山姆奥乐齐之后，京东七鲜下场做护肤，商超自有美妆要卷疯了？

来源：消费者报道

七鲜是否能让消费者实现平价的“玻尿酸自由”？

图源：图虫

自有品牌护肤品的风还是吹进了京东七鲜。

近日，京东七鲜超市自有品牌集中上新了十余款个护产品，覆盖面部护理、洗发沐浴、清洁卸妆和手足护理等品类。其中，多款产品宣称添加了华熙生物专利玻尿酸，还有面膜宣称添加了SK-II面膜同款半乳糖酵母样菌发酵产物滤液。

七鲜把高口碑的功效成分融入日常洗护，是否能让消费者实现平价的“玻尿酸自由”？

玻尿酸面膜捆绑华熙生物

《消费者报道》实地探访广州天河区一家七鲜超市发现，目前超市货架上摆着多款印有“七鲜”标识的面膜、洗发露、沐浴露、卸妆湿巾和手足护理产品。它们和其它品牌的身体护理产品放在统一货架，整体“排面”不算大，标价大多在9.9元至29.9元之间。

在同个货架的一端，七鲜为这些新产品单独设置了一整柜陈列。货架及部分产品包装上，还打出了“华熙生物专利玻尿酸”等宣传语。

七鲜新晋身体护理产品的货架陈列 《消费者报道》记者摄

在七鲜的“玻尿酸深层补水舒缓面膜”“控油蓬松洗发露”“净透保湿沐浴露”等产品的外包装上，记者看到标注的备案人为华熙生物科技（安徽）有限公司。据天眼查信息，该公司由华熙生物科技股份有限公司（即华熙生物母公司）100%持股。

此外，产品外盒上还标注了多项专利号。以面膜为例，盒子背面标注了乙酰化透明质酸钠、透明质酸钠交联聚合物等三项专利，记者通过国家知识产权局官网查询到，这三项专利的申请人均为“华熙福瑞达生物医药有限公司”（即“华熙生物科技股份有限公司”的曾用名）。由此可见，七鲜相关个护产品与华熙生物体系之间存在较明确的备案关联及知识产权关联。

记者购买了一款“七鲜玻尿酸深层补水舒缓面膜”。该面膜宣称添加了烟酰胺、B5、华熙生物专利玻尿酸，一盒5片装，原价24.38元，货架上的“击穿价”只需19.9元，即不到4元一片。对比华熙生物旗下的润百颜玻尿酸水光亮透面膜（试用价2片14.9元），如果单看价格，不考虑膜布、配方、原料浓度等差异的话，七鲜这款面膜确实比较实惠。

七鲜玻尿酸深层补水舒缓面膜 《消费者报道》记者摄

值得一提的是，七鲜对这些个护产品的宣传也突出了“第三方真人实测”。记者从国家药监局官网上查询到，这款面膜的功效评价结论为“具有保湿、舒缓、修护、宣称温和（无刺激）等”。

七鲜玻尿酸深层补水舒缓面膜基本信息 图源：国家药监局官网

同一页面显示，多款七鲜个护产品根据功效不同，搭配采用了“消费者使用测试”“人体功效评价试验”等方法。以“七鲜玻尿酸深层补水舒缓面膜”为例，在测试适用敏感皮肤时，筛选了30位不同年龄分布的受试者，在使用产品14天后对其宣称的相关功效进行自评，部分功效获得100%的认同。而在测量舒缓功效时，同时采用了人体功效评价试验、消费者使用测试、文献资料三种方式。当然，也有部分产品只涉及“消费者使用测试”和“文献资料”，不涉及“人体功效评价试验”。

除了上述与华熙生物“关系密切”的产品外，同一货架上还陈列着七鲜温和卸妆湿巾、七鲜三分钟舒缓湿敷贴等产品。这些产品未宣称添加玻尿酸，记者查询其备案信息发现，备案人与华熙生物无关。

商超们争做自有美妆日化

其实，连锁商超品牌搞自营的个护、美妆产品，已经不是新鲜事了。山姆Member's Mark、盒马JUWOW、奥乐齐LACURA、胖东来DL都已把自有品牌从粮油、纸品推进到美妆日化。

中国产业经济信息网今年10月提及相关行业数据：2025年全国商超自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长约17%，占整体零售规模的9.2%。中国连锁经营协会（CCFA）与波士顿咨询公司（BCG）联合发布的《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》提到，目前我国商超自有品牌渗透率约为8%（统计口径为标准化商品品类，不含生鲜），远低于欧美等成熟市场，但高达40%的中国消费者愿意购买自有品牌产品。

记者梳理盘点发现，目前这些连锁商超品牌自营美妆日化的“副业”，情况各不相同。

不过，各家商超切入的路径虽不相同，背后的逻辑却大体相通。从山姆、盒马到胖东来、京东七鲜，零售商超布局自有产品，本质上是在供应链、渠道和消费者信任之间寻找新的平衡。更短的供应链有助于减少中间环节、降低基础产品价格；会员消费数据则能帮助商超更精准地开发贴近日常使用习惯的个护和日化产品。

就七鲜而言，华熙生物关联宣传、实惠价格以及即时零售渠道，为这批个护新品带来了一定的关注度。不过，眼下只能说明市场愿意尝试，能否持续走红、沉淀口碑并成长为真正的爆品，最终仍要看产品的自身实力。