维密翻红：18万件睡衣8分钟售罄 “性感巨头”放下身段

10月中旬，价值5000万美元的“梦幻内衣”、四位中国超模，让维密大秀接连冲上热搜。

秀场之外，几乎同一时间，维密睡衣在李佳琦直播间再次“爆单”了。

天丝云柔家居服上架8分钟，18万件备货售罄；慕斯绒家居服2.8万件，2分钟几乎售罄。

曾经以性感、高价著称的维密，正在直播电商里找到增长和热度。支撑这些的，是维密在中国市场的一系列本土化动作——从设计、价格到渠道和供应链建设。

财务数据更具有说服力。维密中国在2026财年实现收入27.99亿港元，同比增长42.4%，净利润5.25亿港元，同比大增5倍。

不过，当维密放下身段，以更亲民的价格争夺中国消费者时，新的问题也来了：销量上去了，品牌溢价如何守住？这轮增长又能持续多久？

从内衣到睡衣，维密在直播间卖出新爆款

维密还是那个维密，但在直播间里的爆款，已经从内衣变成了睡衣。

今年“双11”预售首日，维密睡衣在李佳琦直播间的一众美妆产品中“杀出重围”，跻身首日付定金人数TOP10榜单。

维密天丝云柔睡衣原价308元，叠加各种优惠后到手价不到200元，随着直播间一声“3、2、1，上链接”，该产品迅速被抢购一空。

“我今年专门在直播间蹲的睡衣，对比其他国内品牌，维密的睡衣用大额红包、凑单满减后价格其实差不多，而且款式很好看。”一位长期在李佳琦直播间购物的消费者向记者表示。

在她的印象里，维密似乎没有以前那么贵了，而且产品的款式、花色也越来越丰富。

消费者的这一感受，正是维密近年来调整产品与价格策略的一个缩影。

记者从李佳琦直播间内衣家居招商团队了解到，今年“双11”预售期间，维密在直播间的货盘升级到文胸5款、睡衣4款，其中睡衣系列新增了慕斯绒和天丝云柔两个系列。10月15日，18万件天丝云柔家居服8分钟售罄，紧急补货5000件被1秒抢空。10月19日，慕斯绒家居服2.8万件，2分钟售出95%。

睡衣家居服，正成为维密在李佳琦直播间增长最快的品类。

“2024年之前，维密内衣卖得更好。从2025年开始，睡衣销售数据直线上升，已成为一条明确的增长线。”招商团队表示。数据端，今年“双11”预售期间，维密品牌在直播间预售金额同比增长31%，睡衣家居服品类增速达40%。

为什么一件睡衣能爆火？

除了大促优惠带来的价格吸引力，款式、花色和面料成为消费者下单的重要理由。

CIC灼识咨询经理雷毅莺认为，维密通过睡衣、家居服等爆款产品吸引年轻消费者，不仅扩大了用户覆盖范围，也拓展了品牌的使用场景，为后续复购和品类延伸创造了条件。

在雷毅莺看来，维密需要持续丰富产品选择、加强会员运营以及提高个性化服务能力，来推动单次购买向持续复购转化。此外，还要深化直播电商、品牌旗舰店与线下门店的协同。

从亏损到盈利，维密“躬身”下沉

实际上，2021年维密就已经完成天猫、京东、抖音以及微信小程序的线上全渠道布局，此后品牌与李佳琦直播间的合作不断加深。除了通过大促直播间引爆销量，双方的合作还向消费者洞察、产品开发环节延伸。

但发现需求只是第一步。如何将这些需求转化为新面料、新款式，并最终完成生产和上市，还需要品牌自身的产品开发能力以及供应链配合。

这也牵出了维密过去几年在中国转型的关键一步：引入本土合作伙伴，构建产品、渠道、供应链闭环的本土化模式。

十年前，维密在中国市场讲述的还是那套全球化的性感故事。

2017年，维密在上海淮海路开出近1500平方米的旗舰店，同年又将维密大秀搬到上海。旗舰店、超模、大秀，一时间风光无限。但声量并未持续转化为业绩。2020财年，维密中国业务净亏损约6.69亿港元。

