君乐宝联手蜜雪：意在沛公

来源：陆玖财经

在君乐宝设下的鸿门宴里，蜜雪是项庄，我们这些C端消费者才是沛公。项庄的剑舞得怎么样并不是很重要，因为这只是障眼法‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍。

公元前206年，咸阳郊外，鸿门。

项羽摆下宴席，请刘邦赴会。酒过三巡，范增举玦，项庄拔剑起舞，剑尖却始终不离沛公左右。

两千年后，君乐宝把这个局搬进了奶业战场。

2026年，你会在蜜雪冰城看到一个颇为魔幻的场景：四块钱柠檬水的旁边，摆着零售价十块九的悦鲜活。店员会当着你的面开瓶倒奶，用完瓶子不扔，一排排堆在操作台上。

10月27日，这个用植脂末都不会被喷的平价之王，宣布与君乐宝旗下高端鲜奶品牌悦鲜活达成战略合作：悦鲜活成为蜜雪鲜奶品类的核心供应方，约1.5万家蜜雪冰城和幸运咖门店已率先引入低温鲜奶，目标2028年实现全国门店全覆盖。

不止蜜雪冰城，从古茗、一点点到茶话弄，从高端茶饮到下沉咖啡，悦鲜活的瓶子正被茶饮店们当“门神”供着。

表面看，君乐宝在给茶饮店供货，但细看就会发现此举的反常之处：悦鲜活供给茶饮店的，不只是定制化的B端原料。不少眼尖的消费者发现，很多门店使用的，是和商超、便利店零售渠道一模一样的瓶装成品。

事出反常必有妖。悦鲜活执意用零售款供给茶饮店，这步棋，到底意在何处？

项庄舞剑，意在沛公

在君乐宝设下的鸿门宴里，蜜雪是项庄，我们这些C端消费者才是沛公。项庄的剑舞得怎么样并不是很重要，因为这只是障眼法。

翻看君乐宝港股招股书，公司面向新式茶饮、现制咖啡和烘焙场景的B端乳品原料业务，2024年收入5.03亿元，2025年前三季度增至5.07亿元。

5个亿，放在君乐宝2025年同期151.34亿元的总营收里，只占约3.4%。这点钱，不值得布下重兵。

但账不能这么算。

和蜜雪全面合作后，按2028年全国覆盖的目标测算，蜜雪要将覆盖门店数量扩大至现有规模的三倍以上；单杯200ml的用量乘以蜜雪体系日均数百万杯的出杯量，这将是一个以亿瓶计的增量订单。B端占比3.4%的格局，大概率从此改写。

看到这一步，如果你以为君乐宝只是馋蜜雪的订单，那就把它想简单了。君乐宝真正在做的，是一个乳业公司从来没做过的东西：把茶饮的门店，变成自己的广告位，而且广告费由广告商自己掏。

蜜雪冰城、幸运咖在操作台和收银台摆放悦鲜活瓶子，由店员当面开瓶倒奶；一点点直接把悦鲜活放进产品名称，并在点单页、杯贴、海报上标注原料；古茗在咖啡线主打悦鲜活基底，在小红书、抖音发布相关内容；东方墨兰全线采用A2悦鲜活升级，通过官宣联名、绑定代言人，把悦鲜活作为品牌升级主线。

茶饮店进它的货，还得帮他打广告，品牌投放不仅没花钱，甚至还能赚钱。凭什么？营销人王观鱼的总结一针见血：“悦鲜活就像男人的一米八，有就会秀出来。”悦鲜活无需刻意打广告，就可以反复触达年轻客群。

这套打法，恰好踩在传统乳企投放逻辑的反面。冠名一档头部综艺，大几千万砸出去，只能换来曝光，不能直接带来交易。对比两边的营销成本，君乐宝简直就是在套利。

但套利最怕什么？怕别人也能抄。所以真正让对手难受的，是君乐宝合作条款里的“排他性”：“同等条件下优先保障蜜雪的供应量与供货权”这一条款，意味着竞争对手想要复制这条路径，得先问过宴席的主人。

蜜雪那边还专门为君乐宝送上了另一道助攻。蜜雪计划投入14亿元改造供应链，为19天短保鲜奶配齐三温同车配送。悦鲜活几乎没花一分钱，就能借蜜雪的冷链顺风车，把品牌渗透进难以覆盖到的下沉市场。

在国内冷藏鲜奶赛道，将B端供货从单纯赚取原料差价的生意，转化为面向年轻群体的种草引擎，悦鲜活很可能是第一个把这个模式跑通的玩家。这也是为什么，悦鲜活要直接把零售渠道的产品供给了B端用户。

其实，安佳、味全、蒙牛、光明很早就深耕餐饮B端，也有过原料品牌菜单标注、短期联名露出的先例。但过去这类合作，要么只是限时营销活动，难以长期落地；要么和商超零售瓶装是两套商品，两条渠道，互不干扰。只有消费者在奶茶店看到的、小红书刷到的、便利店买到的是同一个东西，消费者的品牌认知才能真正打通。

