对话千禾味业创始人伍超群：破除同质化竞争，向高端市场找空间

第一次见到伍超群，很多人会猜错他的年龄。

10月28日，千禾味业四川眉山总部，千禾味业创始人、董事长伍超群身着白色运动鞋、黑色阔腿裤快步上台，出现在千禾的新品品鉴会上。这位眉山土生土长的企业家出生于1969年，但看上去更像是四十多岁。

这是伍超群第二次和媒体见面。创办千禾味业三十年来，他大部分时候更愿意退后一步，让产品自己说话。

去年因为一场舆论风波，伍超群和团队开始意识到，需要更主动、更系统地与外界开展沟通。

28日的品鉴会上，千禾味业发布了“配料干净+”产品战略，正式推出了“千禾原浆酱油”“千禾葡萄谷物醋”两款新品。

酱油、食醋是调味品大类，千禾每年二三十亿元的盘子里，有八成以上来自这两大业务。

但由于需求端回调，整个调味品行业今年上新速度明显放缓，产品也愈来愈集中在减盐、有机、零添加等少数卖点上，竞争趋于同质化。

马上赢情报站监测的线下零售数据显示，今年前三季度，酱油、醋两大类的新品SKU比去年同期分别少了105款、151款，分别大幅下滑44%、64%。

对此，伍超群表示，健康化、天然化一定是调味品行业的未来趋势，要以新品类、新产品去满足尚未被充分挖掘的消费需求，通过品类创新驱动增长。

“现在各行各业都竞争激烈，这本来不是坏事，但如果质量往下走、价格往下走，你没有活路。我们要在创新、价值层面竞争。”伍超群说。

伍超群。资料图

主动站台新品

两度面对媒体，伍超群选择了不同的策略。

去年10月底伍超群首次与媒体沟通，强调“直观”——原来的零添加产品升级为“清洁标签产品”，干脆把所有原料都放到了包装正面。

这次亮相，伍超群抛出了两个新概念，强调“创新”。

首先是白酒行业颇为常见的“原浆”概念，被千禾首次用到了此次推出的“千禾原浆酱油”上。

在酱油行业，市面上更常见的概念是“原酿”“原汁”，主打“原浆”概念的产品极为少见。

伍超群介绍，这款原浆酱油用“膜过滤除菌工艺”替代了传统成品热杀菌工艺，能除菌但不会影响风味物质，同时发酵完后不加水稀释，低温发酵天数达到365天，从而保留更多鲜香味。

如何让消费者认识到这一新产品的工艺是有门槛的？

伍超群的办法是争取“定义权”。

千禾味业牵头向食品工业协会提交了《原浆酱油》团体标准相关文件，将低温发酵12个月以上、从压榨到装瓶不稀释、不经过巴氏灭菌或瞬时高温灭菌几大条件写进了标准里。这一团体标准已于今年8月实施。

为避免鲜味流失，这款原浆酱油没有用传统的玻璃瓶和PET塑料瓶包装，而是采用了双层的“保鲜瓶”设计：瓶内层还有一层内膜用于隔绝空气，消费者需要挤压外层才能取用——和寿司郎、滨寿司所用的酱油瓶设计类似。

“这样可以防氧化、更保鲜，不放冰箱，三个月后的味道和开瓶一个样。”伍超群向记者介绍。

这也意味着更高的成本。21世纪经济报道记者了解到，光是一个“保鲜瓶”瓶身的成本就要2元。

当天亮相的另一款“千禾葡萄谷物醋”，采用水果与粮食复合发酵，第一大原料葡萄在配料中占比至少28%，糯米和小麦则分别占比至少15%，经过橡木桶陈酿。

“麸醋有特有的香气，色浓但味比较酸，窖醋是用多重谷物制造浓郁酸香，头道最好，醋酸度在6度以上。这个葡萄谷物醋的优点是醋酸度高，吃起来不寡酸、不呛口。”伍超群解释。