转折发生在2022年。这一年，维珍妮出资4500万美元收购维密中国49%股权，与维密成立合资公司VSCO Holdings，维密持股51%。

这场合作的意义，不仅在于引入了一家本土高端内衣制造商，更体现了维密在中国市场决策权的下放。双方的合作覆盖产品设计、开发、制造以及运营销售等产业链环节。

调整率先落在产品设计上。直面亚洲女性的身材特征和需求，维密逐步砍掉厚模杯，取而代之的是果冻条软支撑结构。2022年推出的“果冻条小背心”“反重力”文胸系列在中国消费市场爆火。

此外，规模化的产能也为维密产品的本土化提供了支撑。据披露，维珍妮在越南建立了全球最大无缝黏合技术生产基地。2024年10月，维珍妮完成深圳厂房向肇庆基地的搬迁，以配合品牌客户“China for China”的规划。

价格带的调整，是维密本土化改造的另一步关键棋。此前维密内衣的价格在600元～800元之间，很难说服消费者持续买单。在本土供应链下，维密放下高端大牌的身段，部分产品价格下沉到与本土内衣品牌同等的价位。

目前，维密主力内衣产品在线上旗舰店的定价在150元～300元区间，如果叠加满减，到手价百元出头。

产品、渠道、价格的全面本土化升级，也为维密带来业绩的回暖。

维珍妮披露的财报显示，维密中国2026财年（2025年4月至2026年3月）实现营收27.99亿港元，同比增长42.4%；净利润约5.25亿港元，同比增长513%。

从亏损到如今中国区利润增5倍，维密靠放下身段，主动贴近中国本土消费者，在激烈内卷的内衣赛道重新翻红。

翻红之后，维密如何守住品牌定位

不过，业绩回暖之后，维密还有新的考题。

维密的文胸产品，如今价格带落在150元～300元区间，甚至线上凑完满减到手不到百元。睡衣价格在大促期间也下探至200元～300元。同样一笔钱，消费者在维密、Ubras、蕉内之间，抬脚就能换。

当国际品牌与本土品牌站上同一个价格带，维密的品牌溢价从哪里来？

雷毅莺认为，平衡销售规模与品牌溢价，关键在于清晰的渠道定位和差异化产品策略。品牌溢价不能只靠知名度，还需要消费者对产品和服务的持续认可，渠道规模的扩大也能够进一步增强品牌影响力。

这也能解释维密为何重新加快线下布局。

过去两年，维密中国重启扩店步伐，预计今年年底门店将增至70余家。除了北京、上海、广州等核心城市，品牌还陆续进入青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳等区域消费中心。

一位美妆行业人士向记者表示，对高端奢侈品牌而言，线下门店更重要的功能是让消费者通过试穿、专人服务，更直观地感受产品差异。这也是维密保持品牌高端定位的重要方式。

另一方面，国内内衣市场的竞争格局较为分散，消费者面对的选择越来越多，品牌如何建立自己的护城河成为竞争点。

据东北证券援引Euromonitor数据，2024年中国内衣行业规模达到2507亿元，行业前十大品牌市场份额合计仅为8.7%。

新锐品牌争夺线上流量，传统内衣品牌也在加快渠道转型。近两年，在天猫等平台的大促榜单中，维密与本土新锐品牌Ubras、蕉内争夺内衣品类前三席。紧随其后的，还有猫人、有棵树、曼妮芬、爱慕、都市丽人、芬腾等本土品牌。

而且，这些本土新锐品牌还在继续提升竞争优势。靠无尺码内衣起家的Ubras正从发明一套标准到定义一套标准转变，品牌去年主导推出的自由码针织胸衣行业标准在今年7月1日开始实施。蕉内也成立了“体感科学研究院”，持续加码内衣研发。“内外”品牌已在全国开了140家线下门店。

就连以香氛、花艺起家的野兽派，也将生意拓展至家居服领域。今年“双11”预售期间，野兽派再次携家居服亮相李佳琦直播间，与维密睡衣争夺市场。

维密如何保持自己的竞争力？雷毅莺认为，相较于本土品牌，维密的核心竞争力更多体现在全球品牌知名度、鲜明的时尚设计风格以及长期积累的品牌文化上。未来，维密有望通过国际品牌影响力与本土消费趋势的融合，持续强化品牌辨识度，并进一步拓展在中国市场的增长空间。

回到当下，当维密大秀的聚光灯熄灭、“双11”直播间的抢购热潮散去，维密的增长故事还是要回到日常的生意里。