文旅IP里的“新解法”：一次“金融+文旅”的创新实践

来源：上海证券报

2026年前三季度，国内文旅市场交出了一份热气腾腾的成绩单。文化和旅游部10月26日发布的数据显示，前三季度国内居民出游53.07亿人次、出游总花费4.95万亿元，同比分别增长6.2%和2.2%。

一组来自支付端的数据，也传递着今年文旅市场跃动的脉搏。招行信用卡数据显示，2026年前三季度，超六成客户有过文旅消费行为，旅行消费及休闲娱乐、交通出游等体验式消费规模占比均同比提升。

从“看景”到“入景”：

文旅消费的重心正在迁移

2026年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，围绕旅居、入境消费等重点领域，以及演出、情绪式体验式服务等潜力领域，提出12条举措；9月，《文化和旅游发展“十五五”规划》进一步明确“推动消费场景建设和设施提档升级”“打造多元化沉浸式互动式消费新场景”，并把深化“文旅+百业”、“百业+文旅”、发展票根经济写入其中。

今年以来，一揽子政策文件的推出搭建起未来文旅行业高质量发展的顶层框架，锚定2030年文化强国、旅游强国建设纵深推进的核心目标，文化产业、旅游业旨在成为“支柱产业、民生产业、幸福产业”。

文旅何以成为可感知的“幸福”？答案藏在游客的实际体验里。

9月中旬，中国旅游研究院发布《迈向高质量：2026文旅场景创新发展报告》，提出文旅消费正从“看资源”走向“入场景”——游客的期待已超越景观观赏，更关注内容是否丰富、体验是否深入、自身能否参与其中。

美团日前发布的《美团2026国庆消费洞察报告》显示，今年国庆假期，800公里以上的长线游订单量同比增长25%，31%的用户在同一目的地停留的时间为3天及以上，酒店连住订单量同比增长31%。

出行距离变长、停留时间增加、体验互动更深，随之而来的是一份更复杂的期待，“游客越来越看重一趟旅程中不同环节的衔接体验，也希望深入目的地。”美团研究院高级研究员王珺表示。

以金融为桥，把一次抵达串成一条动线

需求和期待也带来了新难题。一座城市的文旅资源天然分散，面对吃、住、行、游、购、娱等多种场景，游客面临着信息、价格与动线的阻隔。想要提升游客的体验，就必须解决这一痛点。

放眼全国，不少城市都开始探索解法。

东北地区为“东北超”球迷搭建官方票根服务平台，小程序一站完成检索、导航与核销，串联城市地标、烟火美食与特色景致；在江苏，省级综合消费服务平台“苏新消费”让游客通过小程序一键直达票根权益、商家福利、店铺地图等模块。

在这些探索中，一些金融机构的身影正活跃在地方文旅产业发展路线图中。

招商银行信用卡中心联合全国多地文旅部门打造“非常神州”系列活动，在掌上生活App“旅游专区”设置各城市分会场，深入区域为游客提供一站式城市文旅消费指南与专属权益。

扬州是其中一次成熟的实践。今年9月，招行信用卡联合扬州文广旅局、扬州商务局推出“非常扬州”促消费活动。游客通过掌上生活App直达活动官方入口，即可享受300余家餐饮商户门店低至半价优惠、100余家合作酒店诚意推出的专属价等，园林、早茶、运河与老城烟火被串联成一条可消费、可体验的“城市漫游路线”。

散落的文旅资源被串成了一条动线，有效盘活了当地商户交易和游客消费。招行信用卡数据显示，9月，招行信用卡合作的扬州本地特惠商户交易额同比提升近10%，户均交易额也同比上涨。

在扬州市文广旅局副局长戴斌看来，扬州的这次尝试与以往不同，“区别于以往发消费券的形式，这次和招行的跨界合作，有平台和庞大客群，实现了很好的嫁接，消费者也拥有了专属的文旅权益。”

不同业态实现互联互通，最终落到消费者的专属权益，餐饮半价、酒店满减、景区优惠、商圈折扣，“获得感”由此而来。

从“支付方”到“共建者”：

金融机构的角色之变

文旅服务场景的建设非一日之功，考验的是长期的运营积累和服务打磨。而这恰恰是金融机构的禀赋所在——以招行信用卡为例，二十余年深耕消费场景所积累的用户心智与品牌势能，正逐步迁移、复用于文旅消费场景，成为与地方共建文旅基础设施的中坚力量。

近年来，一系列政策文件亦为金融机构助力文旅领域建设提供了清晰的路径指引。今年9月，中国人民银行、金融监管总局、中国证监会、国家发展改革委、工业和信息化部、财政部、商务部、文化和旅游部等八部门联合印发《关于金融支持服务业扩能提质的指导意见》，提出“做好多元化服务消费场景和多业态融合消费场景建设，以及文化和旅游基础设施建设……等领域的金融支持”“提升票根经济的金融服务质效”。

面对“扩能提质”，金融机构不断探索自身在文旅产业中的位置。“不少机构已经不再只做单纯的支付通道，不再只等着交易发生之后再提供服务，而是一开始就深入文旅场景里去参与共建。”博通咨询金融行业首席分析师王蓬博对记者表示。

成为文旅场景的“共建者”，金融机构不断从交易末端的“支付者”向场景组织的环节迁移。以招行信用卡中心为例，其以信用卡特色资源实现政企联动，系统性布局文旅场景经营，长期沉淀“非常系列”目的地IP体系，搭建起目的地场景、主题活动、专属权益三者联通的文旅经营范式。

长期积累的消费数据，是金融机构参与共建的另一重筹码。“依托自身沉淀下来的消费数据，能够提供消费层面的参考，同时给文旅项目提供对应的资金支持，帮助本地文旅产业持续运转。”王蓬博表示。

哪些景区最热门、哪些商户的优惠券核销率最高、消费者的实际感受如何——数据在一次次项目运行中被“看见”并沉淀下来，最终转化成提升游客满意度、优化产品供给、细化后续活动策划的依据。

“市场在不断变化，文旅也要不断探索创新。”戴斌表示，像“非常扬州”这样的活动成为了地方文旅很好的流量入口，合作平台和模式搭建起来后，未来还会不断推陈出新，深耕文旅消费全产业链。

从服务一位游客、支持一家商户，到串联一条路线、激活一座城市，金融服务的边界正在不断延展。当文旅消费的下一程从“看景”走向“入景”，金融机构也从末端的支付者走向生态的共建者——这场探索仍在继续。

作者：王远