至此，“鸿门宴”的目的已经达成。但与两千年前不同的是，今天的鸿门宴上，不会再上演你死我活的局面。

悦鲜活能撑起君乐宝的IPO吗

2026年1月19日，君乐宝正式向港交所递交主板上市申请，中金公司与摩根士丹利担任联席保荐人。招股书显示，2024年公司整体营收接近198亿元，2025年前三季度营收151.34亿元，以2024年零售额计位列综合性乳制品公司第三，市场份额4.3%。

从营收盘子看，悦鲜活2024年品牌收入18.81亿元，2025年增至26.2亿元，同比增长约39.1%，占集团203.8亿元总营收仍不到八分之一。奶粉、简醇、常温液奶，才是支撑君乐宝基本盘的主力。但这并不妨碍它成为君乐宝IPO之路上一把锋利的尖刀。

在君乐宝版图上，悦鲜活是增速最快、心智最硬的板块，也是递给资本市场，最有想象力的增长故事。2019年11月，悦鲜活推出第一款产品，此后六年时间，它打出了相当精彩的一仗。尼尔森数据显示，截至2026年5月，悦鲜活在细分市场线下渠道份额排名第一，达27.1%；瓶装市场份额达60.2%；高端鲜奶品类市占率约50%，平均每卖出两瓶高端瓶装鲜奶就有一瓶是悦鲜活。

增长曲线同样亮眼：2023年收入13.63亿元，2024年增至18.81亿元，同比增长38%；2025年全年营收26.2亿元，同比增长39.1%，以11.0%的份额成为中国鲜奶第一品牌；2025年累计销量突破5亿瓶，多年保持双位数增长。由于需求激增，悦鲜活一度处于市场缺货状态。

在这个奶业大盘负增长的时代，“高端鲜奶第一品牌+38%增速+全国销量第一”的组合，恰恰是资本市场偏好的第二增长曲线。资本市场给增长的估值，是永远高于给存量的。茅台、红杉中国、春华资本等11家机构位列股东名单，背后押注的正是这个故事。

宴席上的暗流

但鸿门宴从来都不是主人的独角戏。席间，樊哙的利刃已然出鞘。

最大的对手来自乳业双雄。

更早进入鲜奶战场的蒙牛每日鲜语已经形成了成熟的产品梯队：4.0系列稳高端，“一斤鲜牛奶”卡位大众，A2和0乳糖切精准营养，小鲜语锁年轻女性。2026年第一季度，其增速提升至20%以上，蒙牛鲜奶在大卖场和O2O渠道份额稳居行业第一。

伊利则在2026年5月推出“秒鲜”，和悦鲜活展开近身肉搏。同样的INF 0.09秒超瞬时杀菌技术，同样19天保质期，每100ml同样含3.6g蛋白质、120mg钙，两款产品核心参数几乎完全重合。

当产品不再具有独家优势，竞争就开始向供应链效率倾斜，这正是巨头的主场。蒙牛和伊利手握可以快速铺向全国的十几万经销商网络，这是君乐宝短期无法复制的。

原奶价格持续低迷、低温赛道热度走高，也让更多玩家涌了进来。光明的“优倍”、认养一头牛、皇氏乳业等纷纷跟进INF技术。同行的价格战也接踵而至。悦鲜活的平均售价从2023年的每千克10.8元降至2025年前三季度的9.4元，君乐宝鲜奶板块毛利率从39.6%降至36.3%。

政策与监管更是悬在头顶的利刃。正在征求意见的液态奶新国标将纯奶划分为巴氏杀菌乳、高温杀菌乳、超高温灭菌乳三类。悦鲜活采用的137℃ INF瞬时杀菌工艺，若按草案落地将被归入新增的“高温杀菌乳”品类。按照标签规则，它瓶身上那个极具商业价值的“鲜牛奶”字样，可能需要撤下。

抛开外部环境，君乐宝的内患同样不容忽视：2026年8月，香港市场爆出君乐宝产品抽检争议，君乐宝回应称到港仓库装卸搬运中产品破损、密封性破坏导致污染。虽然涉事批次未流入市场，但这也让外界在君乐宝冲刺IPO的关键阶段重新审视这瓶奶的增长故事。

结语

鸿门宴的尾声，是沛公借故离席，四年后垓下之围，楚歌四面。

放到今天的低温鲜奶市场，故事远没有走到终局。2024年中国低温液奶市场规模897亿元，预计2029年达1259亿元；2026年第一季度低温纯牛奶销售额同比增长30.7%。赛道还在扩容，足够容得下更多玩家。

对当下的君乐宝而言，真正的胜负手可能不在于蒙牛伊利的货架攻防，而是它用六年时间在消费者心里建立的那句“悦鲜活等于好鲜奶”的认知，会不会动摇？

君乐宝董事长兼总裁魏立华曾说，悦鲜活的品牌营销费用不会无节制上涨，“品牌最终的核心还是产品力”。

宴席上，项庄的剑还在舞，各路“樊哙”早已读懂君乐宝的弦外之音。在这场精心布下的宴席上，争夺“沛公”的较量，才刚刚开始。