无论是相较于市面上竞品还是千禾自身既有产品，这两款新品都定位于高端。

21世纪经济报道记者在现场了解到，原浆酱油、葡萄谷物醋容量分别为460ml、420ml，预计定价都在20元以上。

按照36城价格监测数据，一瓶500ml的酱油或食醋，当前平均价格在6至8元之间，即便是其他头部厂家的升级款产品，多数定价也都在十几元。

“这两款产品就一个缺点，贵。”伍超群笑说。

不过他也清楚，20元以上的定价，要让四五线城市、农村的消费者买单，并不现实。

伍超群选择的策略是“向上”找市场——两款产品不会进入夫妻店、农贸市场等大众渠道，而是针对高线城市消费者的消费升级需求，选择部分具备消费力的渠道着重拓展。

为强调其品质优势，千禾味业找到莱美露滋上海中心店合作，将千禾原浆酱油送进了这家米其林一星法餐的后厨，用于后者的季节限定菜品。

打造新壁垒

少见地专门为两款新品站台，伍超群意在强调：在行业新一阶段的竞争中，千禾味业依然具备差异化优势。

2008年以来，千禾味业以零添加这一定位在调味品行业找到了立足点，逐步拓展到酱油、醋、料酒、蚝油四大品类，年收入从几亿元一路增长至30亿元量级。千禾味业目前的调味品总产能为120万吨，酱油产能位居行业第二。

但整个调味品行业竞争愈发激烈，尤其是在近年短视频传播的影响下，追求配料干净已经成为消费者的普遍诉求。

艾媒咨询数据显示，超过90%的调味食品消费者关注配料表或营养成分表，仅有2.9%的消费者表示购买调味食品时，从未看过配料表或营养成分表。

也因如此，越来越多品牌都推出了主打减盐、有机、不添加等卖点的调味品。千禾味业闯出来的差异化赛道，如今已经是行业“标配”。

用伍超群的话说：“现在不是熟手生存，现在是高手生存。”

这意味着，千禾味业需要再上一层，用品类创新巩固差异化优势，打造更高的竞争壁垒。

千禾味业选择的战略方向是“坚持聚焦配料干净品类”。

伍超群提到，这也是当前国家的添加剂“双减”政策导向。

2025年开始，国务院食安办联合六部门发布《食品添加剂滥用问题综合治理方案》，推动添加剂“双减”政策落地，提倡食品添加剂减量、减品种。

这也符合消费者的诉求。

Ipsos（益普索）2025年发布的《配料干净酱油品类发展和趋势》提到，配料干净酱油将逐渐成为中国家庭酱油采购的首选，头部品牌已占据五成市场份额，预计未来三年，配料干净酱油在零售端的品质酱油市场规模中，占比将提升至63.9%。

具体承载战略的便是更高技术含量、更高工艺壁垒的新产品。

“创新产品虽然成本会相对高一些，但肯定是未来趋势性的品类。”伍超群对21世纪经济报道记者表示，既然是好的产品、符合健康化的趋势，未来肯定会坚持投入。

在消费者培育方面，围绕此次两款新品，千禾味业接下来会加强在小红书、抖音等线上平台的推广。

在具体品类方面，千禾味业的策略是“优先巩固优势赛道，筹划布局增量赛道”。

此次两款新品所属的酱油、醋品类，不仅是千禾味业的前两大业务板块，也是调味品赛道的前两大品类，前者年规模约900亿元至1000亿元（未来有望增长至1300亿元），后者按宽口径规模在400亿元左右。千禾味业在这两大品类都已跻身头部，近年基本保持在行业前三、前五的位置（按线下零售口径）。

但也因为需求广泛，这两者已经是相对成熟的品类，竞争格局相对稳定。

为此，千禾味业也在谋划增量空间更大的品类。

伍超群告诉21世纪经济报道记者，针对蚝油、料酒两大品类，千禾会考虑根据不同场景推出适配的新产品。

以料酒为例，千禾未来可能会根据猪肉、牛羊肉或者河鲜、海鲜等不同菜品的需求，推出针对性的提鲜产品。而常与火锅搭配的蚝油，千禾考虑结合药食同源的成分，推出草本风味的蚝油。

料酒是上述四大调味品类中市场份额最分散的，龙头统治力相对较弱，存在弯道超车的空间。蚝油尽管集中度更高，但整体规模最小，消费者认知度相对最弱。

“蚝油会是行业的下一个增量品类，蚝油目前主要是城市消费者在用，还有很多低线城市、农村的消费者没有形成使用习惯。”伍超群对记者表示。