人安心停留、贴合真实生活的空间，不必大面积铺陈名贵实木，选择质感经典、具备时间感与可传承性的木质单品即可。

同时，李小冷还表示，当下年轻人喜爱水泥、不锈钢、莱姆石等偏冷硬的材质，会通过木材中和冰冷感，不同材质的碰撞搭配越来越常见。此外，木制家具还能适配灵活多元的功能需求。

记者从京东方面了解到，在实木家具市场中，从具体品类来看，以床、桌、柜、沙发为核心的四大品类占市场份额的比例约84%，其中床占33%、桌占26%、柜占13%、沙发占12%，覆盖卧室、餐厅、收纳、客厅刚需场景，是行业基本盘；其中床、桌为刚性需求，柜、沙发为改善型刚需。

从材质来看，北美黑胡桃占比16%，同比增长44%，承接消费审美升级需求，站稳高端；白蜡木同比增长26%，兼具花纹美感与价格亲和力，保障终端盈利；橡木占比23%、橡胶木占比21%，承担降低价格门槛、拉新入门客群作用。

从风格来看，现代简约风格占比约45%，是需守住的市场基本盘；增长引擎转向原木风（同比增速54%）、中古风（同比增速68%）、复古风（同比增速188%），这类风格承接悦己、个性表达的长期消费趋势，是增量市场来源。

四大行业痛点

实木家具的吸引力毋庸置疑。艾媒咨询调研数据显示，近七成消费者在软装家居消费中关注材质质感与环保性能，中高端实木产品需求持续攀升。在板式家具甲醛争议反复发酵的背景下，实木所承载的“天然、耐用、环保”标签，恰好击中了当下家装消费升级的核心诉求。

京东家具业务负责人指出，当前实木家具消费的核心阻碍是信任缺失，消费者因无法提前辨别产品问题，要么压价对冲风险，要么放弃购买，导致行业份额被怀疑消耗。具体来看，主要有四大痛点：一是信息不对称，存在厚度不足、货不对板、贴皮冒充实木、宣传造假等问题，消费者购买前无法验证真伪；二是健康焦虑，存在甲醛超标、异味大等问题，涉及居家安全，直接打击消费信任；三是部分产品工艺能力不足，存在开裂、变形、稳定性差等问题，属于供给端专业能力短板；四是决策成本高，存在色差、尺寸不适配、空间搭配难、售后差等问题，消费者难以预判产品入户效果。

如果在当前供给端相对粗放、行业标准模糊的背景下，建立起明确标准、优化供给，市场规模将进一步扩大。

京东给出的解法主要从三个方面着手：在标准化方面，核心逻辑是将信任的建立从商家“自证”转为机构“他证”，为通过认证的实木商品打上“好木实料”标签，并直观呈现材质品种、等级等信息；同时，联动国家家具及室内环境质量监督检验中心，打造专属实木家具材质鉴真服务，从源头杜绝贴皮冒充实木、辅材以次充好等乱象；此外，还将推出实木材质图鉴､实木测评､选购指南等实木科普内容，帮助消费者识别选购｡

在产品生态方面，京东家具一方面推进自营百大单品共建，打造高质价比爆款；另一方面配套推出招商扶持政策，以阶段性低扣点、规模广告返现降低入驻门槛，广泛吸纳原创品牌、产业带商家，构建多层次、差异化的实木品类供给矩阵，带给消费者更多元的选择。在全渠道融合方面，京东计划在线上，开辟“实木家具馆”频道，启动“好木实料自营旗舰店”，让消费者足不出户就能完成商品浏览、信息查阅与下单选购；在线下，将布局“好木实料生活馆”，搭建原材料展示、实木家具样板间，便于消费者感受实木家具质感。

“原木家具市场的持续增长，本质是消费者经历多轮风格迭代后，最终回归对‘住得舒服、能安心自处’的居住本质需求。”李小冷表示，建立透明可信赖的材质标准化体系，有助于消费者降低木材判断成本，提升选品效率，对消费者心智培养有重要价值。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：陈丽）